跨境电子商务服务外包的信任保障机制及对策研究——基于博弈论视角

(河北大学管理学院 河北 保定 071002)

跨境电子商务服务外包的信任保障机制及对策研究
——基于博弈论视角

张雄涛

(河北大学管理学院河北保定071002)

随着跨境电子商务快速发展，服务外包在跨境电子商务中的作用愈发凸显。因此，关于跨境电子商务中服务外包的信任保障机制亟待探讨。本文以博弈论为基础,首先建立了跨境电子商务服务外包中委托商与外包商之间的基本信任博弈模型；其次,基于博弈双方的“囚徒困境”，分别提出了一次交易环境下的抵押信任保障机制以及重复交易环境下的信任保障机制。本文旨在通过对信任保障机制的分析，为跨境电商务企业在服务外包过程中提供借鉴意义。

跨境电子商务；服务外包；信任保障机制；信任保障对策

近年来，在“一带一路”倡议的引领下，跨境电子商务越发成为驱动贸易发展的新动能。在跨境电子商务带动供应链管理服务、数据处理和互联网营销推广服务快速增长的同时，跨境电子商务服务外包也得以快速发展。商务部新闻发言人沈丹通报，2016年上半年我国企业签订服务外包合同金额5069.9亿元人民币，执行金额3056.5亿元，同比分别增长39.6%和13%[1]。跨境电子商务服务外包源于电子商务外包，是指企业将部分或全部跨境电子商务业务外包给专业性公司完成的运营模式[2]。作为一种协同商务活动，跨境电子商务服务外包成功运作的关键是协作双方(委托商和外包商)之间的相互信任，信任既是合作发生的前提，又是合作成功的重要推力[3]。因此，加强跨境电子商务服务外包过程中信任保障的研究，既有利于对协作双方的关系进行有效地管理及控制也为实现跨境电子商务顺利开展服务外包提供有力的理论参考。

一、跨境电子商务服务外包基本信任博弈模型

假设博弈双方分别为跨境电子商务服务外包过程中的委托商A和外包商B。如果企业B能得到企业A的认可并与企业A积极地展开合作，则委托商A和外包商B分别获益R1、R2。当委托商A信任外包商B时，受信方B可能会因某方面的利益诱惑而选择背信，获益T2(T2>R2>P2)，此时A获益S1(R1>P1>S1)。基于这种情况考虑，施信方A可能决定不予B信任，从而导致帕累托裂解(P1，P2)。综上所述，当缺乏委托商A对外包商B信任时，委托商与外包商的博弈结果是(P1，P2)；当委托商A与外包商B相互信任时，委托商与外包商的博弈结果形成帕累托最优解(R1，R2)。

假设博弈双方都是理性经济人，(R1，R2)是双方相互充分信任的得益，该解虽为帕累托最优解但却不是纳什均衡解。可见，基本信任博弈模型无法建立委托商A和外包商B之间的相互信任博弈，双方由此陷入“囚徒困境”。为了解决这种没有保障的信任关系问题，必须考虑建立各种可实施的信任保障机制或措施[2].

基于以上分析，为摆脱博弈双方形成的“囚徒困境”，有必要对得益矩阵作出相应调整，以保证得益矩阵中的支付结构为P1

二、一次合作环境下的抵押信任保障机制

抵押型信任博弈的本质是由基本信任模型拓展出的一个动态博弈模型[4].当对跨境电子商务服务外包引入抵押后，博弈双方得益矩阵的支付结构就会发生改变，具体表现为：①企业B先行决定是否要对企业A进行抵押。②如果企业B在得到企业A的信任时，又因受到某种诱惑而选择违背企业A给予的信任，则企业A将得到价值H1的抵押补偿。当S1+H1>P1时，A将会给予B充分的信任。③对企业B而言，如果H2>T2-R2，则A将有理由相信B不会违信,但如果受信方拒绝抵押则相应的博弈又退化为原来的基本博弈模型。结合跨境电商的实际应用，服务外包中有必要实行抵押信任保障机制。

三、重复交易环境下的信任保障机制

(一)信息不对称情况

由此可见，未来价值因子μ说明了B守信的未来价值与眼前利益的均衡位置.

(二)信息对称情况

然后，考虑B在第一回合中采取背信策略,而后再采取守信策略的情形.假设B在第一回合选择“失信”,那么B在第二回合中将遭到报复或补偿的损失S，而后双方都转为“合作”，这时,B效用或现值为：

因此，B从第一回合背信中得到的收益或效用为：

ΔUB=T+Sμ-(R+μR)=T-R-μ(R-S)

四、结语

随着互联网时代的推进，服务外包越发成为跨境电子商务进一步发挥核心业务能力的企业合作方式.为更好地处理跨境电子商务服务外包中协作双方的信任关系，保障跨境电子商务服务外包顺利运作，对跨境电子商务服务外包中协作双方间信任关系的研究就显得极为必要。本文主要基于博弈论，对虚拟企业的信任问题作出初步研究，但研究中仍存在许多值得进一步探讨的问题，如现有研究中关于跨境电子商务服务外包的实证研究还很少见，且针对信任问题的定量化研究还极其缺乏。

[1]国际商报.跨境电商推动服务外包发展.[EB/OL].http://finance.china.com.cn/roll/20160802/3841126.shtml.2016-08-02.2017-06-02

[2]戴卫明.论传统企业电子商务外包的过程及控制[J].中国管理信息化,2012,(14):87-89.

[3]段明明.关于信任社会机制的跨文化研究[J].上海大学学报(社会科学版),2010,(02):120-132.

[4]何嘉巍,冯成江.基于博弈分析的第四方物流分包信任保障机制研究[J].中国管理信息化,2016,(21):96-98.

张雄涛，男，河北邯郸人，河北大学管理学院研究生，主要从事电子商务研究。