从用户需求思维的角度，探讨如何开展战略性研发

从用户需求思维的角度，探讨如何开展战略性研发

Strategic Research and Development from the Perspective of Products Users

产品研发是企业经营的重要一环，如何精准研发，保证推出的产品能够满足市场需求，让消费者满意，是每家企业都要认真考虑的问题。生活用纸专业委员会在CIDPEX2017武汉生活用纸年会国际研讨会期间，举办了主题为“从用户需求思维的角度，探讨如何开展战略性研发？”的互动论坛，邀请业内专家焦勇先生担任主持人，北京宝洁技术有限公司婴儿护理部研发总监范一波、恒安集团纸尿裤研发总经理王添辉、泉州市汉威机械制造有限公司董事长林秉正、依工玳纳特胶粘设备（苏州）有限公司中国区销售总监张国华以及贝里国际集团产品开发总监金永吉作为论坛嘉宾，分别从消费者调研、缩短产品开发时间、保证开发精度和未来发展趋势等角度分享各自的经验，共同探讨成功进行产品研发的关键因素。

一 了解消费者需求，改善消费者体验

消费者调研和沟通是保证产品能够满足市场需求、精确市场定位的必要前提。作为国际知名的卫生用品生产商，宝洁在消费者调研方面有许多成功的经验，并将其成功引入中国，为中国消费者量身定制新产品。而国内生产企业则在不断借鉴国外方法的基础上，摸索出适合自己的消费者调研之路。

来自消费终端的需求对产业链上游的影响越来越大，因此材料和设备供应商也越来越重视消费者和生厂商的反馈，产业链上下游共同研发，推动产品的升级换代。

范一波：符合消费者需求的新产品才会有市场价值，因此，宝洁的经营理念就是以消费者为核心。

消费者调研应该贯穿产品研发上市的每一个环节，包括前期开发、中期优化、后期上市。另外，消费者调研是公司提供的产品、品牌和服务与消费者互动的桥梁，因此在产品研发上市的前、中、后期都要坚持开展。首先要从消费者的角度出发，了解市场趋势，同时还要了解消费者对产品、品牌的满意度和忠诚度，并对竞争对手的产品进行分析。宝洁通常会与专业调研公司深度合作，根据自身的需求和要调研的消费者群体进行测试互动，并开展后期跟踪和调查。

需要注意的是，婴儿纸尿裤的购买者并非使用者。中国4+2+1的家庭结构，很多家庭都是爷爷奶奶带孩子，在设计纸尿裤时有没有为老年人考虑穿戴的细节？如果是爸爸购买纸尿裤，还要了解爸爸的购买习惯。

中国市场一直以来都是宝洁业务的增长点，了解中国市场和中国消费者是宝洁很重要的任务，也是很有意义的事情。最初我们在中国采用的是源自欧美的市场调查方法，但是在实际操作过程中还要结合中国消费者的特点。

中国纸尿裤市场起步之初很多东西都是借鉴国外的经验。但近几年，中国市场发展很快，已经成为全球最大的纸尿裤市场之一，竞争非常激烈。中国市场的帮宝适产品质量和国外产品是完全相同的，同时宝洁在新产品研发时，也会考虑中国消费者的特殊需求。

王添辉：恒安在不断借鉴欧美企业的消费者调研经验。比如宝洁在中国采用的消费者使用测试（cut），把产品提供给消费者，收集问卷，进行统计分析。不过，欧美体系还要经过改进，真正落地符合中国国情。举个简单的例子：在欧美，消费者评价都比较真实，但中国消费者表达方式更含蓄，根据我们判断，中国消费者所说的“不错”实际上很多是“不满意”的。

恒安在产品开发中，一直以改善消费者体验为宗旨。产品在概念阶段就会进行压力测试，即认真分析产品的渠道、促销方式、价格体系等，评估产品到底有多大的竞争优势。接下来，还要进行常规的概念测试、包装测试、合身性测试等。合身性测试非常重要，中国新生儿的体型、体重都在发生变化，10年前NB型号对于现在的新生儿就不适用了，南北方的婴儿体型也有差异。恒安很注重研究各区域人群体型的变化，也在不断收集基础数据，为产品开发做支持。

另外恒安还会定期对消费者进行家访，不仅赠送产品、收集客户信息，还会收集实态的表现，为研发纸尿裤提供基础数据支持。

金永吉：作为非织造布供应商，我们会请合作伙伴把材料做成纸尿裤，然后找调研公司做消费者体验测试。公司还会从内部找不同人群代表组成体验小组，体验材料性能然后进行分析。

林秉正：国内客户在开发新产品时，往往缺少市场调研的过程。例如，有些客户拿着多个产品要求把它们的特点融合起来做出新的产品。但是每一个产品结构有自身的特性和要求，把它们混在一起未必是对的。我建议国内的生产企业在研发新产品时要结合消费者反馈和自身的实际要求，联合相关上下游企业一起开发、讨论解决方案。

宝洁范总和恒安王总提到产品上市前会做中小批量人群的测试，但我接触的国内大多数客户都没做，这样风险太大。曾经有客户拿给我一个新产品，我建议他把产品给10个人试用，结果都反映产品有漏液问题，这就是缺少产品前期的消费者体验测试。

另外，国内很多研发人员没有考虑到设备的实际生产问题。纸尿裤属于低价值消费品，必须高速生产，因此批量生产前在设备上实际测试非常重要。不一定要专门的试验机，我建议用旧的设备来做小型机测试，检验新产品能否上机生产。

为了保证新推出的设备能够成功运行，汉威之前会将其直接安装在主机上试用，但这样会导致主机滞留时间过长，增加成本。所以我们做了20多台独立的试验机，在试验机上对新设备进行长时间的测试，安排人员72小时监测运行，观察问题。

张国华：这些年，热熔胶机行业的业务模式有很大的变化。早期，作为更上游的供应商，热熔胶设备厂家面对更多的是生产设备供应商，要保证胶机性能更稳定、更好地匹配生产设备。但是随着中国市场的变化、消费者要求的提高，除了与生产设备厂紧密配合外，我们也会面临更多来自产品生产商的具体需求。例如对面层用胶量要求1g、底膜要更少，边封要特殊的胶种等。类似的细分要求都是宝洁、恒安等生产企业根据终端客户的需求或者说是针对投诉点提出的一些反馈。来自消费终端的需求正在向产业链上游反馈，这是热熔胶设备供应商近年来感受最深的变化，也给我们提供了研发的方向。

热熔胶设备的性能要综合考量，涉及到热熔胶的选型、粘接材质的变化、线速度、电机的控制等。热熔胶机研发的整体流程是：首先做出新品，再找到能代表行业技术水平的设备上机测试。我们会假定一些设计参数，比如700m/min的线速度、特定的定量、某几个主要热熔胶厂商的热熔胶，测试后看最终达到什么效果。除此之外，我们会找到客户进行新产品试用，哪怕有了很详实的数据，也会在生产线上长期运行半年或一年，验证整个体系中重要部件的寿命、性能和稳定性。

二 缩短研发流程，保证研发精度

大企业的研发流程一般非常严格，时间较长，但市场的快速变化要求企业灵活调整、快速应对。而有些小企业虽然操作灵活，新品研发时间较短，却有一定的盲目性。如何缩短产品研发时间同时保证研发精度呢？

范一波：纸尿裤产品开发周期比较长，投入比较大，整个产业链需要很好地衔接。产品是给宝宝使用的，所以安全性要着重考虑。按宝洁以往的工作方式，新品研发上市的周期会长一些。我们最近在做调整，也欣赏那些小而美的测试，可以加速市场调研。小而美的测试有一定的适用性，但往往样本量不大，需要注意样本有无代表性，如果没有代表性就会导致错误的结论。要分析项目本身处于什么阶段，前期可以用一些小而美的测试，更加灵活，到后期还是要谨慎。

王添辉：最近，恒安集团开始尝试阿米巴的经营体制，即小集团化，可以更灵活地应对市场变化。我们的研发体系也在随之调整。

如何快速准确地适应消费者的变化？首先要将产品开发和技术研发区分开，技术研发属于基础研究，需要投入更多的人力、物力、财力和时间，不能操之过急。产品开发可以利用现有的技术和产品平台，结合前期的产品调研，有可能实现更快更高效的产品更新。而产品更新又属于工业设计的范畴，工业设计就是利用现有的技术和产品平台，进行不断的搭配组合形成新的产品。举个简单的例子：我们用普通茶杯喝茶时经常喝到茶叶，用带过滤隔窗的茶杯就可以避免这个问题。这就是很典型的工业设计。茶杯是现有的，隔窗也是现有的，组合在一起就是新的产品。纸尿裤换个底膜，换个花型也是更新产品，所以说从工业设计的角度看，是有可能加快产品的更新迭代的。

企业还要根据自身的规模和所处的阶段决定研发部门的设置和力量的投入，目前恒安对于技术研发投入比较大，非常重视纸尿裤产品的开发。

林秉正：为了节省研发时间，我们会根据客户要求做手工样，手工样比较直观，经过处理后可以试用，并在短时间内得到反馈，再加以改善。我们会给公司员工和家属试用，通过他们得到反馈意见，我认为这是最快的。

三 未来发展：性能升级，材料更新

1 未来消费者对高端纸尿裤的需求将进一步增加，产品在轻薄、贴身、舒适等性能上会不断升级，要实现这一升级，产品研发时应该注意哪些方面？

范一波：中国消费者非常注重产品的轻薄，绿色帮宝适的宣传点就是超薄干爽，在中国的销量也很好。产品开发上市时一定要注意消费者能不能接受，一味地追求薄就会牺牲其他的性能，有的妈妈就担心超薄的产品会漏，所以要逐步引导市场。

不含绒毛浆的超薄产品，高端消费者接受度更好，他们的价格承受能力高，使用中更换的频率高，不会特别担心纸尿裤吸收性的问题。虽然我们设计超薄芯体的时候希望它能与普通纸尿裤具有同样的吸收性，但是消费者还是会有顾虑。

王添辉：纸尿裤产品轻便、贴身是必然的趋势。产品到底要多薄多轻，不是研发人员决定的，要以消费者需求为基准。至于贴身性，目前闭合系统和弹性系统仍是关键因素。产品要更贴合皮肤和尿道口才能贴身，但宝宝在实际使用中是否是越贴合越好，我们也在设计实验去检验。欧美纸尿裤设计理念认为，尿液在排出的瞬间，最佳方式是在纸尿裤表面边流动边吸收。从目前材料设计来讲，有些材料讲求干爽性，就要求越贴合越好，希望尿液在排出的瞬间以点的方式立即注入芯体，减少渗漏提高干爽度。

恒安的纸尿裤，前期低端产品占比偏大。近两年，我们也在不断充实高端产品，这就涉及到产品开发和品牌建设的问题。我认为，消费者在购买纸尿裤时，视觉和触觉是前期很重要的因素，实际体验是在后期。从产品开发角度来看，我们要首先解决产品视觉和触觉的设计，之后再投入精力到性能的体验。但这样有可能设计出高端的产品，不是品牌。高端品牌的建设和培育是循序渐进的过程，不能一蹴而就。仅仅依靠广告宣传是不够的，要涉及产品体验、产品的接受度、产品的接触度、产品促销等，需要长期培育。

林秉正：我建议研发人员都去试穿成人纸尿裤，亲自去体验。我穿过全世界20多个品牌的成人纸尿裤产品，如果太紧会对小便造成困难。所以我认为贴身不是指全部都贴合。

今后在婴儿和成人纸尿裤上弹性材料的应用一定会越来越广，我认为弹性非织造布有可能会取代橡筋，因为橡筋还是会让人产生不适。从设备的角度来讲，会遇到张力变化问题，但是从技术层面都可以解决。

对于纸尿裤和卫生巾的研发，我有3个小建议。第一，我希望从面层上解决透气的问题，不仅是膜的透气；第二，芯体结构还存在改善的空间，同时改变结构也可以增加透气性；第三，研发新产品时，可以做出半成品再组合到一起，这样做出新品相对容易。

2 在卫生用品领域出现的一些新材料，如全棉水刺非织造布、热风非织造布等，在纸尿裤上应用的可行性和前景如何？

焦勇：我认为未来热风非织造布的发展趋势很乐观。热风非织造布的特性是蓬松、柔软、立体。目前日系婴儿纸尿裤全部采用热风立体面料，中国婴儿纸尿裤产品的热风非织造布用量也在增加。纸尿片和成人纸尿裤原来用纺粘非织造布，现在也有很多改用热风非织造布。国内新上了许多热风非织造布生产线，仍然供不应求。

但热风非织造布的原料供应是瓶颈，纤维供应跟不上，而且短期内无法解决。

范一波：水刺非织造布的优势是柔软和蓬松，能够改善纸尿裤的感官体验，目前的制约因素是成本，但也有很多中国消费者可以承受比较高的价格，会有特定的消费群体，所以发展空间还是很广阔的。

王添辉：我对纸尿裤面层和底层复合非织造布的需求是更柔软、更干爽、不过敏、价格低。

全棉水刺非织造布在纸尿裤上的应用前景广阔，但路途坎坷。材料很好，但目前有局限性。

从产品开发角度讲，我不希望热风非织造布一家独大，而是各种材料能够百花齐放，这样产品才可以差异化。最近大家选择热风非织造布的比较多，但是从技术发展的角度来看，热风没有纺粘发展快。纺粘非织造布更新非常快，也出现了很多差异化的产品。我认为未来的两年里，纺粘非织造布的手感和蓬松度会接近热风非织造布。

金永吉：贝里目前在中国主要生产纺粘非织造布，集团在全球其他地方也有热风非织造布的产能布局。之所以没有在中国推广热风非织造布，一方面是公司模式的影响，另外一方面，我个人认为热风非织造布也有自身的问题，例如：原材料供应、产品雷同、成本的问题等。热风技术是蓬松非织造布的一个先行解决方案，但是在非织造布领域，只谈到纺粘和热风的技术是很局限的。非织造布的技术是多种多样的，意味着可能的解决方案也非常多。据我了解，目前热风非织造布已经出现新的竞争对手。

张国华：刚才大家从技术角度讨论非织造布发展趋势。我想从商务的角度分享一些观点。热风和纺粘非织造布最大的区别是生产效率，纺粘非织造布设备投资大，效率很高；热风非织造布的用户群体需求规模不大，但是对差异化要求很高。所以要看业务模式的需求，是要求大量稳定的供应还是需要差异化的产品。

（王潇整理）