“碎片化需求”趋势下江苏省传统外贸模式转型研究

李然+张慧

【摘要】金融危机后“互联网+”所代表的跨境电商已逐步成为江苏外贸出口的有效补充形式，由此也打开了传统外贸所容易忽视的一块蓝海，即“碎片化”采购下的出口需求。现阶段，江苏省外贸中的订单“碎片化”的比重日益增加，这里所说的“碎片化订单”更多是指我省外贸企业在出口中常遇到的总量一般不超过以千件为单位的小额订单、个体订单以及样品单。在这种背景下，江苏省出口企业需要在“碎片化”趋势下调整传统外贸模式，重视B2B水平型电商模式在出口实务中的应用及转型升级。碎片化需求在进口和出口中同时存在，本文中以出口为主要研究视角。

【关键词】碎片化 跨境电商 传统外贸 B2B

实务中“碎片化订单”对出口商来说更像是一种痛苦，不接会得罪客户；接了在生产备货环节上又不容易批量生产，但“碎片化”又是将来必须面对的现实；虽然在生产、出货方面麻烦点，但订单风险小、利润相对高。按2016年的出口形势看，我省出口企业毛利润在8～10%是普遍现象，如果达到300万人民币毛利，至少要做到3000～4000万的订单，同样的利润指标，大订单的风险也会高出很多，资金流也要增加，人工等其他成本也不少。所以适应变化才是出口商面临的直接问题，跨境电商模式的引入很好的补充了这一需求满足上的空白，通过模式转型接入B2B电商将是今后的出口重点之一。

一、“碎片化需求”下出口模式转型跨境电商的关键点

（一）模式转型中的循序渐进

向出口电商转型已经成为江苏外贸企业越来越多的一种选择。面对B2B为主导的出口电商领域，有的企业简单的认为有一个英文网站，再做点B2B和B2C平台推广就算是转型跨境电商模式了。其实跨境电商既不是一味砸钱，也不是把信息挂在网上就会收到询盘，这其中不仅要顾及网站是否符合进口商的浏览习惯，考虑如何能让买家更容易地找到自己，还有在平台上企业店铺建设过程中是否先分析了自身产品和针对性市场的需求，又是否利于外贸SEO（Foreign Search Engine Optimization，通过搜索引擎优化自己的产品网页，实现在国外网站中的排名次序）等等，这些都是江苏外贸企业需要率先考虑好的问题。跨境B2B讲究的是稳中有快，循序渐进。从平台选择到网站建立，从产品发布再到沟通交流，每一个节点都需要有完善的外贸营销方案。

（二）转型中的主要环节

一是在交易产品上，一定要符合目标市场的相关标准。

二是在电商平台上，这包括我省企业自己的垂直网站和选择推广的跨境平台两方面：一方面企业要有一个自己的独立网站来面向国外客户，方便进口商“找得着、看得懂、喜欢买”；另一方面，出口企业也需要进行模式转型，将自己的产品在代表性的水平型电商平台商例如阿里国际站、环球资源、WISH等上面布展，B2B平台选择的标准必须是国际市场知名度高的跨境电商，这就像把产品摆在了出口商的家门口，相比之下更具竞争优势。

三是在营销技巧上，当客户被吸引过来后，最重要的就是沟通。电商大数据表明，使用客户的母语沟通能使成交率提升5～6倍，而50%以上的进口商母语并不是英语。所以在营销环节上，通过互联网在线翻译系统或者小语种推广的本土化营销会有更高的成功率。

（三）出口模式的准确定位

江苏省出口企业需要在越来越多的“碎片化订单”中准确定位，从传统出口转型到外贸电商或者将跨境电商有效的融入现有模式中，需要对转型中出口商面临的优劣势有准确的认知。

优势：传统出口模式强调产品为导向，出口商对产品和同行对手都有全面的了解，积累了丰富的线下交易经验和行业直观认知度，对进口市场的理解和把握比较透彻，对产品的畅销度、利润率、认可度都比较直观。

劣势：观念上我省大量出口商对跨境电商了解还不是很深刻，有的持保留态度，有的不知道如何选择合适的平台或者充分开发电商的服务功能，所以每年支付了年费、RFQ点击、店面维护等运营费用但效果并不理想，有效的询盘/成交盘也不多。

据统计，线下出口和B2B电商线上交易相比，营销成本上电商是传统的1/10，但能产生10倍的销量，而利用搜索引擎，出口企业可在网上举办“永久性”的B2B网贸会，减少产业链中的中间环节，降低出口成本的同时给进口商更持久更直接的购买体验。

二、“碎片化”趋势下江苏外贸切入电商模式

在“互联网+”时代的电商订单和传统大宗外贸时代的产品相比，买家在采购方式上有一定区别。“碎片化需求”的采购特点是多次、少量、交期短，而我省出口企业在金融危机之前更多接受的是OEM订单，特点是货期长、数量和金额大。直至今日，很多我省出口企业在面对电商平台上的买家询盘时，依然动辄1000个以上為起订量。

事实上，大多成长性较好的进口商，在产品采购中都经历过从小单到大单的过程，碎片化订单一方面是需求所致，另一方面也是买家在做市场测试，大订单则是对出口企业综合认知积累上的回报。事实上，目前我省很多出口企业并没有组建跨境电商团队，也没有自建网络平台或者在目前比较成熟的电商例如阿里国际站、敦煌网等开设店面，但因为外贸的积累不仅是信任，在模式上进出口双方也习惯援引以往的传统线下模式。因此绝对不能说线下交易已经处于落后淘汰的状态，但是在一直忽视的“碎片化订单”市场，调整出口模式，加大在线销售的比重无疑更有效率。

我省外贸企业对国外消费者在产品使用上的体验和感知上不如直接零售渠道，这是传统外贸产业链直接导致的，跨境电商模式下产业链参与者尽可能缩短，进口商、零售商包括买家都可以直接在线采购。因此出口商在保证质量的前提下就需要在国外市场调研上下工夫。具体包括产品性能、竞品情况、目标市场、客户产品使用体验、产品短板、卖点等。

针对于碎片化需求的日益扩大，卖家在跨境平台的选择上也需要更具有针对性。从产品运营的角度，阿里国际站、敦煌网首当其冲，其次是环球资源、WISH、亚马逊；在不同平台的网络店铺中，重视买家的有效RFQ，产品销售界面的访问记录至关重要。出口模式转型除了可以借助现有的产品研发能力和成熟的供应链体系外，还可以通过电商渠道的客户反馈和大数据处理中获得改进产品的准确信息。endprint

三、江苏省外贸模式中的类目引导细分

我省出口模式转型是开设自己公司的网站还是搭建垂直型交易平台，或者开设阿里巴巴、Amazon等电商商铺，产品是多元化还是集中化都是需要明确的细节问题。事实上出口中固定了自己销售产品的类别，就等于设置了销售规模的上限，因为单个类目的市场总是比所有类目的市场小很多。这是我省很多出口企业不断扩充类目的原动力。

（一）产品类目细分及引导

对于这些卖家来说，不断增加产品类目的理由来自于产品的销售平台——由于当前普遍的跨境电商平台本质都类似于国内的淘宝、天猫。在这些平台上的出口商店铺，除非在客户维护和店铺标识上做足文章，否则都会在产品类目扩充的路上加大投入。因为跨境电商面临的国外买家除了中间商外还有大量的直接消费者，消费者可以使用移动终端通常是使用搜索功能到达商品购买页，而不是直接进入出口商店铺网址。比如在买家在不断对比不同页面的手机价格、功能的同时，多数购买者根本不在乎这家店铺是否还有卖笔记本或者其他数码产品，只要手机是真的就可以了。

因此出口商的销售技巧在跨境电商平台规则的引导下，就变成了如何做更好的首图和旺铺装修、写更好的标题、提高店铺表现。当然还有最重要的一点，如何让自己有更多的产品类目和介绍页，曝光在进口商面前以提高点击率，所以无论是局部还是整体在模式上转型跨境电商的时候，出口商有更多的产品，就能有更多的产品页加以推广。

（二）进口目标市场的细分引导

市场细分例如不同手机在不同国家有不同的网络制式，家用电器在不同地区有不同的适用电压或插头标准，同样的产品，也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验。比如我省某出口手电的企业在澳大利亚市场上要多介绍其防水性能，而在内陆国家则要多介绍其耐摔防震的功能。在过去线上交易中如果不能和买家直接联络又或者仅通过电邮介绍就显得不够充分，现在利用电商平台，在自己的线上商铺中通过详细的文字、照片、图表等描述可以让买家仔细、详细的了解商品。模式转型同样需要了解客户的使用产品的环境、场景，这直接决定了是否可以直击用户的需求点。

同时，我省需要转型的出口企业类型主要分为两类：第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的生产商；第二类是从事传统B2B的外贸企业；这两类企业在多年的制造或者外贸经验中已经累积了很多的“大数据”，不同产品以何种标准出口、主要市场是哪个国家等等，这些无论是线上还是线下与线上结合在目标市场选择时有着非常重要的参考价值。

四、出口模式转型的实例研究

以我省某家纺出口公司A为例，该公司初创时期正处于外贸发展良性周期，营收一直保持上升节奏，2010年该公司成立了自己的生产基地。早期A公司的业务模式都是通过实体交易会开发客户，例如广交会、法兰克福家纺展、迪拜服装展览会等，并发展为主接优质的OEM订单。但金融危机后A公司同样遇到经营瓶颈，原有的大订单进口商频临破产直接导致自身资金链紧张，业务规模大幅削减。

2014年开始，A公司开始尝试线下线上双轨制运营，在维持原有客户基础上重视“碎片化”的小批量订单。最初选用的平台是阿里巴巴速卖通在逐步发展至国际站、亚马逊，成功的实现了双轨制，而且在线上模式中，A公司对于B2B和B2C不同规模和需求的客户采用了同样的重视态度，经过1～2年的发展，A在电商平台上所运营的SKU（Stock keeping unit，最小存货单位），例如家纺中的枕套，不同的颜色划分就是不同的SKU产品。出口商销售的产品关键指标例如品牌、包装、款式、颜色、数量、重量、产地、等级等多种参数，任何一个发生改变，都会形成一个新的SKU，总共加起来不到20个，但一天的单量就达到上千单，销售额一个月接近200多万美金。

A公司转型的特点在于一方面是因为自己公司经营的品类本身就是比较单一，运营策略就是以产品为核心，更看重专注于自己的领域；另一方面就是销售渠道的拓展，线下的老客户不能丢，通过阿里巴巴平台开发的B2B新客户除了销售模式和线下有一定区别外，对产品的要求基本是一模一样。

另外在亚马逊线上针对B2C在线直接交易的订单量增长速度非常快。例如在亚马逊平台上的一个店铺仅有一个SKU，但月销售额就达60～70万美金，就这一个旺铺一年出口额就达到了500～600万，这是我省很多中小企业一年甚至一年半的出口总额。

A公司在出口模式上扎根于传统流程，拓展线上销售渠道，而且也非常注重互联网时代的个性化需求，例如海外直接消费者的客户维护，每当有新产品推出市场时，除了给老客户寄宣传则、报价单之外，A公司会在网上店铺做站内广告宣传和消费者测评，相对于1个月销售有100万美元的旺铺，其平台内的广告费用不会超过100美元，在线的客户询盘和评价体系也使得新产品能在很短的时间为市场所认知。可以说类似A公司这样的江苏外贸企业并不少，但同样也有很多固守在传统出口思维中的出口商，由此可见线上线下或者根据企业自身规模、产品和市场定位的不同，跨境电商和传统外贸相互融合将是我省传统外贸模式转型升级的有效通道。

五、结论

“碎片化需求”形成的原因一是國际市场需求已经趋于多样化，终端需求的变化正在影响整个出口产业链的上游，进口商采购时也会要求订单小、货期短、款式多样化；二是进口商更愿意“去库存化”，在市场需求多变，形势难以掌握的情况下，小单、短单可规避高库存的贸易风险；三是金融危机时大量进出口商因为资金链断裂而破产，使得现阶段“现金流”成了外贸企业最为重视的问题，所以B2B跨境电商模式的引入使得江苏外贸出口注入了新的活力，而实体交易会和在线电商两种不同的外贸模式也将逐步被我省众多出口企业所接受。

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基金项目：江苏省高校哲学与社会科学基金项目“碎片化需求”下江苏省传统外贸模式转型研究——以B2B水平路径为视角（2016SJD 790057）研究成果。

作者简介：李然，江苏南京人，南航金城学院讲师，硕士研究生，研究方向：国际贸易与电子商务；张慧，湖北荆门人，南航金城学院助理研究员，研究方向：企业管理。endprint