货架上的“诱饵”

书斋

货架上的“诱饵”

编者按

涨价会不会流失顾客？商品怎么摆才能激发顾客的购买欲？“免费”的销售策略是不是每次都管用？《价格游戏》告诉我们，定价是一场心理战，绝不仅仅是核算成本那么简单，洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给你带来无限的商机和疯长的利润。

作者：利·考德威尔出版社：浙江大学出版社

有时候顾客并不知道你的产品对他们来讲价值几何。我们习惯于认为这是一个问题，因为如果一个人不了解你的产品具有怎样的价值，他们似乎就不会愿意出钱购买。

然而，事实并非如此。这是一次绝佳的机会，你可以借此影响顾客对产品价值的判断。我们将这种情况称为“未知期望效用”，主要的影响方法就是“价格参照法”。

我的一位朋友麦琪，在市场上推出了一款颠覆常理的新奇商品——“巧克力茶壶”，这款茶壶和葡萄柚一般大小，材质是一层薄薄的透明塑料，茶壶的内层则覆盖了一层巧克力，用这样的壶泡茶，巧克力和茶交融得恰到好处，可谓是一种美妙的体验。

但第一次听到这个产品时，我还是忍不住大笑起来：这样的产品有市场吗？麦琪邀请我去参观她的工厂直销店，我也正好打算借此机会去打探下“巧克力茶壶”的秘密。

直销店有两个入口，麦琪向我展示了它们之间的差异。我看到一些顾客从北面的入口进入店内，他们首先看到展架上的一次性巧克力茶壶，有便宜的1.3英镑的单层牛奶巧克力茶壶，也有较贵的2.55英镑的香草白巧克力配苦可可的双层巧克力茶壶。我发现，从这个门进来的顾客，多数选择了较便宜的单层牛奶巧克力茶壶。

在南面入口，也有不断涌进的人流。这些顾客进门后首先看到的是高品质的巧克力茶壶，陈列相当豪华，并且这些茶壶使用的都是一些非洲当地生产商特选的可可豆，单只茶壶售价6英镑，另外，还有定价高达25英镑的精装礼品盒。

大多数顾客似乎对这些产品很感兴趣，但只有少数人从货架上拿起来看。不过，这些顾客的态度似乎不同于从北门进来的那群顾客，在看过高档巧克力茶壶之后，比起1.3英镑的茶壶，他们对2.55英镑的茶壶兴趣更大。

麦琪告诉我，那些从南面入口进来的顾客，要比从北面入口进来的顾客平均多消费60%。随后，麦琪向我介绍了营销团队的负责人茱莉·罗宾逊，为我们解释这种布局之所以奏效的道理。

“当顾客刚走进店里时，他们大多数并不知道一只巧克力茶壶的合理价格是多少。考虑到袋泡茶的售价，也许2便士是个合适的价钱，也可能是3.45英镑，因为星巴克的大杯热巧克力就是这个价钱。所以，一只巧克力茶壶的潜在价格范围很大。我们可以说，大多数人都愿意每天花上几便士来享受自己最爱的饮品，而如果这是一次偶尔的放纵，人们则也许会乐意掏20英镑或更多的钱。那么，如何引发顾客‘偶尔的放纵’？我们得利用定价作为价值提示。”

“第一印象真的很重要。如果顾客在疑惑巧克力茶壶价值的时候，他看到的第一个价格是1.3英镑，那么这个数字就会烙在他们心中。他们随后所看到的一切高于这个价格水平的商品，看起来都像昂贵的奢侈品。但如果他们所看到的第一件商品标价为6英镑的话，他们潜意识里会认为6英镑就是人们购买这类商品的价钱。于是2.55英镑看起来就很合理，而1.3英镑就十分便宜了。并且，对一些顾客来说，1.3英镑会显得太过便宜，于是他们就会倾向于选择较贵的商品。”

“无论顾客心中的默认价格是多少，他们碰到其他商品时都会跟这个价格做对比。太过便宜的东西使人起疑，而且我们已经学会了偶尔享受较贵的商品。因此，这个默认价格——我们也称作‘参照价格’——就成了顾客愿意支付金额的基准。”

麦琪打断了谈话：“我并不完全同意。有一些‘第一印象’的助益，但我认为人们在看到新价格时也会改变主意。有的人先看到1.3英镑的茶壶，随后才看到6英镑的茶壶，但比起只看到1.3英镑茶壶的顾客，他还是愿意多花些钱买较贵的茶壶。某种程度上，顾客也许会无意识地记住他们所见过的所有同类产品的价格。当他们再看到某一件商品时，会拿它和所有同类产品做比较。在这种情况下，一次性茶壶就有了从1.3英镑到6英镑的价格区间，而1.3英镑的茶壶就处于同类产品价格区间的最低水平。于是，顾客就得出结论，认为这只1.3英镑的茶壶品质并不太好。如果他们购买了1.5英镑或2.5英镑的茶壶的话，他们会感觉更舒服，因为他们自认为买到了更优质的产品。”

茱莉认为第一印象很关键，而麦琪认为价格区间同样很重要，研究和实验表明，这两个理论都是有根据并真实存在的。巧克力茶壶的营销商发现，同时运用这两种方法的效果非常明显。

价格不只是一个数字

推荐人：李河清武汉欣联国际咨询有限公司总经理

五年前，我进入中介服务行业，决定运用10多年来在生产型企业的思维，将服务产品化，通过分工、标准化来提高效率。这个做法非常有效，它打破了这个行业主要依靠信息不对称而不是服务获利的方式，并且有效地让中小型企业可以广泛便捷地享受第三方服务。但是两三年后，我感到了危机，服务产品化、产品标准化，意味着同步降低了行业竞争的门槛，利润和发展的压力也与日俱增。

读完《价格游戏》，我差不多找到了过去甚至现在所遇到的这些问题的答案。

产品和服务的定价应该是客户导向的。我们采用成本加利润的方式，恰好是一种“自私”的本位主义定价方式，你的利润还只是代为客户加工的时间和精力成本，但这并不代表客户所需要的真正价值。我们常常困于无法知晓客户的预算，也有可能客户根本就不知道自己愿意付出的价钱。如果我们不能发现客户在购买前做出选择的产品或服务的差异是什么，任何直接的询问与谈判都无济于事。数学解决不了这一问题，行为经济学、心理学成了成功定价的关键工具。

另外，价格的动态管理至关重要。我们可以因时、因地、因人为产品或服务定价，但是对价格的过程管理更为重要。客户大多数习惯于接受降价却“零容忍”涨价，客户本来没有心理定价却习惯通过与你的竞争对手“比价”，并与你“讨价还价”。如何制订价格竞争策略，如何实施捆绑销售，如何运用赠品、免费、价格重构、创造第三方交易等多种方法，这些都是对价格进行动态管理的法宝。