高职院校学生满意度与忠诚度研究

张聪慧

[摘 要]高职院校学生满意度与忠诚度需要深入研究。研究可以借助“问卷星”专业在线问卷调查平台发布问卷，以天津市海河教育园区某高职院校人数最多的一个专业的学生为调查对象，对该校教学服务状况进行满意度调查，对学生忠诚度的两个测量条目“重新选择意愿”和“推荐意愿”进行Logistic回归分析，进而找到影响学校持续发展力的关键因素。

[关键词]高职院校；教学服务；满意度；忠诚度

[中图分类号] G71 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2017）08-0184-04

随着我国构建现代职教体系的步伐加快，各类有助于职教发展的政策陆续出台，高职院校正在迈入稳步的发展阶段。目前，高考生源仍在持续减少，部分高职院校将因生源枯竭而面临生存挑战。要想获得更多更好的生源，各高职院校必须转变意识，进入到一个从追求规模扩张转向注重学校教学服务质量提升的新阶段。这就要求高职院校在各方面的建设发展过程中深化“以学生为本”的教育理念，一切从学生的角度出发，不断增强为学生服务的意识，使学生满意进而忠诚。如同忠诚的顾客对企业的重要意义一样，忠誠的学生可以提升学校在社会中的口碑，有效降低学校的宣传和竞争成本。但若想使学生忠诚，必须先使学生对学校提供的各项教学服务满意，即高职院校教学服务必须以学生满意为起点，将学生的各项实际需求转化为学校教学服务的具体特征，从而创造学生的持续忠诚。

一、高职院校学生满意度与忠诚度测量指标

高职院校如果想了解学生的满意度和忠诚度情况，可以通过问卷的形式来收集数据，通过定量与定性的分析得出结果，找出学校在教学服务过程中存在的不足，使得学校能有针对性地提高教学服务的水平。可见，调查问卷的设计是整个研究过程中最基本也是最重要的一步，调查问卷设计得是否科学直接影响整个调研的结果。因此，根据顾客满意度原则，高职院校在设计调查问卷时应充分考虑到学生的实际感受，让学生直接参与设计与修改测量指标，确保所设计的测量指标能真正反映出学生的要求与期望。每一个测量条目在测量的时候要通俗易懂，具有明确性，方便学生进行操作。

本研究在问卷的设计与制定过程中运用了文献法、头脑风暴法、学生访谈法、网络调查法等，借鉴了顾客满意度理论和全面质量管理理论，运用了李克特七级量表。笔者在正式大规模发放调查问卷之前又进行了小规模的预调研，预调研对象为60名来自不同年级的高职学生，主要采用面对面访谈的方法进行，具体针对调查问卷的科学性、合理性、易理解性等方面进行了深入探讨，根据学生的反馈意见对调查问卷重新进行了修订，形成了最终的高职院校教学服务质量调查问卷。该调查问卷分别从教学条件、教学内容、教师服务和学校后勤保障4个方面共计38个测量条目对高职院校教学服务的满意度进行测量。另外，调查问卷还设计了6个背景资料测量条目和2个忠诚度的意愿分类测量条目。

二、调研方法及样本选择

本研究在调查问卷发放时借助了“问卷星”专业在线问卷调查平台，笔者在该平台发布了面向高职学生的题为“高职院校教学服务质量调查问卷”。由于是探索性研究，在线调查问卷主要发布在天津海河教育园区某高职院校人数最多的一个专业三个年级学生的微信群和QQ群，共计560名学生参与答卷，但其中143名学生样本数据为无效样本，最终确认有效学生样本为417个。

学生有效样本的数据特征为：从性别分布情况来看，样本中女性比例为90%，男性比例为10%；从年级分布情况来看，样本中一年级学生的比例为36.60%，二年级学生的比例为40.18%，三年级学生的比例为23.22%；从父母学历情况来看，父母学历在初中以下的比例为46.43%，高中或大专的比例为37.14%，大专以上学历的比例为16.43%；从家庭月收入来看，5000元及以下的比例为67.5%；5001元到7000元之间的比例为21.43%；7001元以上的比例为11.07%；从生源所在地分布情况来看，样本来自农村的比例为63.19%，来自城市的比例为23.75%，来自镇区的比例为13.06%。

三、高职院校学生满意度与忠诚度数据分析

（一）满意度数据分析

本研究使用的分析软件为SPSS 21.0。为了保证调查问卷的稳定性和可靠性，笔者进行了信度分析，使用 Cronbach Alpha系数测量样本对教学服务满意度的信度水平，如表1所示。

从表1可知：教学条件、教学内容、教师服务、学校后勤保障这4个研究变量的Cronbach Alpha系数分别是0.885，0.905，0.946和0.941，全部均高于0.8（一般来说：Cronbach Alpha系数值高于0.8，说明量表信度质量很好），其中，最小值为0.885，最大值为0.946。这说明本次涉及的研究数据信度非常高，样本回答准确可靠，这也说明此次研究样本数据可用于进一步研究使用。

笔者利用相关分析研究样本对高职院校整体满意度分别与设置的教学条件、 教学内容、教师服务和学校后勤保障这4个研究变量之间的关系，如表2所示。

从表2可知：整体满意度与教学条件、教学内容、教师服务、学校后勤保障这4个研究变量的相关系数值分别是：0.589， 0.643， 0.571， 0.748，相关系数全部均呈现出显著性，而且相关系数值全部均大于0，这说明整体满意度与教学条件、 教学内容、 教师服务和学校后勤保障这4个研究变量之间均有着显著的正相关关系，而且这种关系相对较为紧密。

笔者通过对417个样本数据的分析，分别汇总教学条件、教学内容、教师服务、学校后勤保障4个研究变量的平均值，如图1所示。

从图1可知：样本对影响高职院校整体满意度的4个方面评价打分不同，其中对教师服务的平均打分值最高，为5.21分，这说明样本对于当前教师方面提供的服务有着较高的满意度；对教学内容的平均打分为4.79分，这说明样本对教学内容均具有一定的满意度；对教学条件的平均打分为4.34分，仅略高于及格分4.2分，这说明样本对教学条件仅表现出微弱的满意度；对学校后勤保障的平均打分为4.08分，低于及格分4.2分，这说明样本对学校后勤保障方面提供的服务比较不满意。endprint

（二）忠诚度数据分析

本研究设置了两个测量样本忠诚度的题目，一个是重新选择意愿“如果让你重新选择，你会再选择这所大学吗？”，另一个是推荐意愿“你会向其他人推荐这所大学吗？”，样本仅回答“会”或者“不会”。

从表3可知：有超过一半（54.4%）的样本认为会重新选择就读当前就读的学校，但还有45.6%的样本认为自己不会再选择就读当前的学校。另外样本的推荐意愿比例是61.5%。整体分析可知，样本对于当前就读高职院校的推荐意愿较高，愿意给这所高职院校做正面宣传，愿意给自己的亲朋好友推荐这所高职院校，但同时样本自己却并不一定愿意再次就读当前的高校。

（三）满意度与重新选择意愿Logistic回归分析

利用Logistic回归分析，研究教学条件、教学内容、教师服务、学校后勤保障这4个研究变量对于样本重新选择意愿，或者推荐意愿的影响关系。为了防止样本背景信息带来的干扰，我们将性别、专业、年级、父母学历、家庭月收入、生源所在地六项作为控制变量也一并纳入模型中进行分析。

从表4可知，模型在进行Hosmer and Lemeshow Test时，P值为0.708>0.05，这说明模型拟合数据与实际数据并没有明显差异；另外模型的Cox & Snell R 平方值为0.238，这也说明教学条件、教学内容、教师服务、学校后勤保障这4个变量可以解释样本重新选择意愿23.8%的变化原因。具体针对此4个变量对于重新选择意愿的影响情况来看：教学条件的回归系数B值是0.406，并且呈现出0.01水平的显著性，这说明教学条件会对重新选择意愿产生正向影响关系，样本对于教学条件的满意度越高，此时样本重新选择意愿也会更高；类似的，学校后勤保障也会对样本重新选择意愿产生显著的正向影响关系，回归系数B值是0.539，并且呈现出0.01水平的显著性，这说明样本对于学校后勤保障满意度越高时，样本的重新选择意愿也会越高。除此之外，教學内容和教师服务这两个变量并没有呈现出显著性，P值均高于0.05，这说明此两个变量对于样本重新选择意愿并不会产生影响关系。从B值的大小可以看出，B值越高，说明其影响程度越大。从上述数据可以看出，学校后勤保障对于重新选择意愿的影响更大。

（四）满意度与推荐意愿Logistic回归分析

从表5可知，模型在进行Hosmer and Lemeshow Test时，P值为0.810>0.05，这说明模型拟合数据与实际数据并没有明显差异；另外模型的Cox & Snell R 平方值为0.224，这也说明教学条件、教学内容、教师服务和学校后勤保障这4个变量可以解释样本推荐意愿22.4%的变化原因。具体针对此四个变量对于推荐意愿的影响情况来看：教学条件的回归系数B值是0.345，并且呈现出0.01水平的显著性，这说明教学条件会对推荐意愿产生正向影响关系，样本对于教学条件的满意度越高，此时样本推荐意愿也会更高；学校后勤保障也会对样本推荐意愿产生显著的正向影响关系，回归系数B值是0.604，并且呈现出0.01水平的显著性，样本对于学校后勤保障满意度越高，样本的推荐意愿也会越高。除此之外，教学内容和教师服务这两个变量并没有呈现出显著性，P值均高于0.05，这说明这两个变量对于样本推荐意愿并不会产生影响关系。从B值的大小可以看出，B值越高，说明其影响程度越大。从上述数据可以看出，学校后勤保障对于推荐意愿的影响更大。

四、结论

从上面的数据分析可以看出，样本在对高职院校整体满意度的4个方面（教学条件、教学内容、教师服务、学校后勤保障）的打分中，学校后勤保障的平均分最低。在满意度与重新选择意愿、推荐意愿的回归分析中也可以看出，学校后勤保障会对样本的重新选择意愿和推荐意愿产生显著的正向影响关系。可见，学校后勤保障服务能力直接影响着样本对高职院校的服务的满意度和忠诚度。相比较其他3个方面而言，高职院校的学校后勤保障内容比较多，包括住宿、医疗、餐饮、购物、交通、就业等各方面内容，这些方面与学生在校期间的学习和生活密切相关，也正是学生在学校自主消费的主要方面。目前，在校高职学生的年龄都在18岁到21岁之间，这一年龄段的学生具有明显的时代个性，有自己的消费理念，在进行各种消费过程中敢于追求自己的合理利益，关注被服务的质量和价格，希望在校园消费过程中能得到学校的尊重，希望自己像顾客一样被重视。从我们采集到的样本数据可以看出，高职院校学生大部分来自于农村，家庭收入水平较低，因此学生在消费过程中往往需要较低的服务价格，而学校后勤部门在提供服务的过程中往往追求利润的最大化，两者之间存在矛盾。解决这个矛盾的关键就是要求高职院校在后勤保障各方面的建设过程中提高服务意识，尽可能合理制定学生消费品的价格。相关人员要主动了解学生的情况，和学生进行交谈时要倾听他们的声音，在服务过程中要关注学生的实际感受，分析他们的实际需求，不断改善后勤保障各方面的服务水平，真正做到“以学生为本”。要正确处理好学校后勤服务的公益性与营利性之间的关系，提高服务水平，这样才能使学生更满意进而忠诚，为高职院校的持续发展奠定坚实的基础。

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[责任编辑：陈 明]endprint