聚合与发散：新媒体在校园文体活动中的应用研究

金程远

（福建师范大学 马克思主义学院，福建 福州 350117）

·传媒教育·

聚合与发散：新媒体在校园文体活动中的应用研究

金程远

（福建师范大学 马克思主义学院，福建 福州 350117）

在校园文体活动中，结合新媒体自身的特点，组建运营团队，加强技术培训，构建运作平台，确立主推渠道，创作宣传形象，给予资金支持，合理设置议题，降低参与门槛，有利于在组织策划、前期宣传、现场组织、反馈提升等环节发挥出新媒体的聚散效应。

新媒体；校园文体活动；聚合；发散

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。20世纪后期，在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的数字技术的基础属性，使得新媒体在传播信息含量、传播速度、传播方式等方面都呈现出与传统媒体截然不同的特点。[1]

一、新媒体的特点与功能

与传统媒体相比，新媒体具有传播主体多元、传播层级消解、传播手段多样、传播内容分众、传播时效增强等重要特点。[2]新媒体打破了传统媒体消息单向发布、受众被动接收的模式，每一位参与者不仅是信息的接受者，也可能是信息的发布者。在新媒体时代，由于传播主体的多元化，传播通道不再是线性的，而是非线性的，个人对个人、个人对多人、多人对多人等多极通道并存。在信息传播终端、渠道、格式上显示出的多样化特点，大大提高了信息传播的速度，保证了信息的实时更新与及时反馈。在大数据时代，我们可以分析受众接收信息的偏好，对受众进行多层次的分众处理，提供个性化的信息服务。上述特征都已经或即将以不同的方式使新媒体与大学生、大学校园文体活动开展等产生密切的联系，这是新媒体条件下大学校园文体活动开展与实施的重要参照。

与传统媒体相比，新媒体表现出突出的聚散功能。受交互性的典型特征影响，新媒体在校园文体活动中可以发挥聚合的作用，包括活动策划的立意征集和调查、活动参与的报名、活动后期的反馈等。新媒体的发散功能，主要体现在活动的前期宣传和动员、活动过程的直播扩散、活动后期的报道宣传等。

二、新媒体在校园文体活动中的聚合与发散

校园文体活动的策划与实施主要有组织策划、前期宣传、现场组织和反馈提升4个环节。新媒体在校园文体活动中的聚散效应是通过活动的各个环节来具体体现的，每一个活动环节都有不同的任务和特点，新媒体的选择和利用要根据任务和特点的需要来进行。笔者针对各环节的具体任务，结合各环节的不同特点，具体分析新媒体在校园文体活动中的聚散过程，如下图所示：

（一）组织策划的方案聚合

组织策划环节的主要任务是意见征集和团队组建，在此环节应充分利用新媒体的聚合效应，实现信息的收集，通过意见的征集与人员的报名组建，为活动的策划奠定基础。

1.立意的征集

立意信息的收集有两点基本要求。

一是实现信息的全面性。在组织策划阶段，一个很重要的任务是意见的征集，意见的征集要实现信息的全面性首先要保证主体的全覆盖。[3]在这个阶段，活动的参与主体应包括学生和教职工，因此在意见征集平台的选择上要选择活动参与主体常用的媒体形式，要充分运用博客、微博、社交网络、QQ群等新媒体形式。例如，可在各类新媒体平台开设互动栏目进行意见征集，通过互动栏目奖励机制的设置来激励学生和教职工的参与。其次，促进意见征集的全面性还应实现信息内容的海量性，即在确保意见征集主体足够全面的基础上，各主体都乐于提供信息且便于参与。这就要求选择参与主体乐于并方便使用的媒体形式。手机新媒体的运用更方便快捷，因此活动组织策划环节要侧重微博、QQ、微信等手机用户利用率最高的3种新媒体平台。此外，意见的征集大多以文本信息为主，因此要选择以文本为主要信息形式的媒体平台。综上所述，为确保意见征集的全面性，在媒体形式的选择上应选择传播广、使用率高、操作便捷、且以文字为主的新媒体，如微博、微信等。为提高信息征集的便捷程度，可在其他传播面较广的媒体平台公布二维码，采用扫二维码快速关注的方式扩大信息征集的参与度。

二是实现征集的有效性。在全方位征集意见之后，面对海量的信息，有效信息的筛选任务迫在眉睫。信息的筛选有利于方案的修正完善，有利于提高组织策划的科学性，为之后活动的开展和实施提供重要保障。为方便信息的筛选，在信息的收集环节就应采用不易遗漏且互动性较强的形式，如在微博平台上可使用私信的方式。同时，在征集意见之前，组织方需有一个活动策划预案，这样在面对海量的征集信息时能按需取舍，有一定的方向性和目的性。如十佳歌手决赛环节的信息征集，可以在新媒体平台提供可选择性的方案征集。决赛的赛制采用初赛、复赛、决赛分数累积制还是决赛单场制，选手分数中评委、大众评委、微博人气各项比例为多少等问题，都可以通过提供选项的方式在新媒体平台进行师生意见征集。意见征集采取选择题的方式进行，更便于后期信息的筛选。

2.团队的组建

校园文体活动的组织开展，最关键的是有一个执行力强、灵活度高、业务精、服务意识强的团队。因此团队人员的遴选和组建需要扩大选择的范围，深度挖掘人才。

一是专业型人才的遴选。校园的文艺、体育等活动需要积极性高、业务较好的专业人才参与策划组织。如歌手赛中的音控组人员、道具组人员、舞美组人员、优秀主持人、专业评委等，再如足球赛等体育活动需要遴选高水平裁判等专业人员，都可以采用网络报名聚合的方式，选择更优秀的团队成员。网聚活动组织的专业型人才，要关注专业聚集点，有侧重地在聚集点进行宣传和召集。如涉及到裁判员的遴选，最好是在体育科学学院的新媒体中着重进行网络宣传、聚合组建，以提高遴选的针对性和质量。

二是志愿服务人员的选拔。志愿服务人员的选拔既可以在平时进行聚合选拔，也可以以某校园活动为契机进行报名筛选。例如校园歌手赛，需要礼仪小姐、志愿者、气氛调动者、安全员等；足球比赛等体育活动需要急救医生、安全保卫人员、志愿服务者等。这些人员的选拔，可以利用新媒体发布的网络聚合作用，来充实大赛服务团队。在这一环节中，要对活动所需的志愿服务人员类型、数量、要求等进行清晰的说明，通过转发长微博（私信报名回复）、回复微信公众号报名等形式吸纳更多学生来参与活动服务。

（二）前期宣传的动员发散

前期宣传动员的深度、广度与活动的参与度有着密切的联系。新媒体在活动宣传方面有着其他媒介不可比拟的优势。新媒体普遍运用前，活动的前期宣传主要通过张贴海报、口头宣传等方式进行动员。新媒体运用普及后，活动的前期宣传落实到个人。新媒体平台对一些数据更好掌握，微博粉丝数、微信公众号关注人数、QQ群人数、活动页面点击率、转载率等数据让活动主办方化被动为主动，更好地结合当前宣传效果掌控宣传力度。

1.多平台扩大影响。新媒体的形式较为多样，学生群体在新媒体的利用和选择上也有个人的喜好和偏爱。为扩大活动前期宣传动员的影响，可以通过调查了解学生热衷使用的新媒体平台，并根据各个新媒体平台各自的形式和特点，多渠道地发布宣传信息，以汇聚使用不同新媒体的学生的关注，从而扩大活动宣传的影响范围。

2.多角度提高参与。改变传统媒体偏向时间、地点、主题的海报式宣传方式，采用参与式、社交式的宣传内容，提高学生参与的热情。在传统张贴宣传海报上，可融入二维码扫描关注等新媒体元素；同时，可采取电子海报的形式群发到学院班级邮箱进行宣传。在新媒体平台上，一方面可以通过拍摄微电影、制作小动画等形式进行活动介绍，另一方面可以通过参与互动赢门票等形式提高参与效果，也为活动的动员宣传提供突破口。

（三）现场组织的聚散互动

在活动开展环节，主要任务是营造氛围、提高实效，主体对象可以是现场人员或线上学生，信息形式可以是文字、图片、直播短视频等，可选择微博直播、微博话题互动、微博抽奖等形式。利用新媒体进行现场组织的互动，对于现场氛围的渲染、活动效应的扩大有很大的作用。

1.网聚学生，营造氛围。在活动现场，通过微博墙等，采用主题发布、话题互动、微博参与抽奖、微博上墙等举措，调动学生利用新媒体参与活动，提高微博发布的总数和参与活动的人数。如果活动是演出性质的，如十佳歌手比赛、主持人大赛等，主要利用微博参与抽奖、选手人气排名等方式来调动现场活动的气氛。如果活动是运动会或单项体育比赛性质的，可以采用组织有关赛事的网络摄影展、征文比赛等形式营造氛围。

2.传播实况，扩大效应。因场地、活动规模的限制，现场参加的人数较为有限，通过新媒体的力量和现场观众的参与，可以扩大活动的效应。现场观众可利用微博图文、微信朋友圈、转发QQ群等，实时对开闭幕式表演视频、大赛活动的进展、对比赛的评价等进行发布传播，在营造氛围的同时，扩大活动的影响，让更多的群体了解到活动的实况，体验活动的现场。

（四）反馈提升的聚散总结

在反馈提升环节，主要任务是效果反馈、活动报道，主体对象可以是参与学生、活动组织人员，宣传报道可面向校内校外人员。信息形式以文字、图片为主，选择微博转发、微信公众号发布、播客视频转播等方式。

1.收集信息，形成反馈。活动一开始就可以开启信息反馈程序。每一位活动见证者都可以通过拍照、文字、声音等方式给活动主办方提出宝贵建议，将自己的心得和感受反馈给组织者。此平台一般不对外公开，仅主办方后台可见。活动主办方先内部总结活动经验，再参考新媒体平台的反馈意见，对活动组织的整个环节进行总结。当然也可以通过自媒体私信的形式向组织者的官方微博、微信发送反馈意见，以形成更全面、更切合实际的活动总结。

2.扩散效应，总结报道。活动结束后，可通过组织者及活动参与者在多家新闻网站上进行新闻报道的发布，让社会了解此次活动。同时还可以利用播客、手机电视等对活动现场的录播视频进行传播，更为直观地展现比赛、活动的现场，引起更多共鸣。当然，对于活动的积极参与者要进行提名感谢，以进一步提升活动后期的效应。

三、新媒体在校园文体活动中发挥聚散效应的关键点

（一）组建运营团队，加强技术培训

在校园文体活动中发挥新媒体的聚散作用，首先要组建一支新媒体运营管理队伍，有专人进行负责，擅于发布、处理信息，及时跟踪、引导，确保新媒体在校园文化活动中起到积极作用。同时要做好新媒体方面的技术培训，提高这支队伍的新媒体运用能力及舆情管控能力，更好地服务于校园文体活动的组织、策划、实施、反馈等各个环节。

（二）构建运作平台，确立主推渠道

这是新媒体在校园文体活动中聚散效应发挥的前提，是基础性的环节。一是要加快构建、完善高校新媒体平台，使得新媒体的运作平台呈层级化、全面化发展。二是要优化新媒体平台的界面，增强吸引力。应该在优化新媒体平台相关设置与选项上下功夫，提升新媒体平台界面的友好度，变单调为多样，变平面为立体，变单向沟通为双向互动，提高新媒体的吸引力，从而更好地发挥新媒体的聚散效应。三是要做好新媒体形式使用的喜好度调查，确立主推渠道。根据活动参与对象的群体性特点，了解其新媒体的使用频率、使用偏好等，权衡活动聚散的需要和参与群体的实际情况，才能做好主推渠道的确立工作。

（三）创作宣传形象，给予资金支持

幽默可爱且接地气的宣传形象在校园文体活动中扮演着重要的角色，它能拉近活动与受众的距离，增加活动宣传的趣味性和亲切感。需要注意的是，在宣传形象的设计过程中，要考虑到受众的喜好，准确定位，才能得到认可。同时，设计的形象应切合时代的审美，与时俱进，提高宣传形象在文化活动传播中带来的无形价值，充分发挥新媒体的聚散效应。

当然，校园文体活动的开展离不开资金的支持，没有充足的活动经费，文体活动的开展必然困难重重。尽管如今许多校园文体活动使用的新媒体是依托网络平台进行运转，成本较为低廉，但要充分发挥新媒体的聚散效应，运营团队的组建和培训、运作平台的构建与完善等许多环节都需要充足的资金支持。

（四）合理设置议题，降低参与门槛，

议题设置理论，由美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖最早提出。这种理论认为，大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。[4]设置议题是提高校园文体活动的参与广度和深度的必然要求。新媒体的灵活性和互动性决定了它是一个理想的设置议题的平台。议题的设置要切合当前热点，为受众所广泛关注，这样才能起到“一触即发”的引爆式效果，进而引发受众对议题的强烈讨论以及对校园文体活动的广泛参与。

校园文体活动发挥新媒体的作用还要降低活动的参与门槛。低门槛与高参与是相互联系的，降低活动参与门槛能提高受众的参与度。参与门槛包括身份门槛、资金门槛、程序门槛等，新媒体的平民性、廉价性、便捷性等特点使其在校园文体活动中能够有力降低参与门槛，也有利于自身聚散效应的发挥。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006：14.

[2] 张朱博.新媒体环境下大学校园文化建设面临的机遇、挑战与对策[J].北京师范大学学报：社会科学版，2013(1):127-130.

[3] 姚卫浩.以项目管理视角探寻高校大型活动策划组织方法[J].中国高等教育，2010(18):57-58.

[4] 冯艳.麦库姆斯与议程设置建构、发展与应用[D].上海：上海大学，2013.

G206.3

A

1671-5454（2017）04-0040-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.04.011

2017-06-19

金程远（1991-），男，浙江临海人，福建师范大学马克思主义学院助教。研究方向：大学生思想政治教育。