在线评论对大学生体育用品购买决策的影响研究

(湖南人文科技学院 湖南 娄底 417000)

在线评论对大学生体育用品购买决策的影响研究

龙雨

(湖南人文科技学院湖南娄底417000)

随着移动电子商务和互联网的普及，网络购物逐渐成为越来越流行的购物方式，体育产品从众多的商品分类中分离出来，表现出了积极的发展趋势。大学生又作为体育用品线上消费的中坚力量，其在网络环境下的购买行为动机受到诸多因素的影响。本文通过从线评论的文本信息角度，研究在线评论影响大学生体育用品购买决策的主要原因进行分析，进而针对原因为网络零售商提出相应的建议。

在线评论；大学生；行为动机；购买决策

一、前言

“互联网+战略”提出以来，互联网+体育开始快速发酵。相较于传统的线下渠道模式，“互联网+体育用品”模式具有减少中间环节、提高运转效率、缩短成交时间、简化交易环节、降低交易成本等竞争优势，“互联网+”成为体育用品行业快速发展的助推剂。据国家统计局的统计数据显示，2016年我国体育用品行业实现销售收入为1472.10亿元，同比增速为12%。据第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在我国网民职业结构方面，学生占比为28.6%，远远高于其他群体，可见在我国网民群体中，学生占据了很大的比例。

随着购物网功能的不断完善，越来越多的电子商务网站为消费者提供了在线评价机制，使消费者能够通过其他途径获取到相关信息的补充。这些在线评论大部分能代表消费者购物后的真实感受，其就是消费者在第三方评论网站上发表对服务或产品的看法和观点及建议是对网站上商品客观描述的补充。BJ Fogg 在 2009 年提出人的行为产生需要被三个方面的因素影响。即行为动机，行为能力，行为触发。而行为的触发有刺激，辅助与信号三种形式。其中处于封闭大学环境当中的大学生来说，因为他们生活环境的稳定性，他们在大学期间所面对的动机与能力都将保持稳定。也就是说，大学生将会持续因为稳定的动机和能力保持同样的行为，并最终因为不断的重复而形成习惯。对于体育用品提供商来说在良好的线评论机制能通过通过文字，图片或视频的形式刺激大学生产生行为动机，并在产生购买动机时给予帮助和提醒。在线评论就是大学生网购中产生动机的重要信息来源。

二、问卷分析

本文的调查问卷主要以大学生为主要的研究对象，以体育用品为研究方向，选择这两个研究主体的主要原因是：首先，大学生作为网络购物的中坚力量具有一定的代表性，而体育用品在大学生中也比较受欢迎；其次，大学生的消费水平阶级分段明显，在一线城市与四五线城市的消费水平不一样，学生的购买力度以及见识广度也不一样，因此考察范围就更大，样本也更加丰富；再者，体育产业推动了体育用品在校园市场规模的快速发展，因而选择体育用品为研究方向也具有一定的代表性和可行性。

(一)在线评论的质量对大学生体育用品购买决策有正向影响

通过调查问卷的数据结果分析，大部分的大学生在做出体育用品购买决策之前做出会参考在线评论，其中有32%的大学生会在每次做出体育用品购买决策之前都参考在线评论；有41%的大学生经常会参考在线评论；17%的大学生有时会参考在线评论；只有2%和8%的大学生在做出体育用品购买决策之前不会参考在线评论和基本不会参考在线评论。而在评论时只有一个语句的评论多达50%，还有30%的评论包含2-3个语句，包含4条语句的评论已经不10%。从在线评论的内容、观点来说有大部分的大学生认为评论的质量对其购买决策有直接影响。

(二)在线评论的时效性对大学生体育用品购买决策有积极影响

针对“大学生对网购体育用品没有评论的态度”这一问题的调查数据显示，有37.78%的大学生对是否介意没有商品评价的态度是无所谓；认为非常介意的大学生有16.66%，另有20.56%的大学生还是有点介意的；而非常不介意的大学生仅仅只有8.33%。调查研究还表明评论时间较新和最新产品信息对大学生体育用品购买决策有显著影响，以往的在线评论影响不是很大。故而在线评论的时效性对大学生体育用品购买决策有一定的影响。

图1 在线评论的时效性

(三)在线评论的情感倾向对大学生体育用品购买决策有正向影响

针对“大学生购买体育用品是否会填写商品评论”这一问题调查数据显示，有31.11%的大学生表示在购买体育用品后会经常做出评论；每次都会做出评论的大学生有21.67%；每次都不会评论的大学生有10%。对于评论有回复是否会商家产生好感“这一问题中进65%的选择会产生好感。而且有43%表示在选购体育用品时会接受朋友的推荐。有28.17%的大学生完全同意网络口碑对大学生体育用品购买决策有很大的影响，有52.11%的大学生仅次于完全同意，只有1.14%的大学生完全不同意网络口碑对大学生体育用品购买决策的重要性。

图2 网络口碑的重要性

(四)在线评论的数量对大学生体育用品购买有显著影响

针对“大学生网购体育用品后作出商品评价的原因”这一问题调查数据显示，有75%的大学生习惯好评；另外有60%的大学生因为店家有红包奖励所以评论；其中有45%的大学生是想让其他消费者了解商品的更多信息；另外40%的大学生是因为喜欢与人分享；还有35.56%的大学生是因为无聊所以才评价。

由数据分析调查还可以得出在在线评论的数量中，大学生最看重中差评数和追加评论数，其完全同意分别占比39.44%和36.62%，其次为卖家的回复评论，其完全同意占比23.94%，剩下为好评数和总评数，其完全同意占比为22.54%和15.49%；说明在线评论的数量对大学生体育用品购买决策会产生重要的影响。

三、结论与建议

(一)建立在线评价机制

从前面的统计数据可以看出，在线评论的语句通常不多。可能是因为大学生不愿意花大量精力撰写长篇的，包含大量内容的评论，而其他用户也不愿意花费大量精力来阅读过于冗长的评论。影响大学生体育用品购买行为的因素中绝大数的大学生会关注评论的内容和对产品评论的数量。这是因为大学生处在相对封闭的环境，其主要依靠表面的直接认知来判断商品。面对一个信息更新速度快的时代，也是一个信息共享的时代，顾客可以很容易获得产品的相关信息。因此商家应根据大学生的喜好建立具有交互性与趣味性的评论机制与奖励机制，使得大学生乐于阅读评论和发表高质量的产品和服务体验评价。并结合线上与线下活动的方式来进行产品和服务营销，使大学生能够在最有效的时间内获取产品相关的信息提高大学生对产品和服务的满意度、认可度以及忠诚度，刺激大学生产生购买行为动机。

(二)重视大学生情感倾向，提高产品质量和服务质量

大学生是一个向社会过渡的并乐于开展社交活动的一个团体，他们从小就在校园中长大，对世界充满好奇心并缺乏戒备，容易被其他人的言论影响产生非理智型购买欲望。他们会对认可的产品花费近一个月的生活费，也会在没有契约的情况下把自己的财产借给他人，渴望被别人接受与重视。因此商家应多了解大学生的心理状态、运动状况设计自身的品牌形象，并针对大学生群体开展线上与线下的营销。建立与校园社团的联系，设置针对大学生的推荐评论机制，其中应有相应的评论反馈、产品功能介绍、时尚体育产品推荐等模块。从大学生的角度来说，在看评论的时候更倾向于看靠前的评论，对于很久之前的评论基本上是不会去看，所以在线评论反馈的时效性越强就越能让大学生能感觉到商家对他们的重视，得到购买产品的愉悦感。既能让大学生这一团体产生对企业品牌的认知，也能对企业与品牌产生忠诚度，产生长期的购买动因。

(三)规范在线评论机制，规避评论风险

2016年315晚会上报到的“揭秘淘宝刷单团如何刷信誉”，又一次将“刷单问题”推到了风口浪尖，让刷单产业再一次的曝光在公众面前，引起了社会的广大关注，而且刷单现象已经衍生出一条灰色的产业链。根据问卷调查显示在线评论的数量越多对大学生的购买决策就越明显，这也商家使用返利等方式诱使大学生给予好评，虽然刷好评行为虽然可以给商家带来短期的利益，但是随着时间的推移，刷单很有可能会造成企业资金链紧缩或引发用户的信任危机，刷单所带来的“好评”并不代表用户的真正体验，如果“好评”与真正体验不相符合，就有可能导致用户信任危机，从而减少用户粘性。因而商家不应该只顾眼前的利益，要认识到刷单对企业造成的危害，要着眼于产品的质量和大学生关注的信价比，加强企业的管理，优化服务，通过在线评论等机制与大学生建立积极正向交互渠道，通过培养顾客的忠诚度和满意度让企业走向繁荣。

[1]曹丽，消费者负面口碑传播动机及其对企业营销创新的启示[J].价值工程2016

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[4]CNNIC发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].中国信息安全,2017,(02):24.

湖南省教育厅课题：社会转型背景下大众体育电商平台构建与优化——以娄底为例项目编号：15C0736

龙雨(1979-)，男，汉族，湖南娄底人，湖南人文科技学院讲师，硕士，研究方向：体育电子商务。