跨界、联合、独立：美国传统电视媒体的新媒体转型模式研究
2017-09-16吴俐萍池薇
吴俐萍+池薇
摘 要 由于技术发展带来的巨大冲击，美国传统电视媒体在内容制作、内容整合领域优势渐失，且因垄断传输渠道导致收费昂贵，加之Netflix等新兴网络视频媒体的崛起，使得传统的付费电视用户数大幅下滑。面对市场格局的改变，传统电视媒体在竞争的过程中形成了三种主要的新媒体转型模式，即以MSNBC为代表的跨界合作模式、以Hulu为代表的业内联合模式，及以HBO为代表的独立模式来应对互联网所带来的挑战。
关键词 美国；传统电视媒体；新媒体转型；模式
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0066-06
Netflix、YouTube、Amazon等网络新媒体的迅速崛起，给美国以CBS、NBC、ABC、FOX①四大电视网为代表的传统电视媒体带来巨大冲击，同时，改变了美国传媒业原有的市场格局。本文在描摹美国传统电视业发展现状的基础上，重点研究传统电视媒体运用何种模式推动其新媒体转型，以应对强大的竞争压力。尽管中美两国电视业存在巨大差异，但却面对相似的网络新媒体竞争压力，加之，受众行为习惯的改变趋势相同，美国传统电视媒体在探索过程中的经验得失也能为中国传统电视台特别是网络电视台的发展提供借鉴。
1 美国传统电视媒体的现状
美国电视业经过70多年的发展已经成为一个非常成熟的产业，整个产业链由内容制作者、内容整合者、内容传输渠道三部分组成，最后抵达受众。由于技术进步不断改变业界形态，传统电视媒体最初在各个环节都处于强势垄断地位的情形已不复
存在。
1.1 内容制作领域优势渐失
美国传统电视媒体曾经在内容制作领域占有绝对优势，但2012年后在有线电视及网络视频网站的冲击下优势渐失。据好莱坞报道网站的数据显示，2002年传统电视媒体的原创剧数量为135部，占当年总产量的74%，在此领域拥有绝对优势。2009后这种优势逐渐被有线电视取代，到2012年，有线电视的原创剧数量达125部，开始超越传统电视媒体。2013年，以《纸牌屋》为代表的网络视频网站自制剧异军突起，在原创剧中的比重迅速增加，到2016年，网络视频网站原创剧的生产量为93部，已达到传统电视媒体生产能力的64%。与此同时，网络视频网站原创剧生产量的增幅与传统电视媒体的形成鲜明对比，2016年较之2015年，前者的增幅为102%，后者的为-3%②。
1.2 内容整合优势不再
内容整合也曾是传统电视媒体的优势之一，但有线电视网和网络视频网站的发展逐渐将这一优势瓦解。最初，CBS、ABC、NBC和FOX是独具优势的内容整合者，他们即从好莱坞和各大独立制片商手里购买内容，又自制内容，然后整合到自己的广播电视网中，以无线电波的方式把电视信息传送给观众。有线电视兴起后，传播渠道被大大拓宽，对内容的需求量也迅速增长，于是，大量的有线电视频道诞生，如体育频道（ESPN）、尼克少儿频道（Nickelodeon）、历史频道（History Channel）等。在此背景下，有线电视网（Cable network）成了新的内容整合者，他们购买内容或频道并打包传送给观众。
接着，以Netflix、Amazon为代表的网络视频网站凭借资本优势对传统电视媒体及有线电视网内容整合者的角色发起了强有力的挑战。据CNBC报道，2016年，Netflix在内容购买上的投资达50亿美元，超过了NBC的43亿美元、CBS的40亿美元。虽然不及排名第一的ESPN的73亿美元，但考虑到ESPN、NBC、CBS在购买体育赛事转播权上的大笔支出，Netflix在除体育赛事之外对内容购买的投资远高于他们。而Amazon在2016年对内容购买的投资也达到32亿美元，位列第五③。预计2017年，Netflix在内容购买上的投资将达到60亿美元，Amazon在内容购买上的投资将达到45亿美元。不仅如此，Amazon还将触角伸向了传统电视媒体的优势领域，与美国最受关注的赛事全美橄榄球联盟（NFL）达成了5 000万美元的协议，获得了该赛事的转播权，以吸引观众④。
1.3 垄断内容传输渠道导致付费有线电视收费昂贵，用户流失加速。
在美国，90%的家庭都使用多频道视频内容传输系统（MVPD，Multichannel video programming distributor）来收看电视。MVPD是收费的，用户付费从提供MVPD服务的内容传输商那里购买不同的套餐，可收看十几至几百个电视频道。
在近20多年的发展过程中，尽管美国的MVPD形成了以有线电缆传输、卫星传输、光纤网络传输为主的多元化传输渠道，但由于信号传输是典型的垄断行业，市场进入门槛非常高，整个行业处于垄断状态。美国排名前六位的内容传输商的用户总数为8 297万户⑤，占2016年美国付费电视订阅总数9 940万户⑥的83.5%，这意味着康卡斯特（Comcast）等6家主要内容传输商几乎垄断了MVPD市场。
长期垄断导致美国有线电视费用非常昂贵，且涨价幅度远高于同期通货膨胀率。1995年，订阅付费有线电视的平均费用为每月22.35美元，2015年已涨到了每月69.03美元，在20年间，平均每年的涨幅为5.8%，而同期的通貨膨胀率为每年2.2%⑦。
有线电视费用的不断上涨给Netflix等网络视频网站的发展留下了可乘之机。从2010年开始，美国付费有线电视行业就出现了“剪线族”（Cord Cutting），用户数开始大幅下滑，年平均收缩率达到2.4%。到2017年，仅第一季度就有76.2万用户取消订阅，是有史以来下滑幅度最大的一季⑧。同期，以Netflix为代表的网络视频订户数增长迅速。截止2017年第一季度，Netflix美国国内订户数已达5 085万，全球订户总数达到9 875万户⑨。endprint
科技创新产生的“创造性破坏”对传统电视业产业链产生广泛影响，并导致用户逐渐流失。以CBS、ABC、NBC和FOX四大电视网为代表的传统电视业也并非坐以待毙，他们不断地探索新的发展模式，以应对互联网时代的挑战。
2 美国传统电视媒体转型的三种主要模式
美国传统电视媒体在互联网开始商业化运作之初就涉足其中。追溯互联网的发展史，1995年是网络商业化元年，Amazon在这一年开始运营。美国传统电视媒体也是在这一年开始涉足互联网。
2.1 1996年：MSNBC为代表的跨界合作模式
1995年，NBC⑩开始运营“NBC桌面电视服务”（NBC Desktop Video），向个人用户的电脑实时传送财经及金融新闻节目视频。1996年，NBC与微软公司合作，共同投资组建了一个全新的有线电视频道MSNBC与一个新闻网站msnbc.com，但各自独立运营。MSNBC由在纽约的NBC总部负责运营，msnbc.com则由微软公司负责运营。双方的合作关系在持续16年后于2012年结束。
微软与NBC的合作诞生于互联网商业化运作的初期，是“内容+技术”合作的早期模式。在1990年代中期，传统媒体占据内容生产优势，科技公司拥有技术优势，双方合作以期实现双赢。但是，由于MSNBC和msnbc.com一直处于分开运营的状态，内容与技术并未实现真正融合。同时，伴随着互联网的高速发展，内容生产的格局逐步改变并日趋多元化，初期的合作对双方都造成掣肘。NBC的新闻节目虽然放在了网上，但广告由微软负责，令NBC无法自主开发新闻内容的商业价值。而微软网站的新闻内容也只能依靠NBC来提供，在内容的丰富程度上落后于雅虎等竞争对手。
合作的终止也是双方调整发展战略的体现。结束合作后，微软主要将精力集中于网络客户，明确提出通过内容共享协议来做新闻聚合，摆脱了NBC作为其唯一新闻来源的状态。同时，利用先进技术从整个互联网中挖掘实时信息，使用户能获悉互联网上最新的重大新闻及趋势?。而NBC则认为，结束合作能令他们全面进军数字平台并完全控制
内容。
尽管微软与NBC的合作以分手告终，但“内容+技术”的跨界合作模式仍然是传统电视媒体与科技公司合作的重要途径。2011年10月，雅虎与ABC达成战略合作协议，ABC成为雅虎新闻的主要内容提供者，两家公司还协同合作，为双方的网站采制新闻报道。由于互联网公司一直存在广告收入增长缓慢的难题，雅虎旨在通过此举推动广告增长。而在新闻及其他内容数字化传播持续“破坏”传统媒体业务的情况下，ABC也企图借助美国最大门户网站的优势地位，加强其在线业务，增强网络影响力?。2012年12月，雅虎又与NBC体育部门（NBC Sports Group）展开合作，双方整合各自的体育内容，并在互联网和电视上进行推广。2015年12月，双方再度续约，除了进一步丰富内容外，还将给雅虎的手机和微博客用户提供NBC的体育内容。
2.2 2008年：以Hulu为代表的业内联合模式
早在2006年，付费电视用户增长率就出现了下滑的趋势。与之相反，以Netflix为代表的网络视频却呈现出了强劲的增长势头。
传统电视市场逐渐被蚕食，网络视频又拥有巨大的市场潜力，在此背景下，2007年8月FOX和NBC联手组建了Hulu?，当时Hulu中还有一个股东是美国私募股权投资公司普罗维登斯资本，该公司拥有10%的股份。2008年3月，Hulu正式为美国公众提供服务。2009年4月，ABC加入Hulu，购入了27%的股份。2012年10月，普罗维登斯资本将其所持有的10%股份卖给了Hulu的媒体股东们，至此，Hulu成为一家完全由传统媒体持股的公司??。
2016年8月，时代华纳购入Hulu10%的股份。目前，Hulu的股权结构中，除时代华纳持有10%的股份外，21世纪福克斯、康卡斯特、迪士尼分别持有30%的股份。
Hulu是强势传统电视媒体的联盟，占据了内容资源上的先天优势，并且在十年的发展过程中完成了由免费模式向付费模式的转型。在运营的初期，Hulu还是沿袭传统媒体的商业模式，即内容免费，但在节目中插播广告。2010年，Hulu推出了Hulu Plus，即付费订阅模式，訂阅费为每月9.99美
元。与Hulu的免费版本一样，Hulu的付费订阅内容也包含广告，但订户可收看的内容比免费用户更多。而且，相比免费用户只能通过台式电脑和笔记本电脑收看Hulu，付费用户可以通过多个移动终端或智能电视收看。至此，Hulu的商业模式转变成为付费与免费并存的模式。2015年，Hulu推出无广告版的订阅模式，其订阅价格为每月11.99美
元。2016年，Hulu宣布不再提供免费服务，并推出了两种订阅方式，一种是订阅费每月7.99美元的有限广告方式，即在节目播放时会插入有限的广告。一种是39.99美元每月的电视直播方式（Hulu with Live TV），订户的体验与付费有线电视相同，并且可以通过多个移动终端或智能电视等方式收看50个以上的电视频道。
强强联合的业内联合模式成为传统电视媒体应对视频网站挑战的有效手段。尽管目前在订户数量及观众数量上仍落后于Netflix和Amazon，但Hulu表现出了良好的增长趋势，且增长幅度超过Netflix和Amazon。目前，Hulu的订户数量达到了1 200万户（见图1），观众总数达到3 200万人，占视频网站市场份额的16.5%，在Netflix和Amazon之后位列第三。并且，从Hulu成立以来，利润也实现了稳定增长。2008年，Hulu的利润仅为2 000万美元，到2016年，其利润已达20亿美元，预计2017年将达到24亿美元。
2.3 2015年：以HBO为代表的独立模式endprint
HBO（Home Box Office）隶属于时代华纳集团，是美国历史最悠久的第二大付费电视频道，其推出的《权力的游戏》曾创下收视纪录。长期以来，HBO的优质内容是其竞争优势。与许多电视频道依赖广告收入不同，HBO的收入主要来源于用户订阅，订阅费占据了公司营业收入的75%。近年来，HBO的订户数保持稳定，但增长缓慢，2015、2016连续2年，其订阅用户数均为4 900万（见图2），这一订阅量在2016年底被Netflix超越。
由于HBO绝大多数的美国用户都是通过有线电视网付费订阅的，因此，“剪线族”的快速增长对HBO影响明显。2015年4月，HBO推出了HBO NOW流媒体服务，观众可以像订阅Netflix那样直接从HBO网站上订阅HBO的频道，价格为14.99美元每月，高于Netflix9.99美元每月的标准订阅价。HBO NOW的目标是美国国内观众达到1 000万人。
凭借着长期以来的内容优势，HBO NOW推出后，订阅用户增长迅速。2015年底，订阅用户数已近100万。2016年，HBO NOW订阅用户数比2015年翻了三倍，接近240万户。尽管目前HBO NOW的订阅用户数在HBO 4 900万的订户数中所占比例很小，但其增长幅度远超HBO有线电视订户数的增长。
HBO NOW订户的加速增长在一定程度上抵消了有线电视用户大幅下滑对HBO所产生的负面影响。并且，用户基数的增长为HBO利润率的提升提供了可能性。当用户通过各个有线电视网订阅HBO时，有线电视网通常会以传输费、客户服务费等形式收取订阅费的一半，在这种订阅模式下，作为内容提供方的HBO只能得到订阅费的一半。与通过有线电视网订阅的方式不同，HBO NOW的订户直接将订阅费支付给了HBO网站，减少了原来付给中间传输环节——有线电视网的费用，使其利润空间的提升成为可能。
既能摆脱对有线电视网的依赖，又有提升利润空间的可能，独立模式成为拥有优势内容资源的电视频道或其他媒体转型的一种现实选择。就在HBO推出独立流媒体服务的前两个月，美国另有两家媒体也做出了类似选择，使2015年成为独立模式元年。2015年2月，卫星电视服务商Dish Network独自推出了网络视频服务Sling TV，截至2017年4月，订阅用户数为130万。2015年3月，索尼公司推出了独立的视频网站PlayStation Vue，截至2017年3月，订阅用户数近40万。
3 结束语
从无线到有线再到网络，技术进步不断地改变信息传播的“介质”“创造性破坏”了原有媒介生态。在这个过程中，传统电视媒体由最初对产业链的全方位垄断，发展到今天在产业链的主要环节上均受到了科技力量的冲击，并逐渐尚失了原有优势。
现階段，以Netflix、Amazon为代表的网络视频媒体凭借优秀的应用、精准严密的推荐机制和巨额的内容投资，在与传统电视媒体的竞争中占据了优势，逐渐蚕食原本属于后者的市场份额。传统电视媒体则一直尝试以不同的模式来应对互联网所带来的影响，从最初的跨界与科技公司联合，到行业内的强强联手，再到凭借内容优势独立门户，他们一次又一次地向网络世界发起了进攻。从这场尚未结束的竞争中可以看到，无论是传统电视媒体还是新兴网络视频媒体，“介质”虽在转换，但“内容仍旧为王”。
注释
①CBS指哥伦比亚广播公司、NBC指全国广播公司、ABC指美国广播公司、FOX指福克斯广播公司。
②Lesley Goldberg：
③Michelle Castillo：
④Nathan McAlone：
⑤数据来源： Statista， https：//www-statista-com.libproxy.lib.unc.edu/statistics/251793/pay-tv-providers-with-the-largest-number-of-subscribers-in-the-us/.
⑥数据来源：Statista，https：//www.statista.com/statistics/251268/number-of-pay-tv-households-in-the-us/.
⑦Nathan McAlone：
⑧Kevin Gallagher 、 Robert Elder：
⑨数据来源：Statista， https：//www.statista.com/statistics/250937/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-in-the-us/.
⑩当时NBC隶属于通用公司（General Electric）。
?Chris Preimesberger：
?Matt Jarzemsky：
?Fox、NBC、ABC以及特纳广播公司均是通过他们的母公司21世纪福克斯、康卡斯特、迪士尼及时代华纳持有Hulu股份。
?Michal Lev-Ram：
?Hulu， Wikipedia， https：//en.wikipedia.org/wiki/Hulu.
华尔街日报，https：//www.wsj.com/articles/time-warner-buys-10-stake-in-hulu-1470223723？mg=prod/accounts-wsj.
Jason Kilar ：
Mike Shields 、Shalini Ramachandran：
Number of Hulus paying subscribers worldwide from 4th quarter 2010 to 2nd quarter 2016 ，Statista，https：//www.statista.com/statistics/258014/number-of-hulus-paying-subscribers/.
Dana Feldman：
Statista，https：//www.statista.com/statistics/258004/hulus-annual-revenue/.
Adam Levy：
Sling TV，https：//en.wikipedia.org/wiki/Sling_TV
PlayStation Vue， https：//en.wikipedia.org/wiki/PlayStation_Vue.
基金项目：本文系教育部人文社会科学研究项目规划基金项目《三网融合背景下网络电视台运营策略研究》（课题编号：12YJA860017）成果之一。
作者简介：吴俐萍，湖北经济学院新闻与传播学院副教授。
池 薇，深圳广播电影电视集团记者。
