大学生体育用品网络消费行为调查研究

黄川+冯煜

【摘要】大学生网络消费除了生活用品，服装，食品，书籍这些常见的物质之外，体育用品也慢慢成为网络消费的一大亮点。本文对大学生体育用品消费行为进行了调查分析。在当今社会，大学生往往成为时代潮流消费特征的主要体现，网络购物的快捷和相对便宜，且购物时间随意吸引着越来越多的大学生选择了网络购物，本文通过文献资料法、问卷调查法，对大学生体育用品网络消费现状进行调查与分析，找出消费群体的特征及其趋势，以此给出有利于体育用品网络市场发展的建议，为商家开发体育用品网络市场提供参考。

【关键词】大学生体育用品 消费行为 网络消费

一、研究背景

随着网络技术的迅猛发展，互联网在我国快速得到普及。随之而来，相关的网络产业进入了一个黄金的发展时期。网络消费以网络短信、收费邮箱、网络游戏等各种新的形式铺天盖地而来，网络消费作为一个新的商机，已经成为不可忽视的一种重要消费形式，逐渐受到更多的消费者的认可和接受。调查显示，大学生的消费主要集中在生活学习、休闲娱乐、人际交往等方面。其中书籍、学习用品占 37.4%、服装首饰占 19.3%、电子产品占 22.2%、生活用品占 5.4%、网络虚拟产品占 6.2%、音像制品占 7.1%、其他等占 2.3%，在一定程度上也反映了网络消费满足了大学生追求有品位多元物质文化生活的需求。同时伴随着网络销售行业发展的一路繁荣，大学生体育用品网络消费也就成为经济增长的一个亮点。

二、制约大学生体育用品网络消费行为的因素

1、商品质量问题。调查结果显示，学生在心理上对网络购物过程还存在众多芥蒂，在大多数情况下，我们对于网上购物的产品了解到的所有信息全部都是商家通过商品的介绍和宣传来获取的，比如说体育商品而言，商品的产地、商品的真伪、商品的成份、商品的规格等等方面的信息都没有办法得到确切的答复，唯一可以进行比较的就是直观的店家之间的价格，这让很多学生对物品是否真的物美价廉存在众多质疑，使购物交易过程很难实现。

2、网络安全问题。调查结果显示，有44.44%的人对网络安全问题看的比较重。网络购物过程中消费者要提供许多个人信息，这就存在了风险性，个人秘密泄露会导致一系列垃圾信息，或者财产安全方面的问题。所以部分大学生一想到会丢失自己的个人信息就不会选择在网络上进行消费，从而会影响网络消费的比重。

3、个人经济水平。调查结果显示，各个价格区间大学生消费情况差距很明显，说明大学生支付能力存在差异性。正因为大学生支付能力差异性的存在，同类型体育用品消费对于大学生的需求价格弹性与需求收入弹性是不相同的，并且间接支付体育用品消费的主体并非大学生本身。

4、售后服务问题。调查结果显示 17.78%的大学生因售后服务问题对网购产生顾虑。随着大学生网购需求增大，需要售后服务的商品种类越来越多，但是由于网购地域的限制，商家难以向网购的商品提供售后服务或不提供售后服务；而且网购的商品由于自身質量问题需要退换时，买方需自身承担邮费，这也造成大学生在选择网购时产生顾虑。

三、对体育用品企业的网络营销建议

（一）商家要保持网店的良好品牌形象。保持网店的良好品牌形象，尽可能降低消费者的风险认知。从图3.5中可以发现，经过问卷调查，大学生网络体育用品消费对各影响因素量表中显示，产品品牌，产品设计均值排在前列，即为影响大学生网络体育用品消费最大的因素。消费者与店家达成交易之前需要花费很多时间才能建立信任，甚至永远不可能存在完全的信任。关于体育产品的质量、信息泄露、支付安全等等方面都存在很多的不确定性。店铺的信誉就是一家企业的品牌形象和价值，能够代表产品、服务、安全等很多方面，是一家网络零售商综合的指标评价。因此，建议网络电商企业需要做好本企业品牌价值的维护。

（二）丰富体育用品产品款式。体育用品款式对大学生的网络体育用品消费行为有较大影响。因此，网络零售商可以从两个方面来利用该因素。一方面，筛选体育用品款式。对消费者各项特点做综合分析，深入调研，以便更好地了解他们的喜好，从而更有针对性地为消费者提供他们喜欢的体育产品。另一方面，增加体育用品款式。网络给了消费者一个无限广阔的平台，可以即时了解到全世界各地的产品信息。因此，他们对于体育用品款式的要求远远高于实体店铺。与传统销售方式不同的是，实体店铺一般遵循二八原则，只销售有限的几十款热销商品，而网络店铺可以在二八原则的基础上融入长尾理论，丰富产品款式的品种，面向多种消费群体和层次。有时候热销商品在整个网络能搜到很多条信息，价格从几十到几千不等的都有，因此，网络经销商可以参考长尾理论，走特殊化路线，面向小众群体，但是丰富类型，以提升总价值。大学生的消费能力有限，属于“长尾”部分，企业需要细分市场，集中力量深掘某一细分市场，重点经营，创造出产品的优势。

（三）要注重体育用品信息的细节展示。要注重体育用品信息的细节展示。网上购买体育用品最大障碍是无法看见实体，而体育用品恰恰又属于体验型商品，消费者只能通过查看店铺的文字描述，图片、视频展示等方式了解产品的基本信息。因此，网络零售商要尽量上传详细的产品信息资料，最好能够使用多种手段全面展示体育用品的所有信息。如立体展示、人台展示，产品材料辅料清单等。另外，商品信息最好进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能够配合自己企业或店铺的风格特点。

（四）建立科学的评价体系。提供良好的售后服务，尤其是退换货政策。由于无法看见实体，使得许多消费者在网上购买体育用品时相对较谨慎，甚至望而却步，网络零售商给消费者提供良好的退换货政策，能使得更多的消费者愿意接受网络体育用品消费这一方式。建立客户档案，做好客户维护工作。在网络市场，消费者的选择面广，很大程度上掌握选择的主动权，很容易大范围的进行比较，因此，顾客更加容易流失，因此，体育用品企业需要在客户维护上下工夫，给每个客户建立专门的档案，有的放矢地对客户做有针对性的推荐和提示。既增加了消费者的满意度，又能使商家更为有效地实现网络营销目标。

参考文献：

[l]腾飞.武汉高校大学生运动品牌消费现状及影响因素的研究.武汉体育学院，2012

[2]薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[D].安徽大学，2012

作者简介：黄川（1984-），女，甘肃兰州人，讲师，硕士研究生，研究方向：企业管理市场营销。endprint