在线匿名评论的外部性对购买行为的影响研究

杨坤+黄淑珍

【摘要】本文通过聚焦淘宝网的这样的在线交易场景，从在线匿名这一视角来看待在线评论对于消费者购买决策的影响效果，通过建立效用模型的方式来量化外部性影响，这种外部性可以是正向的也可能是负向的，而本文建立的效用模型是涵盖正向评论和负向评论的。

【关键词】效用 品牌效应

一、问题描述及模型构建

（一）在线交易平台的设定

本文对在线交易平台的设定，规定为正常品的在线售卖。将正常品设定为A商品，其价格为P，销售量为Q，对于每一个销售量都会存在着一条评论与每一个单位的商品A相对应。但有的消费者或者是出于这样或那样的原因没有对自己购买的商品的进行评论，因此若将评论的总数表示为C，则满足条件C≤Q。对于淘宝网上售卖的正常品A，排除一些干扰因素的影响，例如对于一些带有欺骗性的由商家雇佣的水军所累积的好评以及通过非正当手段进行的有偿加单行为（一种卖家通过支付一定的佣金的方式来使得被雇佣者下单并返回其花费同时要求被雇佣者以匿名或实名的方式进行好评的加单行为）以及那些销售量较低且在线评论数量过少的正常品，则并不在本文的研究范围内。可以说，这种研究的场景的选择是较为苛刻的，因为在就淘宝网本身而言，充斥着大量的商品，规定商品属性，以及限定研究的范围，对于进一步具体研究在线匿名评论与外部性问题具有一定的现实意义。

（二）模型及外生变量描述

（1）匿名的效用模型描述。本文的在线交易平台设定为一种正常品A的销售，在A商品的销售平台上充斥着许多评论（包括匿名的和实名的评论），将这些评论总数设定为C，商品的销售总量为Q，满足C≤Q，同时对于每一个售出的商品A，每一个销售量为Qi对应一条评论Ci每条评论要么为正面评论要么为负面评论，因此这里设置解释变量，对于第i个销售单位，Ci为1或0，1表示为对这一单位的销售量有评论时的数值，0则表示为没有评论时的数值。因此评论与否就符合0-1变量。设置外生变量α，α表示为匿名度，匿名度概念最早见于陈曦发表的《网络社会匿名与实名问题研究》博士论文中，在她看来网络社会的匿名和实名问题并不是简单的二元观。匿名具有程度上的差异，因此匿名应该是连续的变量，即0到1的取值范围。这里需要强调，匿名的程度越高则连续变量的数值应越低，即如果用数轴加以表示的话，从左到右的两极，最左应是完全匿名，最右则是完全实名，这样用0到1的连续变量来反应匿名到实名的过程则是符合本研究的数理推导的。同时人们在网络上需求的匿名在很多时候并不是完全的匿名，我们匿名的目的是为了让其他网络用户无法识别自己的真实身份，但通过相关的技术手段仍然可以识别匿名者的身份，因此想要达到理想状态的匿名，即完全匿名是需要付出代价的，也是就是匿名的成本，匿名者为匿名行为付出的成本越高则其匿名度也将越高。因此本文将其关于匿名度的概念通过参数的方式引入到模型中作为外生变量，并规定α的取值范围为0≤α≤1。因此实名就可以表示为“零匿名”即α为1的情况。这里引入“匿名评论效用”这一概念，作为外部性问题讨论的的参考指标，设“匿名评论效用”为U，则：

U=■（-1）βαCi （1）

其中β也是一个外生变量，取值为0或1，当数值β为0时则表示为正面评论，反之负面评论的β取值为1。本文通过将匿名评论的外部性影响用U来表示，它包含了正面及负面评论的双重外部性。之所以这样，是因为消费者在网上购物时往往是结合正反两方面评论来考虑是否购买该商品的，因此应该一起进行考量。

（2）消费者购买行为模型描述。对于上面建立的效用函数这里在构建消费者购买行为模型时将其作为内生变量加以考量，同时消费者在线购买商品的时候不仅仅是对匿名或实名评论的关注，有时往往还会根据该商品所属的品牌而主观上的增加对该商品的关注度和好感，或是在浏览网页时以销售量的一定规模为依据而影响到消费者的购买决策行为。因本文将构建一个消费者这购买行为决策模型，在模型中包含了三个变量，一是外部性影响用效用U来表示，其次是商品A的品牌效应，这里用参数B来表示，其作为一个外生参考变量。同时这里设置一个销售量的临界值，这个临界值是具有一定的主观心理因素的，往往消费者在选择购买的某商品时也会以一定的销售量为依据，但至于销售量达到多大的规模则主要是受到消费者的主观心理因素的影响，这里将销售量规模用Q来表示。变量Q也是一个外生变量，其具有一定的临界值，但这个临界值的具体求解还有待今后的研究来解决。另外将其他原因所影响购买行为用一个误差参数θ来表示。那么综合上述的变量和参数描述则消费者购买行为决策用R表示则：

R=U+{B/Bi}+{Q/max（Qp）}+θ （2）

同时设置购买行为决策临界值，满足：

R

则不进行购买。若满足：

R≥R （4）

则进行购买。

二、结论及建议

（一）结论

结论1：当评论者自愿为匿名而付出代价时，随着评论者的匿名程度的越来越高，当其为正面评论时其正的外部影响将越来越低；同时当其评论为负面评论时，这种负的外部性也将越来越低。

结论2：对于正常品的品牌效应，在很大程度上是与这种商品的市场占有份额联系在一起的，因此品牌影响力大的企业，往往在网上售卖时，消费者对于这种商品的正负两方面评论不会比品牌影响力较小的商品那么在意评论的好坏。

结论3：消费者对于正常品在线销售量的心理边界越高则购买该商品的可能性会更低。

（二）建议

对于具有线上交易活动的企业而言应当对评论具有足够的重视，关注的重点不应该仅仅停留在对于商品的好评和差评上，由于匿名程度越高其差评的影响力也会受到一定的局限，同时消费者在线评论时，其匿名程度越高他所要花费的成本也是不可忽视的，线上企业应该通过一定的让利及优惠方式让消费者更愿意减轻匿名的程度。

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