互联网外卖还能火多久？

何子维

借助“互联网+线下餐馆+快递”这样一个“三方模式”的外卖市场，在中国野蛮生长。但事情正在起变化。

8月24日，饿了么与百度外卖宣布合并。有人说，这是巨头在“甩包袱”，也有人说，这是行业走向成熟的开始。

互联网是个很“轻”的行业，从传统上讲，互联网企业的产品和服务可以直接达到用户，前者可以享受边际成本递减的优势，但在线外卖则不同，在产品达到用户之前，还面临着外卖企业、商家和物流的三方博弈。这种博弈，会极大地损耗利润，并削弱在线外卖企业所拥有的边际成本递减优势。

中国互联网企业的崛起，在于他们的业务都很“轻”，但在线外卖巨头却越来越“重”。那么，除了合并之外，这个行业终将如何破局？

外卖小哥的“高薪”

9月初一个风雨交加的下午，正值台风“天鸽”登陆广东的时点，广州天河区的女白领陈欣怡用饿了么APP点了一杯咖啡，大约1小时后，被大雨淋透了的苏小兵递给陈欣怡一杯余温尚存的咖啡。

苏小兵是今年7月加入饿了么蜂鸟配送的全职配送员。街道上，大雨磅礴，“我吃得了苦，关键这是一份你拼命干活能得到回报的工作。如果努力，一个月能赚8、9千。”苏小兵告诉《南风窗》记者，他会干下去，有单必送。

初中文化水平的苏小兵算了一笔账，他的收入是每月底薪2500元，每送一单得7元。此外，每天11：30—13：00是配送的高峰时段，饿了么有补贴，高温时期补贴2元，雨天是4元。若是一个月配送超过1000单，饿了么还要奖励1200元。毫无疑问，收入是这份艰苦且危险的工作背后最大的支撑。

虽说有底薪，但不养懒人，每个配送员每个月至少要送足400单，才能拿到底薪。苏小兵表示现在自己每天至少都有40单，所以一周单休的他们从来没有对底线有过顾虑。每天除了固定上班时间，类似咖啡这样的饮品单子，都属于13：30—16：30的休息时间，骑手可以选择自主接单。

用苏小兵自己的话说：“我们这个‘站点的二十多个骑手都是年轻人，每一次手机收到‘你有新的订单，请及时处理这样的信息，就很开心，因为这是一笔新的销售额。”用户下单后，商家点击后台的“请求配送”按钮，配送员就会收到这样的信息。

苏小兵所指的“站点”是外卖公司把城市划分出的一块一块的小区域，每一个小区域就是一个站点，饿了么区域经理会与第三方配送公司进行合作，后者负责配送。苏小兵所在的站点是由一驰速运物流有限公司管理。苏小兵说现在蜂鸟骑手几乎都是外包出去的，一驰速运只是其中一家。

像一驰速运这样的公司还为骑手们提供了月租300元的住宿。苏小兵坦诚，除了每月交納固定的房租外，骑手们再准备一辆几百块钱的电瓶车和一部手机就可以了。所以，在常人看来，做骑手虽然是一份危险的工作，但对像苏小兵这样的人来说，吸引力很大。

住宿补贴、高峰期奖励、冲单奖励都刺激着“苏小兵们”的求富欲望，使之狂奔于城市的大街小巷。在广州这样的一线城市，拿上近万月薪，这并不赖。

外卖公司调动了配送员的热情，也点燃了中国在线外卖的爆发之火。研究机构iiMedia Research《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》统计显示，2016年中国在线订餐用户规模达到2.56亿人，相比2015年用户规模增长率为22.5%，预测2017、2018年在线订餐用户规模将分别达到3.0和3.5亿人。

一边是用户数量的膨胀，一边是外卖公司声称要为用户提供更好的体验，但外卖公司不能忽略这样一个事实，即这个行业对劳动力有着严重的依赖，昂贵的人工成本是销售额转化为盈利的路上最大的“绊脚石”。

在可以想象的未来，越来越多的“苏小兵们”的加入，将带来刚性上涨的劳动力成本，这意味着以外卖为代表的O2O商业模式，并不具备互联网产业“边际成本递减”的效应。从这个意义而言，是否意味着用户数量越多，反而外卖公司要砸更多的钱？

饿了么CEO张旭豪就直言：“谁先考虑盈利谁就输了。”毋庸讳言，不断做大规模对O2O商业模式是重要的，越大的规模，意味着固定成本的摊薄，以及对线下商家更为强大的议价能力。

但另一方面，这个规模究竟多大才能盈利？无论美团、饿了么还是合并之前的百度外卖，似乎所有人都不知道这个问题的答案。整个行业都在不断延续“烧钱”模式，如果长期无法实现盈利，那么摆在他们前面的只有两条路，一是指望在自己花光钱之前，竞争对手提前破产，二是合并，把规模继续做大。

但无论哪一种方式，“烧钱”依然还会继续。除了外卖小哥，还有线下商家。这些年，各类外卖公司向商家支付高额补贴，以吸引商家入驻，这并不是秘密。

龙杰静和丈夫一起在广州天河区开了家龙虾盖浇饭快餐店。他们在2014年就加入美团外卖，作为线上点单的一个商家，合作之初，美团外卖进行全额补贴。但当用户和商家都尝到甜头的时候，美团开始实施非全额补贴、周期性变换减价或送饮料等策略。龙杰静店里现在的活动是满20减10，其中美团外卖补贴7元钱，龙杰静自减3元钱。最终，消费者在美团外卖上支付的价格是10元。

最近，饿了么也和龙杰静谈外卖合作。龙杰静心里“谈判”的底气很足，她说，“在这个市场上，如果你不砸钱，我就不会考虑和你合作。”

眼下，在线外卖对用户而言就像一场折扣盛宴，对商家来说，则是一场补贴盛宴。盛宴会持续到何时呢？

细分市场之战

谁是外卖市场更加忠实拥戴者？用户，还是商家？下一步，外卖公司究竟应该“讨好”谁呢？

8月1日，分析机构易观发布了《中国互联网餐饮外卖市场季度监测报告2017年第2季度》，从三大细分市场，白领市场、校园市场、生活社区市场份额占比来看，2017年第2季度，白领市场交易规模达到381.3亿元，占整体外卖市场83.0%的份额。endprint

近年来，向白领午餐市场倾斜力量的外卖公司不在少数，在各个外卖APP的评论里也经常看到公司集体点餐的反馈。前有肯德基、必胜客等快餐品牌推出超值工作日午间套餐、便利店出售盒饭系列单品，后有传统餐馆推出各类盖浇饭、煲仔饭套餐单品，以期望打开“白领午餐”这个超级大市场。

上海市黄浦区外滩SOHO写字楼做会计的裴慧，对外卖“入侵”生活感到很无奈。她坦承她已经离不开外卖。随着外卖覆盖面越来越大，除了主食外，她还会用APP购买超市商品。“公司因为场地等因素，没法开设员工食堂。如果想和同事‘下馆子，在餐厅等位可能就要浪费20分钟。尤其到了夏天，中午差不多快40度，出去吃会流很多汗”。如今外卖服务对部分白领而言，已经成为像水电煤一样的“社会基础设施”。

裴慧的公司在午餐时间点外卖是常事，但经常遇到延误送达的情况。“可能是在写字楼区域，外卖点餐人数很集中，美团和饿了么两家外卖配送的准时程度都很不稳定，有一阵子我们都是交替使用。”

在裴慧看来，如今的外卖APP变成了一个类似淘宝的平台。有一次在中午点餐高峰时段，裴慧在饿了么上点了沙拉，预计在11点55分送达，没料想足足延误了一个多小时。在等待期间，她先拨了商家电话催单，商家说骑手已经取餐离店。她接着拨打了骑手的手机，骑手解释在路上请谅解。

因为时间太过延迟，下午还有会议，裴慧向饿了么客服投诉，客服表示尽快催促骑手，并向裴慧送了5元红包。裴慧很无奈：“把配送服务都外包出去，其实向客服投诉根本没有用，因为外卖公司不能直接管理骑手，相当于骑手想多久给你送到就多久给你送到”。

像裴慧这样收入较高的群体，对外卖公司提出了更高的要求，让外卖市场出现了一个拐点。他们更加看重外卖的服务品质，想要留住他们，售前、售中、售后各个环节都需要更多重视。

相比而言，对价格敏感度高的是校园市场。以上易观外卖市场监测报告显示，校园市场份额居第二，占据10.1%。大学宿舍里经常集体点单，但大学生这个群体点单的思维方式很直接很露骨。对同一家餐厅同一种餐品，他们会在饿了么与美团外卖两款APP上进行比较，只要发现某一款APP多出1元就会放弃而使用另一款。

由此可以判断，虽然外卖本身已经成为多数用户的刚需，但是他们只使用有补贴的应用，谁补贴多就用谁，所谓忠诚度对于外卖公司而言并不如想象中的坚固。这也暴露了在线外卖行业一个显而易见的缺点—产品和服务同质性很高，同质性高，意味着竞争的激励。当然，更意味着烧钱的永无止境。

外卖的崛起甚至在改变中国的物流。易观智库发布的中国互联网即时配送市场首份研究报告显示，2016年二季度，受外卖市场的驱动，互联网即时配送市场的订单量已接近传统物流市场的10%。

那么，模式是否能持续下去，外卖消费可以靠高薪挽留，那么商家呢？在《南风窗》记者走访的商家里，他们流露出两种态度。一种是对外卖市场持积极的态度，他们普遍认可线上外卖平台除了带来更多的订单数量，同时还为传统餐饮拓展了更大的想象空间。商家们透露，餐饮最昂贵的成本是房租，而外卖市场可以讓一种新的商业模式建立—餐馆只需要一个作坊和外部的送餐员也可以运转。

就如广州一家炒菜店的老板唐谦，他曾是堂食里的厨师，后来辞掉工作到城中村里租个房子专做外卖。他选择了一个小的便宜的店面，大大降低了成本。唐谦透露，店内几乎70%的利润来自于外卖。在唐谦看来，现在的餐馆几乎加入线上外卖平台：“如果你不用，你就流失顾客，没有未来。”

但另一部分商家却产生了质疑。一位蔡姓商家说：“我不知道外卖公司的未来在哪里，我甚至怀疑他们不是服务于用户，而是为了让其他公司对他们融资。”他表示，自己也知道这种补贴模式是不可持续的，但做一天算一天。

对于线下的餐饮商家来说，固定投资很少，市场的退出壁垒很低，的确可以“做一天算一天”，但在线外卖的巨头们则必须重新认清未来。

合并能解决问题吗？

与蔡老板这样的“唱衰派”商家不同，电商战略分析师李成东认为，外卖在如今是刚需，有消费群，市场不会消失。

竞争当然激烈。两年前，百度CEO李彦宏为百度糯米、百度外卖站台，宣布豪掷200亿搞O2O战略。但两年后，大浪淘沙，饿了么收购了百度外卖。在李成东看来，这次并购不过是百度急于甩包袱，所以既不会改变市场格局，也不会对美团外卖构成任何威胁。

李成东的分析不无道理。7月27日，第三方数据机构Trustdata发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，美团独立APP活跃度和商家端APP的活跃度保持领先，相反，百度外卖已被美团外卖、饿了么大幅拉开。同时iiMedia Research从在线餐饮动态、用户满意程度、行业卫生和配送等公开的《2017上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告》中统计出，饿了么以41.7%的市场份额保持领先，美团外卖以41%随其后，百度外卖则有13.2%的份额。

有人说现在是外卖的牛市期，外卖公司不仅吸引了风险投资，还吸引了互联网巨头们。比如，腾讯找到了美团，阿里找到了饿了么，百度拥有百度外卖。如今百度外卖这个品牌将消失，但资本和巨头的支持，使外卖行业的竞争还会继续，“伤敌1000，自损800”的现有补贴模式，依然意味着这个行业的巨大不确定性。

李成东预测，在未来，饿了么与美团不会合并，而是共存于外卖市场。这对于消费者来说是好事，但留给外卖公司的问题仍然是：能否把利润率较高，业务较“轻”的线上业务留给自己，而将成本较高，业务较“重”的“线下”部分推给别人？

“线下”部分，的确是个烫手的山芋，甚至可能是尚待爆炸的地雷。首先，食品本身的良莠不齐是关键，如何控制质量，引发食品安全问题怎么办？过去没有发生，以后呢？发生了，责任是商家承担，还是外卖巨头承担？

此外，外卖平台的另一个命脉还是在配送服务上，简单而言就是送餐速度。在几乎由饿了么与美团两家垄断的外卖市场，在送餐服务的管理上采取了不同的策略。苏小兵在选择饿了么之前，也同样面试过美团。他觉得这两家公司的底薪和一笔订单的销售收入大同小异，但在管理客户订单配送时采取了不同模式—饿了么是派单制，美团是抢单制。

对比两者苏小兵发现，饿了么的用户更为集中，配送范围几乎是固定的，“方圆3公里内的楼盘了如指掌，知道从哪个门或者电梯进。即使遇到只写公司名没写详细地址的订单，也能快速地找到其位置”。对苏小兵而言，减少了送餐途中找路的麻烦，但接到订单的数量就相对固定。

无论是派单，还是抢单，根本目的都是为了解决餐饮外卖行业的痛点—配送效率低，从本质上让配送环节更加专业化。

中国在线外卖行业的井喷式爆发已经有了些时间。一面是市场容量的不断扩大，商业前景看似一片向好，而外卖巨头也纷纷声称自己的估值，正以亿为单位不断飙升。但另一面则是，这个烧钱无算的行业在其产品达到消费者而之前，正陷入一种商家、物流和在线外卖巨头的三方博弈，而且这种博弈锱铢必较，更充满了不确定性。

饿了么和百度外卖的合并，并不代表结束，而只是又一轮博弈或者烧钱过程的开始。endprint