邂逅快闪餐厅

郭晴

邂逅快闪餐厅

郭晴

那种奢侈一把享受美味并且转瞬即逝的体验,让很多人欲罢不能。

2016年，为了纪念和宣传在线翻译功能 Google Translate十周年，谷歌在纽约曼哈顿推出了一家名为Small World的快闪餐厅。

《权力的游戏》第7季终于开播了，但除了追剧，让华盛顿的权力粉们更激动的是，一家名为“Game of Thones Pop-Up Bar”的快闪酒吧开业，这家酒吧的装修完全参照《权力的游戏》原著和电视剧，进行了重新设计。

在入口处，即使你不是一个权力粉，也一定会为人脸墙“黑白之堂千面大厅”所震撼，虽然这些都是员工、员工家人或朋友的脸部注塑模型，但那种沉浸式的代入感却一点都不假。酒吧内的许多剧情元素也一定会让忠粉们惊叫不已，铁王座、3D龙头壁画、鱼梁木、穿着全套“无垢者”铠甲的调酒师……这个时候，穿上戏服，点一杯“北境永不遗忘”，对权力粉来说，是再好不过的享受了。

遗憾的是，这只是一家快闪店，营业时间为这一季剧集的播出时间，从7月16日到8月27日，在这之后，你就再也找不到这家酒吧了。

所谓快闪餐厅（Pop-Up Restaurant），指不在同一地点久留的品牌游击店，也叫“游击餐厅”，店如其名，采用快闪式经营模式，突然出现在商场、街边，然后过上一天、一个星期或是一个月，就关门大吉，不见踪影。

是谁开创了这种快闪模式，如今难以考究，但这种快闪餐厅，最开始多是大厨创业或者餐厅试水新品时采用的模式。

关注米其林餐厅的人，一定知道丹麦哥本哈根的Noma餐厅，它是一家世界排名第一的米其林三星餐厅，已然成了哥本哈根的地标，当然，想要在这里吃一顿饭，你需要几个月就开始预订，还要飞到哥本哈根才行。

如今，你不用去丹麦，也可以尝到米其林三星厨师的大作。25岁的詹姆斯·沙曼曾是Noma的大厨，因为热爱料理和创作，离开了所有厨师梦寐以求的这份工作，开启了一场“全球快闪餐厅计划”。詹姆斯召集了一群志同道合的朋友，开设了一家“ONE STAR HOUSE PARTY”，这家餐厅虽然以香港为根据地，但没有固定的场所，在世界各地与不同的机构合作，开展最长为期一周的快闪美食活动，他们的菜单也不固定，完全根据当天在市场选择的新鲜食材决定，他们走访世界各地，搜罗各地新鲜食材，向农民和街头小食摊主请教、体验当地特色的饮食文化，而后融入自己的理解创新不同的菜谱。去年九月，他们就与北京三里屯的瑜舍酒店合作，开启了一轮快闪餐厅活动。如今，这家餐厅的活动地点又回到了香港。

保持创作的活力与兴奋，是詹姆斯·沙曼这类米其林大厨开设快闪餐厅的初衷。我想你也一定记得，前些年两个比利时人在上海陆家嘴开的那家空中餐厅，他们用起重机把厨师、食材和顾客一起吊到50米的高空，系着安全带享受一顿惊心动魄的大餐。

以销售为目的的快闪餐厅，受欢迎的重要因素在于厨师以及其创造的新菜品，在这里，你可以尝到平时不太可能吃到的菜，并且愿意为这些独特的美味奢侈一把。

不过，这种模式在近些年演变出了新的趋势，它不再仅仅以销售商品为目的，而是为了给品牌造势。当这种快闪模式与品牌结合在一起，口味退居其次，似乎就变得不那么重要的，如何引爆话题并顺带传播品牌理念，是这些快闪餐厅的首要任务。

以品牌推广为目标打造快闪餐厅，是时下主流的思路，这种想法淡化了销售的商业目的，旨在使活动更接近、打动消费者，用有参与感的形式“跟顾客谈一场恋爱”，把产品卖到消费者心里，而不是手上。这个产品不仅仅是具体的实物，更包括品牌的价值观或某种生活方式。

乐购（Tesco）在英国就以开设快闪酒吧来推广他们的葡萄酒。去年，在英国旅行期间，我们误打误撞进入一家Tesco Finest（乐购精选）。这家快闪精选店就开在离乐购超市不远的地方，免费向消费者提供70多款葡萄酒，这些酒大多都是3-4英镑，并不贵，并且都来自乐购自有品牌。作为一名门外汉，面对琳琅满目的葡萄酒还真有点“无从下嘴”，正当我手足无措时，一名店员递给我一杯酒，告诉我可以免费品尝店内的任何葡萄酒，如果喜欢可以去乐购超市采购。随后，她还热情地为我们推荐了一些葡萄酒，并介绍了它们的年份、产地、口味等。作为全球最大的零售企业和最大的葡萄酒零售商，乐购的目的显而易见：培养顾客喝葡萄酒的爱好，然后引导人们养成在超市购买葡萄酒的习惯。

用社交和噱头引爆话题，提供一些全新的服务和体验，是快闪餐厅最擅长做的事儿。用“昙花一现”制造消费恐慌，以独特的陈列设计和精心策划的内容，让消费者更加迷恋这种转瞬即逝的体验，然后自发分享转发，直达目标客户群。对，这就是快闪餐厅的套路。

这些年，这种套路为越来越多的品牌所喜爱，并成为一种流行的营销模式。滴滴曾与肯德基合作开设一家快闪主题餐厅，还有饿了么的“爱无能小酒馆”，甚至像“闪殿”这样的创业企业，也借助共享概念，玩起快闪集合店的路子。

虽然短则几天、长也不过三个月，一家快闪餐厅的成本并不低，很有可能入不敷出。如果是初创企业或者是小品牌，还需慎重。