一个神奇的苹果 一年品牌溢价200%——黄金富士的品牌故事

一个神奇的苹果 一年品牌溢价200%
——黄金富士的品牌故事

地理环境

昆嵛山地处胶东半岛东端，横亘山东省烟台、威海两地，是中国道教全真派的发祥地，素有“海上仙山之祖”的美誉。昆嵛山地属暖温带季风型大陆性气候，四季分明，气候温和，雨量充沛，空气湿润，光照充足，环境优美，是国家级森林公园，4A级风景区。

好地产好果

地处昆嵛山脉的蓬莱文登，有一款市场少见但有特色的黄颜色富士苹果，简称黄富士，从外观看很像黄元帅，但是富士苹果的口感，皮薄多汁、甜香浓郁、入口酥脆，明显差别于相对软面的黄元帅苹果。

该产品原来的销售模式只是对外批发，每斤不到2元。2015年11月，专业策划团队与山东金正大集团合作，对文登黄苹果进行品牌策划。仅用1年时间这种金黄色的苹果在线上和线下总共销售量超过210万斤（1050吨），数量虽然不多，但全部是优选后的等级果，更重要的是以当年品牌溢价200%的价格销售出去。

黄富士苹果华丽转身对于水果行业是一件很神奇的事情，特别是打造的黄金富士品牌成为了品类名称。品牌打造极具系统性，无论是寻找品牌个性还是定位名称，甚至是销售渠道，完成了“从0到1”的打造，从“1到100”品牌营销过程。概括起来主要是4个方面：选品有道、品牌有方、推广有略、营销有术。

一、选品有道

1.选品，选择有差异化的产品。苹果作为日常水果消费大品，市场需求及商业价值不言而喻，想要从苹果这个品类中突围，基本思考条件是产品品质、区域公用品牌、产品特色差异、选品标准。选择黄富士就是因为产品品质好，而且从产品“五感”层面它的皮是黄色的，众所周知，富士苹果是红色的，黄富士从产品本身就带有话题。

2.产品背后的品牌故事——匠心农人。好口感的果实一定来自果园持续化的精益管理，自然甘甜一定来自于果农的辛勤耕耘以及管理者对高品质的稳定控制，而最终都会落到果园的种植管理者身上。

一位黄苹果的种植者，72岁的徐仁忠老农人，从18岁开始钻研种植富士苹果，54年的辛勤耕耘，掌握了一套种植苹果的“独门技艺”，特别是“水肥管理”“疏花疏果”和“剪枝修剪”三手绝活，可谓“独步果林”，在黄富士苹果的基础上，他将苹果品质提升到了创立出一个新品类的高度，并把所掌握的技术经验无偿传给周围的乡亲们，成为种植的“领路人”和“布道者”。

二、品牌有方

1.提炼黄金支点。寻找黄金支点就是对该苹果进行品牌核心价值的提炼，经过深入研究，认为黄苹果的黄金支点就是产品的物理属性表皮上——相对于红富士差别在于金色，更胜一筹（凉茶最牛的加多宝是金罐的），相对于黄元帅是尊贵的富士品种。

2.将品牌名塑造成品类IP。一开始的定位就是从品类品牌的高度入手，命名为“黄金富士”品牌，这与褚时健的“褚橙”、湖南汨罗的“汨粽”、山东福山大樱桃“红唇之吻”有着异曲同工之妙，这种“先入为主，建立新品类品牌”的策略让“黄金富士”从众多的苹果产品中脱颖而出，成为独一无二的苹果品类商业品牌。目前在国内很多超市黄金富士已经成为了一个品类，无形中为真正的黄金富士做了免费推广。

3.精准提炼产品卖点。产品卖点也是品牌的支撑点，产品卖点要跳出农产品来看农产品，多个维度挖掘农产品本身的特色，与对手有区隔，让消费者容易记忆。团队为“黄金富士”提炼出了“黄金环境、黄金颜值、黄金品质、黄金营养”四大卖点。

三、推广有略

对于一个商业品牌来说，品牌产品不仅需要过硬的质量，也需要进行大范围的推广。 但是大多数农产品品牌推广不能按照快消品的路线投放，应利用自身资源，采取目标人群喜欢的方式更精准地轰炸。

在“黄金富士”苹果品牌的市场营销推广上，则采用了线上、线下呼应配合、多种形式相结合的推广策略，有计划、有策略地选择不同平台、不同合作方式、不同消费群体、不同推广主题，塑造“黄金富士”品牌形象。

1.高举高打，利用参与全国顶尖峰会的机会进行品牌介绍。包括中国农产品电商大会、世界电商大会和世界微商大会、糖酒会、国内知名“水果”峰会，面向现场众多嘉宾阐述黄金富士品牌案例，几百家媒体进行报道和传播。

2.联合各地城市服务商，开展高端商超、专卖店的试吃活动。“黄金富士”在国内知名超市进行品牌推广后，销量远超同台陈列的红富士苹果和阿克苏苹果。

3.跨界合作。黄金富士与滴滴出行举办“最炫酷圣诞树大比拼”活动，面向滴滴出行的数百万用户群体品牌露出。在《潇湘晨报》近200万的读者粉丝面前露出，引发一轮销售热潮。

四、营销有术

所有的品牌打造及市场推广活动、广告的投放，目标就是抢占市场占有率、争取行业话语权和影响力。在“黄金富士”的销售渠道市场开拓上制定了两个原则：第一，针对每个渠道设置合适的SKU进行露出；第二，线上线下渠道，高效优化组合。

1.不同渠道匹配不同SKU。不同渠道的消费群体有着相应的差异，尤其是互联网电商平台的消费者群体的差别很大。因此策划团队针对不同的渠道差异性，设置了不同的产品SKU，一方面能够吻合满足该渠道的消费者需求，另外能够达到渠道产品的区隔，防串货防比价。

2.线上多平台露出，赚了名气还带了销量。“黄金富士”苹果，先后在百度外卖、每日优鲜、唯品会、淘宝网、良品铺子等线上电商、移动电商平台上线售卖，创造多个“第一”的殊荣成绩。例如：在百度外卖售卖过程中，获得总计超过15万的关注和点赞；唯品会的采购负责人坦言，“黄金富士”是唯品会销售的第一个品牌生鲜农产品，其表现让他们对销售生鲜更有信心。

3.线下渠道。“黄金富士”先后进入沃尔玛、山姆会员店、家乐福、华联高超、大润发等十几家大型超市，以及国内20余家知名精品水果店、果链等20余家线下渠道销售和开展品推活动，成为这些线下渠道春节前后主推水果品牌。

中国农产品的“标准化、商品化、品牌化”三化，是一个漫长的过程，尤其农产品的标准化过程，最核心的是上游基地种植管理过程的标准化，也就是供应链端的稳定和有效整合，而当农产品拥有了自己的标准，才能有品牌，品牌之后才有溢价，溢价才能把产生的价值传到产业链的所有环节。

（北京天下兴农投资发展有限公司供稿）