福建茶产业打造创意观光品牌模型构建——以茶庄园为例

程 春

（仰恩大学 管理学院， 福建 泉州 362014）

福建茶产业打造创意观光品牌模型构建
——以茶庄园为例

程 春

（仰恩大学 管理学院， 福建 泉州 362014）

福建茶产业经过多年的发展，已取得一定的成绩。在现代人对休闲、放松生活方式的需求下，福建一些茶企开始发展创意观光产业来提升企业和产品形象，其中茶庄园是其主要形式。鉴于现有大多数研究主要采用二手资料进行分析，客观性相对不足的情况下，通过采用扎根理论法，对茶庄园分布较为集中、发展较好的泉州、漳州等地的相关政府机构、企业、媒体机构进行半开放型访谈，通过开放式编码、主轴编码和选择编码，构建了福建茶产业发展创意观光品牌的相关模型，指出福建茶产业创意观光品牌的发展包括基础设施的建设、茶资源体验性、企业组织营销能力和服务人员专业能力等4个主范畴，并提出了相应的建议，为福建茶产业发展创意观光品牌指明了方向。

茶创意观光产业；茶庄园；扎根理论

一、相关的文献综述

茶创意观光产业属于创意产业的延伸和发展。创意产业又被称为文化创意产业、版权产业、内容产业等。上世纪90年代，英国政府在面临传统经济疲软的情况下，制定《创意产业路径文件》，将创意产业定义为那些源于个人创造力的技能和才华，能够通过知识产权的开发和运用，可以充分发挥创造财富的潜力以及增加就业机会的行业的集合[1]，并将创意产业作为振兴英国经济发展的支柱产业。联合国教科文组织将创意产业定义为 “结合创意生产和商品化等方式，运用无形的文化内涵，创造出内容密集型的产业活动，且这些内容基本上受著作权保护，形式是物质的商品或非物质的服务”[2]。创意产业具有原创性、高增值性、精神体验性等特征。[3]创意产业与传统产业相结合，形成了各种形式的创意经济，茶创意观光产业便是其中一种。它是以茶文化为基础，通过将人的创意、高科技及知识的元素融入其中，从而增加茶及相关产品的附加价值、增加社会财富的产业。[4]茶文化作为中国的传统文化，源远流长，将传统的茶文化与现代的创意经济有机结合在一起，将有助于将传统的茶文化发扬光大，提高茶产品附加值。在我国茶叶的四大主产区——江北茶区、华南茶区、西南茶区和江南茶区为了迎合消费者的需求，纷纷发展各具特色的创意观光产业。据估计，目前全国范围内的茶创意观光茶园的数量多达上百个，如四川乐山夹江天福观光茶园、云南省普洱市中华普洱茶文化博览园、福建云顶观光茶园、浙江武义有机茶生态观、临沧茶文化风情园等，极大地推动了当地茶产业的发展。同时，这一新兴产业的兴起，引起了众多学者们的关注，对如何发展茶创意观光产业进行了相关研究。罗庆江认为可以通过茶席设计、茶会组织和体验茶文化生活等方式来激发创意[5]；杨江帆认为可以从经营方式、宣传手段、产品生产等方面运用文化创意对现有传统产业进行改进[6]；夏良玉、官玉琴认为在良好历史机遇下，发展闽茶文化创意产业需要从几个方面入手：发挥产业集聚效应、优化闽茶文化创意产业布局、大力提升茶文化创意产业的发展层次等[7]。学者们现有的研究对推动茶创意观光产业的发展起到了一定的指导作用，但是由于研究的资料以二手资料为主，缺少对实地相关群体一手资料的搜集，客观性相对不足，指导性较为有限。

二、福建茶产业发展创意观光品牌的现状

福建位于华南茶区，是主要的产茶区域之一，气候温暖潮湿，非常适合茶树的生长，为茶叶优良品质奠定了较好的先天优势。福建产茶拥有1600多年的悠久历史，茶叶品种齐全，拥有绿茶、乌龙茶、红茶、白茶、花茶等多个茶叶品种。茶叶的产量快速增长。2000年，福建茶叶种植面积129.21千公顷，年产茶叶12.60万吨。到2014年，福建茶叶种植面积242.93千公顷，年产茶叶37.21万吨，茶叶种植面积扩大近2倍，茶叶产量扩大近3倍。[8]目前福建的茶叶总产量居全国第一，产品远销全世界50多个国家和地区。[9]随着现代人生活节奏的加快，精神压力越来越大，他们需要在闲暇之余能够远离城市喧嚣，使身心得到释放的一种新的生活方式。在浓厚的茶文化积淀下，一些大型茶企瞄准了现代人产生的新的需求，于是依托现有产业发展茶创意观光产业，增加与消费者的深层互动，从而增强他们对企业产品和品牌的高度信赖和认可，取得了不错的效果。其具体开展的形式主要有：茶文化体验馆、博物馆、公园、庄园、创业园、演艺基地等。其中茶庄园因为较好将文化传承与顾客体验融合一体，能较好传达企业的产品和品牌，成为企业开展创意观光主要的形式。目前安溪华祥苑铁观音茶庄园、三和茶庄园、中闽魏氏铁观音茶庄园、高建发茶庄园及福鼎的品品香白茶庄园等数十家茶庄园已经建成，还有像大自然、德峰等一批新的茶庄园正在申请建设中。三和芹草洋庄园，创建于2009年12月。该庄园前身系国营芹草洋茶场，由知识青年上山下乡运动中所开垦，距今有四十多年的茶史，三和投入资金进行改造，开发了赏日乐、植茶乐、采风乐、农家乐等旅游娱乐项目，吸引了大批游客前来参观游玩。

三、研究设计

（一）研究方法

鉴于大部分学者关于茶创意观光产业的研究都是建立在二手资料的基础之上，本文采用从经验资料的基础上建立理论的扎根理论法。该理论是由1967年格拉斯和斯特劳斯提出，针对当时社会科学研究界普遍存在理论性研究与经验性研究之间严重脱节的想象，该理论不仅强调系统地收集和分析经验事实，而且注重在经验事实上抽象出理论，较好地处理了理论与经验之间的关系问题。它是一种自下而上建立理论的方法，在系统收集资料的基础上，寻找反映社会现象的核心概念，然后通过在这些概念之间建立联系进而形成理论。[10]扎根理论非常适合以行动为导向的社会互动过程的研究。因此，它的运用范围从社会学不断延伸到经济学、管理学等多个研究领域，成为一种重要的质性研究方法。[11]在我们对本土的管理知识尚缺乏的情况下，运用扎根理论搜集第一手资料，开展基于本区域的管理理论的研究，将更有利于提出符合本区域发展特点的针对性的研究方案。

(二)研究过程

1.数据搜集

为了搜集一手资料，参与本次研究的课题组成员对福建茶庄园分布较为集中、发展较好的泉州、漳州等地的相关的政府机构、企业、媒体机构进行半开放型访谈，访谈针对以下问题：发展茶创意观光品牌的核心要素有哪些？每个要素重点解决哪些问题？对策是什么？相关机构起何作用？有哪些心得与体会？访谈过程在经受访对象允许的前提下进行了现场录音，后整理成文字材料，成为后续分析的基础。本次研究涉及的受访对象如表1。

表1 受访者基本情况统计表Table 1 Basic statistics of respondents

2.编码过程

在访谈过程中，始终围绕“如何发展茶产业发展创意观光品牌”这一研究主题去展开，严格遵守编码技术程序，为了规避编码者个人主观偏见对编码结果的影响，本研究由2位课题组成员共同编码，在遇到不同意见时共同讨论直至达成一致；对编码的结果和修改过程建立备忘录，有据可查；对搜集的资料不断进行验证，如果发现有新的概念和属性时，对原有的概念和属性进行修正和补充。

表2 开放式编码形成的概念及范畴Table 2 Concepts and categories of open coding

（1）开放式编码。根据受访内容的文字资料，本研究得到500余条原始的语句，对这些语句包含的概念进行梳理、对意义重复的概念进行合并。经过整理，得到32个初始化的概念。根据概念之间的存在的因果、相似关系，将相关的概念进行归并为范畴。本研究最终得到14个范畴，分别是住宿条件、餐饮条件、对外交通路线、茶叶特色、茶相关体验、茶产业文化、相关项目的吸引力、系统的规划、茶相关产品的开发、价格策略、营销策略、多媒体运用、茶艺表演技能及导览解说能力。如从原始性语句“我们茶园提供给客人住的是木头房子，古色古香，让顾客看上去就有回归自然的感觉；房间内部配备热水器，独立卫生间，设施齐全”中我们提炼出“外观”“内在陈设”等概念，后经过分析，“外观”“内在陈设”均属于住宿条件方面的内容，因此将这两个概念归为“住宿条件”范畴。开放式编码形成的概念及范畴如表2所示。

(2)主轴编码。根据开放式编码得到的范畴，对范畴之间的关系进行深入探讨，发现和建立范畴之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联，并根据这些关联对这些范畴进行进一步归并，最终我们得到4个主范畴，分别是基础设施的建设、茶资源体验、企业组织营销能力、观光服务人员专业能力。如范畴“住宿条件”“餐饮条件”“对外交通路线”经过进一步深入分析，均属于基础设施部分，因此将这三大范畴归并为“基础设施建设”这一主范畴。范畴的性质及其维度如表3。

表3 范畴的性质及其维度Table 3 The nature and dimensions of category

(3)选择编码。选择编码是将各个主范畴进行系统分析，确定一个核心范畴，该核心范畴具有统领性，与其他大部分主范畴存在关联，并能将各个主范畴串联起来，构成一个系统性的理论结构。经过分析，各个主范畴均从不同角度说明如何构建茶产业创意观光品牌，因此我们将“茶产业创意观光品牌的构建”作为核心范畴。此核心范畴对其他主范畴具有“提纲挈领”的作用，将各个主范畴串联在一起，形成茶产业创意观光品牌的构建模型。该模型中，“茶产业创意观光品牌的构建”涉及到“基础设施建设”“茶资源体验性”“企业组织营销能力”“观光服务人员专业能力”四大主范畴，各个主范畴下又包括了一系列相关的范畴。如图1。

3.理论饱和度检验研究检验

我们随机抽取搜集与整理的资料，经过编码和分析后并未发现存在新的概念和范畴，因此我们认为该理论模型的分析过程通过了理论饱和度检验。

四、研究发现

经过开放性编码、主轴编码、选择编码，我们建立了福建茶产业创意观光品牌构建的扎根理论，福建茶产业创意观光品牌的构建包括基础设施的建设、茶资源体验性、企业组织营销能力和服务人员专业能力等4个主范畴、14个范畴，见图1。现对其进一步说明。

图1 茶产业创意观光品牌的构建模型Figure 1 The constructionmodel of creative tourisMbrand in tea industry

（一）基础设施建设

基础设施建设包括了住宿条件、餐饮条件、对外交通路线，作为茶庄园的建立者一般都是一些大型的茶叶企业，实力雄厚，为游客在住宿和餐饮上提供的条件相对是较好的，“我们庄园里已经形成16间标准客房（均配备热水器，独立卫生间，采光通风良好）的接待能力，标准厨房，公共卫生间，洁净水源”，“我们餐厅里配备了两名一级厨师，对本地菜很是拿手”；在对外交通上，“茶庄园对海拔高度、空气、湿度有较高的要求，要满足这些条件的地方大部分处于偏远的乡镇”，当地政府为了重视和支持茶创意观光产业的发展，加大了公路的建设力度，“要致富，先修路，我们政府高度重视公路等基础设施的保障”；“近几年我们投入7.5亿元，完成公路“白改黑”建设近70公里，进一步改善道路通行能力，今后这方面的投入还会加强。”

（二）茶资源体验性

茶资源体验性包括了茶叶特色、茶相关体验、茶产业文化及相关项目的吸引力等主范畴。作为创意观光产业最重要的一环，各个企业都会在“体验”上下功夫，增加产品的“可体验性”，拉近与消费者之间的距离，增进消费者对产品和品牌的认识和了解。“在我们的有机茶园里，是不喷洒农药的，所以我们采取了多种方法来消除病虫害，比如黄色板、信息素诱捕器，它们的原理是提取害虫的雌性激素，吸引男虫跑到我们的陷阱里，实行灭绝性计划生育，减少了“害二代”的出生，被我们幽默的称之为‘幸福的诱惑’”。 “每个茶园都有不同的特色，城区周边的年年香等茶庄园，结合中国茶都、茶博园等载体，突出茶文化宣传教育功能，着重打造的是“观光游览式”庄园，而魏荫、八马等老品牌企业庄园，注重传统工艺的宣传与传承，特别针对高端客户，全力推广专属定制，培育‘大师文化’”；“我们庄园自2005年成立以来，结合铁观音独有功夫茶文化，是集茶叶种植、加工、园林观光、美食于一体的综合性茶文化基地。现庄园内拥有庄园茶基地、茶初制加工厂、种茶采茶体验区、制茶体验区、品茗室、茶文化馆、茶艺表演区、农产品交易区、观光木屋、特色农家菜餐饮区、停车场等，让游客流连忘返”。

（三）企业组织营销能力

企业组织营销能力包括系统的规划、茶相关产品的开发、价格策略及营销策略等几个主范畴。“发展创意观光产业，对企业来说是一项巨大的投资，必须要有系统的规划”，“我们企业在开发旅游观光这一块是经过系统规划的，从前期的学习、市场调查到后期形成方案整整花了一年时间，涉及到地理位置、开展项目等诸多方面的内容”，这反映出大部分发展创意观光产业的企业都经过了认真的思考、系统的规划。经过系统规划后，在相关产品的开发、价格策略和营销策略上就游刃有余了。对相关产品的开发上，企业对消费者的需求进行研究，牢牢抓住消费者的心，“这种茶饼是我们采摘新鲜茶叶采用传统工艺生产出来的，保证你吃了还想吃”，“这套茶具是旅行包，你要是出门旅游带上它很方便”，“这种枕头是我们公司专门研发出来，对养生大有益处”。在价格上，“企业要考虑整体收益，为了顾及不同消费者，一般都会提供不同价位的产品，消费者可以根据需要进行选择”。在营销策略上，“很多企业都有自己的微信平台，你扫一下就可以知道有哪些观光项目，或者在旅游局网站上有，不过在大众的旅游网站上还没有推广，今后我们会往这方面发展”；“一般在春茶和秋茶上市的季节，结合黄金周，企业也会在网站上加大观光方面的宣传”。“企业一般较少在创意观光这方面进行促销”，“对于品牌茶企而言，他们一般不指望从创意观光旅游中盈利，更愿意将其作为推介自己品牌形象、显示自己品牌实力的一个平台”。

（四）服务人员专业能力

服务人员专业能力包括多媒体运用、茶艺表演技能、导览解说能力三个主范畴。随着媒体工具的发展，借助现代的媒体工具来更好介绍茶文化和茶企业对服务人员来说非常重要。“我们专门制作了影片，有关于茶文化的、有关于公司的形象片，供游客观赏，一看就明白”。为了达到更好的服务效果，“我们的人员都是经过系统培训的，技艺高超，除了泡茶这种简单的表演外，还有歌舞”，“导览是经过事先培训的，有固定的解说词，而且要求他们口齿清晰，声音洪亮”。

五、建议与展望

本文利用扎根理论法，搜集第一手资料，构建了茶产业打造创意观光品牌模型，为企业和政府决策提供参考。未来福建茶产业打造创意观光品牌，可以从以下几个方面入手：

1.政府发挥主导作用，加强基础设施建设

基础设施建设是发展茶创意观光产业的基础和前提条件。早期的一些茶园，为了保证茶叶的品质，往往建在海拔较高的偏远山上。以茶园作为载体开展创意观光活动，往往由于交通不便影响了游客的积极性。发挥政府的主导作用，加强公路、铁路和服务设施的建设，保证开展创意观光活动的区域畅通无阻，让消费者吃住行都方便，解除他们的后顾之忧。

2.多样化创意观光形式，增加消费者的体验性

目前尽管创意观光活动在福建许多地方都开展起来，但是大多数企业提供的均是采茶、制茶这类简单的体验活动，形式单一，对消费者的吸引力不够。企业要结合自身的文化、品牌的定位，多样化创意观光的形式，通过全方位的体验，提高消费者的满足感。如结合寒暑假，可以开展以亲子游为主题的茶艺表演和茶艺培训，让父母和孩子不仅在视觉上得到满足，还可以通过学习，培养良好的情操，修身养性。

3.提高自身的组织营销能力，形成系统的营销方案

创意观光活动的开展是一项系统性的活动，企业必须要提高自身的组织营销能力，从产品的设计到价格的制定、推广等形成系统性的营销方案。可以充分利用互联网技术的强大优势，通过大数据等手段搜集消费者的偏好，开发适销对路的产品和制定合理的价格，再通过微博、微信等推广手段让更多消费者了解企业的产品，使企业的营销方案形成以消费者为主导的“拉式营销”，更好地满足消费者的需求。

4.加强内部管理，提高服务人员的素质和能力

消费者在消费过程中是直接与服务人员打交道的，因此，服务人员的素质和能力将会极大影响消费者的满意度。企业要通过严把面试关、系统化培训、设计合理的薪酬方案等内部化管理方式来提高服务人员整体的素质和能力。在面试过程中着重考核员工的表达能力、亲和力和灵活应变能力；系统化培训可以通过行业协会统一组织，也可以由企业内部安排，以培养服务人员的专门技能。同时培训要作为一项常规性的工作，定期与不定期结合，且要与时俱进；设计合理的薪酬方案，提高服务人员的工作积极性和责任心，留住优秀人才，更好地为消费者服务。

茶产业发展创意观光品牌的形式很多，由于人力、物力方面的限制，本研究只选择以企业发展茶创意观光品牌的主要形式——茶庄园作为扎根理论的研究对象，今后将会对其他形式如茶叶公园、博物馆等形式进行更全面的研究，同时也在定量研究上进行一些大胆尝试，争取能多角度、全方位发现现阶段茶产业发展创意观光品牌中的问题，提出更多、更好的建议，帮助福建茶产业在发展创意观光品牌的道路上越走越远。

[1]CAVESR.The rise of the creative celass[M].New Your:Basie Books,2002:35.

[2] 厉无畏.创意产业导论[M].上海:学林出版社，2006:6.

[3] 华正伟.我国创意产业集群与区域经济发展研究[D].长春：东北师范大学，2012：66-67.

[4] 李令群，谢向英.福建茶文化创意产业发展初探[J].武夷学院学报,2014(2):31-34.

[5] 罗庆江.茶文化创意与产业[J].茶博览，2010(7):24-27.

[6] 杨江帆.文化创意与茶产业的发展[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2010(4):37-40.

[7] 夏良玉，官玉琴.论茶文化创意产业的发展：以闽茶文化产业为例[J].福建论坛（人文社会科学版），2014（2）：81-84.

[8] 福建省统计局.2014年福建省国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2015-02-17）[2017-01-06].http://www.stats-fj.gov.cn/xxgk/tjgb/201502/t20150217_37580.htm.

[9] 刘伟宏.福建茶产业发展现状及对策研究[J].福建广播电视大学学报,2012(2):86-89.

[10]GlAZER B G,STRAUSSA.The discovery of grounded theory:strategies for qualitative reserch[M].Chicago:Aldine Publishing Company,1967:10-30.

[11] 张敬伟.扎根理论研究法在管理学研究中的应用[J].科技管理研究,2010(1):235-237.

（责任编辑：冯起国）

The Research on Building Model of Fujian's Tea Industry Developing Creative TourisMBrand——Taking Tea FarMfor Example

CHENG Chun
(School ofManagement，Yang'en University，Quanzhou，Fujian 362014)

After years of development,Fujian's tea industry hasmade some achievements.In the demand of themodern leisure and relaxingway of life,some tea companies in Fujian start to develop the creative tourisMindustry for enhancing corporate and product image,the tea farMis themain form.Given thatmostof the existing researchmainly adopted the secondary data for analysis,and it has the relative shortage of objective circumstances.This research adopts themethod of grounded theory,makes half open interviews in related government institutions,enterprises,media agencies in Quanzhou,Zhangzhou and other placeswhich tea farms develop better and relatively concentrate in.Through the selection of open coding,axial coding and coding,build the model of Fujian's tea industry developing creative tourisMbrand,and points out that it includes the construction of infrastructure,tea resources experience,enterprisemarketing ability,and service personnel professional ability,then put forward the corresponding suggestions.It points out the direction for Fujian's tea industry developing creative tourisMbrand.

tea creative tourism;tea farm;grounded theory

F327

A

1674－2109(2017)07－0033－07

2017-02-06

福建省中青年教师教育科研项目（JAS150710）。

程春（1982-），女，汉族，副教授，主要从事战略管理与产业经济研究。