“MISINO名创优品”颠覆实体零售困境的原因探究

【摘要】2015年，在国内实体零售行业哀鸿遍野，实体经济最艰难的时刻，一家名为“MINISO名创优品”的时尚零售百货商店逆势而上，打破互联网电商的强势围攻，创办不到两年，就完成了全球开店数1000多家，年营业额突破50亿元的壮举，堪称现代商业奇迹。本文以名创优品为例，从企业的战略定位，产品的设计理念、品质保证、核心消费群体的确定，供应链体系革新等多个方面，对名创优品的创新商业模式进行探索，探讨互联网冲击下和实体经济寒潮中，名创优品独树一帜，逆势崛起的深刻原因，希望能给其他企业一些有益启示。

【关键词】名创优品 实体零售 经济困境 商业模式

一、引言

近两年，企业家的日子不好过。实体经济遭遇寒冬，不少经济学者与观察家则预言，中国经济从2014年开始进入一个长期瓶颈通道，并将在不远的未来走向崩溃。从数据上看，这种可能性似乎确实存在！我国GDP增速，进出口，民间投资等等一系列的经济数据都在连续下滑。中国真的会从此走向“黄脸婆”的年代吗？

在危机中，危局与良机始终是一枚硬币的正反两面。比如近些年，零售行业遭到电商的致命冲击，关店风潮席卷全国，商铺租金价格以每年12%的速度下滑。在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。但一个新品牌——名创优品的逆势而上，让我们看到了新的希望。MINISO名创优品是一家由中国青年企业家叶国富先生与日本青年设计师三宅顺也先生在东京共同创办的零售实体连锁店，2013年9月进驻中国，在两年多的时间里，在全球开设了1400多家连锁店，2015年销售额突破了50亿元，一个十足的逆势成长案例。

二、名创优品的经营之道

向全球消费者提供价格合理、设计简洁的优质产品并不是一句口号。名创优品从产业链的高度出发，在世界范围整合资源，重构生产关系，运用创新的商业模式，将这一切变成了可能。

1、回归产品本质的设计理念。2008年全球金融危机爆发后，世界经济陷入低迷，消费者变得更加理性，开始追求实用主义，希望以合理的价格获得高品质的商品。消费趋势的变化引起三宅顺也的思考，由此逐渐形成回归产品本质的设计理念——一件产品之所以生产出来，本质上是为了帮助人们更好的生活，其他一切因素都应服从于这个根本原则，刻意强调品牌，盲目攀比价格，都是喧宾夺主，缘木求鱼。日本的消费趋势也许预示了中国市场的未来，无印良品，优衣库等深受极简主义影響的品牌在华受热捧就是最佳例证。日本产品制作非常仔细，很注重细节，比如衣服怎么缝，缝几针，都很讲究，而在中国可能就随便缝一下。随着消费升级，这样的产品已无法满足中国消费者，如何用合理的价位，向消费者提供简单好用，货真价实的生活优品，这正是设计师三宅顺也的设计理念，也是叶国富决定与他联合创办名创优品的初衷。

2、瞄准核心消费群体。名创优品的定位是“快时尚百货品牌”，产品保持在3000种左右，聚焦于日常生活用品，覆盖生活百货、健康美容、创意家居、食品、饰品、纺织品、文体礼品、数码配件、精品包饰和季节性产品十大品类，希望提供一站式购物服务，满足顾客多样化的需求。

叶国富把核心消费者锁定为18～28岁的年轻人，原因在于28岁以上的人，一般很难做出改变，不是名创优品的目标消费者。现在生活节奏快，年轻人工作压力大，被高物价压榨，名创优品希望用合理的价位向消费者提供富有设计感、高品质的商品，解放一代代年轻人。

3.“10元黄金价位”背后：让对方无法竞争的商业模式。名创优品在中国市场大部分商品的售价为10元人民币，从橱窗广告到货架价签，加粗大写的“10元”几乎无处不在。这一特征，与简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品形成鲜明的对比，在顾客心中留下奇妙的反差。品质与价格的落差构成了名创优品独一无二的竞争优势，使之超越了传统的“1美元店”、“10元店”、“百元店”，获得快速增长的动能。从1美元、100日元，到10元人民币，其共同的特点是，作为整数货币单位，极大简化了价签管理以及收银找零的工作流程。更重要的是，它们是不给顾客造成心理压力的定价，可以让顾客不必在乎价格，不用思考，从容购买。低价只是表象，品质才是核心。中国传统的10元店属于“粗糙低价”，毫无竞争力，迟早被时代淘汰。无印良品的亮点是充满设计感的产品，但价格常常令人望而生畏，叶国富希望用1/5甚至更低的价格销售不输于无印良品的商品，这正是名创优品差异化策略的着眼点。

4. “品质第一，价格第二”。“让中国的消费者花很少的钱买到高品质的产品”，成为名创优品进入中国的初衷。为了达成这一愿景，名创优品将“品质第一，价格第二”作为商品开发的标准。为了确保最终销售给顾客的产品“既优质，又低价”，名创优品革新了供应体系。首先是在源头上进行把控。名创优品经过严格审核选出800多家高素质的供应商并与它们建立稳定的合作关系，确保产品品质。保证品质的前提下降低价格，其中的诀窍在于规模。大规模生产极大降低了供应商的边际成本。吸取这一经验，名创优品制定了以量定价的采购方针，与供应商合作时采取货品买断制度，解决供应商的库存压力和后顾之忧，一次性下达海量订单，以摊薄平均生产成本，释放生产商的专业化能力，提升效率。然后，通过高效的信息系统和仓储物流系统，缩短供应链，进一步压缩中间流通环节产生的成本，将产品直接运至店铺。按薄利多销的原则，使消费者得到真正的实惠。

三、小结

独特的品牌定位、优质低价的产品、一流的店铺、现代化的物流配送体系、高效的IT系统、独特的商业合作模式，成为驱动企业高速运转的“六架马车”，造就了今天的名创优品。在战略正确的前提下，时刻保持清醒的头脑，在产品上下功夫，精益求精，勤奋的投入，彻底的执行，实体零售行业不会输也不会消失，将会升级和进化，抵达更好的未来。

参考文献：

[1]唐一辰：《名创优品：重新定义全球零售业》，北京出版社，2017年2月版.

[2]杜博奇：《名创优品没有秘密：通向未来的商业力量》，中信出版社，2017年1月版.

作者简介：田珊（1988-），河南省济源人，济源职业技术学院社科部教师，管理学硕士，主要从事企业文化课和思想政治课的教学工作。endprint