苏宁易购客户关系管理策略研究

崔常琪

一、网站的背景介绍

苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城。作为实体零售的辅助，苏宁易购旨在通过利用苏宁既有优势，通过自主采购、独立运营，将虚拟经济和实体销售模式相结合，配合苏宁电器集团打造虚实结合的新型家电连锁模式。目前，苏宁易购网站以通讯、电脑、数码、黑电、冰洗、空调、厨卫、生活电器为主。与此同时，苏宁易购也不拘泥于家电零售，在快速消费品、百货产品、家居产品、娱乐产品等领域，全面布局，利用网络平台便捷的优势，实现由家电3C零售商向综合产品零售商的转型。

二、案例

（一）苏宁易购20小时内变相删除作废有效订单

张先生在苏宁易购官网下单了一款2999的笔记本，然后苏宁购物平台时不时的打不开而且充值易付宝和支付页面均无法显示完整信息，从下午一直到晚上均無法支付。之后张先生在支付前一日订单时发现，苏宁易购单方面变相作废了其有效订单（因为订单中的笔记本因为由在途变成现货涨价了200元）。但张先生昨日的优惠券积分等已经在网站被使用，订单应该是是真实有效的。苏宁声称24小时内不完成支付才算无效，但张先生的订单还没到24小时。

（二）易购券没有注明失效日期，致使浪费

吴先生返还的易购券还没有用，却发现其中的金额已经没有了，打电话后被告之已经过期了。但是在易购网上，却查看不到失效日期，必须在查看详情中才有失效日期，即需要点击进入另外一个网页。这导致吴先生不知道有失效日期造成损失。据了解，苏宁易购是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。其具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势、遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务优势、持续创新优势等。

对此，工作人员联系了苏宁易购客服部，对方表示张先生的订单由于产品下单后没有付全额付清，这样的订单是无效的，目前也没有接到关于系统出错的投诉，所以这个订单必须按照现在的价格付款才能发货；

苏宁易购返还给吴先生的为电子券，吴先生却误以为是易购券。客服说，易购券可以直接看到生效和失效日期，但是电子券是必须点击“查看详情”才能看到使用截止日期。吴先生的10元电子券已经过期，所以也没办法使用。截止发稿前，没有接到苏宁易购对投诉人的反馈信息。

三、案例分析

（一）问题所在

①整合服务营销的重要缺失；②售前服务营销的专业与态度的缺乏；③贩卖服务过程中的服务及灵活性不够；④缺乏售后服务的严重失败。

（二）原因所在

①在服务上没有一套系统的服务营销理念，苏宁在消费者眼前没有让消费者目睹苏宁有为消费者服务的重要行动。虽然在央视广告里提出了“阳光服务”的口号，但那仅仅停留在电视口号的层面，在苏宁经营的基层销售门店里却看不到“阳光服务”的踪影。所以苏宁的员工系统对服务营销的认识并不是很深刻，甚至连苏宁专设的客户服务部也是一样的漠视对消费者的服务；②苏宁电器由于没有系统的服务营销操作系统，反映到员工系统更是对消费者的漠视与无谓；③苏宁的售前售中售后服务系统没有进行整合，信用体系不完善，缺乏有效的沟通；④服务意识方位出现了错位，没有站在客户的角度进行思考，而是单方面从公司出发，没有重视对消费者的服务。

（三）措施及建议

（1）苏宁需要深入检讨服务质量，全面调整在营销规划和执行上的管理短板，将企业的战略、管理、营销、服务等全面进行整合，有效提升终端和消费者服务的质量。

（2）用户口碑和点评往往决定了其他用户的购买，因此，电商企业应当重视用户购物体验，坚持诚信经营。

（3）作为渠道商应当注重消费者的立场，培训高素质服务人员，并且在服务中贯彻全心全意为顾客服务的理念，为消费者及客户带来高品质的服务。

（4）建立良好的沟通平台和监督平台，严格考核服务人员的工作。

（5）完善信用体系，将售前售中售后服务体系严格规范化，真正的做到“阳光体系”。

在企业战略管理理论里有一个著名的“木桶短板管理”理论，简单言之木桶里能盛多少水取决于木桶最短的那块木板。可是苏宁最大的失误之处——服务营销的短缺，导致客户的流失，在客户的关系维护上苏宁面临更大对自己营销短板修正与改革的挑战。

苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽然比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没有自己在家电销售方面胜于其他企业的优势。

苏宁易购采取低价策略，但其大部分产品不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业B2C网站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。消费者网购时考虑的主要因素就是价格，因此也会导致客户流失。并且苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需求把握不足，在苏宁易购的相关论坛上可以参考的信息较少，不能充分解决客户的问题，对各方面都有所担心，难以建立于客户之间的忠诚度。

对于电器这样的行业已经进入完全竞争化（生产已相对过剩）的行业，无论是生产商还是渠道商，对于以苏宁为代表的电器行业渠道商更是受电器生产商的生产过剩这样的大环境的影响才发展起来，因此苏宁这样的电器渠道商更应该化大精力关注对消费者的服务，特别是营销服务这一块儿，只有尽快的客服这一弱点，才能在未来的市场竞争中占据有利地位。endprint