卖雪糕的电商大师

蒋虹霞

雪糕还能O2O？

不必惊讶。今年“天猫66大促”活动，中街1946在短短4分钟内就售出10万支雪糕，并在接下来的“天猫618”电商节以580万元的销售额领跑冰品类电商，把雀巢、八喜等前辈远远甩在身后。

中街1946主打中高端，单价在5元至28元不等，均价高于其他国产雪糕品牌。然而，作为一个仅仅创立1年多的品牌，中街1946不仅把雪糕卖到了线上，做到了天猫冰淇淋品类年度销冠，还拥有50家门店，线上线下总营收更是达到1亿元。

中街1946“量价双赢”的秘诀不在于“好吃”，而是它背后有着一套关于消费场景、电商渠道和线下门店三位一体的品牌逆袭法则。

家中常备“小十八”

林盛是中街1946的品牌创始人，有着近十年的冰品品牌营销经验。2016年初，林盛联手一家老字号冷饮厂商，在上海创立了中街1946。

传统冰品的消费场景绝大多数都发生在街边，是人们偶然间路过、看到而产生的一种随机性消费行为。另外，受门店、季节等因素影响，冰品消费的时令和場景也受到很大的制约。

如何才能摘掉冰品“过路经济”的帽子？

林盛以拓展消费场景为突破口，瞄准了家庭和办公室，试图改变用户的随机性消费习惯，把吃雪糕变得与“早上喝豆浆”一样自然。

林盛分析，一户普通家庭通常有2至5人，单次购买量能够保证，而且一旦培养了用户在家下单购买雪糕的习惯，这个品牌就会率先占领用户心智，成为家庭消费的“常驻客”。

但也有阻力。比如，在家庭成员中，儿童是雪糕的忠实粉丝，但是出于对凉性、含糖量等因素的考虑，父母通常会拒绝小孩吃雪糕的要求，从而引发双方“给不给吃雪糕”的“博弈”。

怎样才能同时俘获家长和孩子的心？林盛的杀手锏是“做减法”。

中街1946把雪糕产品规格砍掉一半，推出了小分量组合套装——“大时光·小十八”。在产品原料上，尽量减少乳化剂等食品添加剂的使用，倡导“零添加”冰品，顺应了当下的健康饮食趋势。

办公室是中街1946另一个重点突破的阵地。上班族不好意思吃独食，精致又划算的“小十八”既满足了办公室场景的分享需求，又“照顾”了钱包，避免了“破费”。

另外，中街1946采用轮替方式把雪糕品种保持在9～15种，再通过不同单品的多样化组合，尽量满足家庭和办公室场景下的不同口味需求，减少用户选择成本。

相比大多数冰品主打“好吃”，中街1946却主动避开这个标签——通过拓展消费场景，为自己加盖新鲜、分享的印章，从而实现体验创新。

冷链兵法与自我修养

中街1946一开始就想成为一家带有电商属性的雪糕品牌。

在林盛看来，电商既是雪糕打入家庭、办公消费场景的一个入口，也是打破季节、门店壁垒的重要手段。

线上卖雪糕？这并非易事。事实上，大多数传统冰品品牌都对电商避而远之——因为冷链运输技术门槛高、成本高，并不适合低价值的冰品。就连国际大牌哈根达斯都没有实现独立的电商配送，其天猫品牌店也仅仅只是卖券。

事实上，相比同类冰品，中街1946做电商配送的难度更大。通常情况下，-16℃至-18℃是雪糕冷链物流温度的标准线。但由于没有使用稳定剂，中街1946雪糕的抗溶度相对较低，因此对环境温度要求更高，需要做到-20℃左右。

因此，为了在电商配送中保持雪糕品质，中街1946在冷链物流上有一套自己的严苛标准：

1.产品从出库到装车完毕，时间不能超过15分钟；

2.不同材质生产的雪糕，抗溶度也不一样，因此对产品装车顺序也须明确规定；

3.长途冷链车上除了有常规的GPS定位仪外，还安装有可远程遥控的温控仪，通过PC端和移动端都能查看车辆的具体位置、后车厢的温度等，可随时远程纠错；

4.每个包装箱内都放有至少2千克重的-78℃干冰做降温剂，确保雪糕在48小时的配送时间内都不会融化；

除此之外，在送达用户的“最后一公里”配送上，中街1946的冷藏箱采用4厘米厚的特制高密度泡沫箱，不仅保温效果好，还耐摔，避免了运输途中的磕磕碰碰，用林盛的话来说就是，“我190斤，两个我站上去都没问题的”。

——因为如果箱子的性能不够好，一旦运输途中遇到磕碰或者箱子被用户忘在了快递点而导致产品损坏，将会给消费体验带来致命打击。

正是凭借着这一套冷链兵法，中街1946才在线上做得风生水起。目前，中街1946的线上配送范围已经覆盖了国内主要一、二线城市，并且90%的货单都是发往家庭，复购率在30%～40%。

不做“网红”，要“很红”

电商为中街1946带来了更为广阔的销售范围，但殊不知，实体门店才是支撑其“雪糕电商化”的价值入口。

在杭州嘉里中心，一辆黄白色巴士十分抢眼，吸引着众多顾客排起了长队。但顾客们并非要购票乘车，而是为了品尝雪糕。

不要惊讶，这是中街1946和优步合作的冰淇淋车送雪糕活动，扫码就可以免费获赠一支雪糕。事实上，中街1946的每一个门店都有自己独特的风格，小推车、小火车、档口店……形态各异，主题鲜明。

一般情况而言，大多数品牌连锁门店为了方便管理，增强辨识度，都会采取统一的门店风格。但中街1946却反其道而行之，在门店设计上采取了“千店千面”的差异化策略，有意识地把每一家门店都做得不一样，以保持消费者对品牌的新鲜感和好奇心。

今年7月，中街1946牵手晓风书屋开了一家名叫“中街1946与晓风书屋的故事”主题店。这家“雪糕书店”不卖书，只送书，雪糕消费满一定金额，就可以自己挑一本书带走。这种跨界混搭，一开业就成了社交媒体的关注焦点。

在林盛看来，这种“千店千面”不只是外观设计，它的功能分类更为重要。林盛举例，比如在租金高昂的商圈卖场，利润并不明显，但这家店还应该继续营业吗？应该。因为这家门店的核心功能不在于销售，而是一个品牌样板店，起到的是广告效应。

在这样的思路下，中街1946有些门店具有很高的坪效，可以带来可观的销售和利润；有些门店则更注重品牌露出效果；有些门店面积则相对较大，可以为区域配送起到前置仓的作用。

从某种角度而言，在中街1946的体系中，门店其实充当了电商的引流器和线下服务终端，两者相互赋能，互为支撑。

虽然仅创立一年多，但中街1946的发展速度比林盛的预期要快很多。但林盛很清楚，一味追求所谓的网红效应和曝光度很容易昙花一现，过把瘾就死，只有搭建好产品和供应链体系，不断提升消费体验和口碑，才能让品牌持续保持生命力与竞争力。endprint