品牌迭代新玩法：天猫大数据孵化“小鲜肉”

张弘

办公室中央直径80cm的铜锣在零点被“咚”的一声敲响后，美的洗碗机国内销售团队从6月1日起，便进入了“618”的“开战”节奏。

在广东省佛山市顺德区容桂镇最大的写字楼领德国际15层，美的洗碗机内销负责人张新科敲响了铜锣，和五十几名电商员工一样，他的“战袍”背后写着“凝心聚力、奋战618”，红色的，寓意“红红火火”。

数据也确实够红火，美的洗碗机在天猫的销售额10分钟就破三百万元。张新科时刻盯着眼前的液晶显示屏，上面滚动着各类实时数字，销售额是他最关心的。

的确大卖了。

仅仅几分钟后，张新科再次敲响铜锣。这意味着，他们的洗碗机销售额又过了一百万。他给员工发红包、送零食。没过多久，他又一次敲响铜锣，这一次过五百万了。

这一天，他一共敲了5次锣，销售额达到一千万，最后一次是晚上8点。

6月1日当天，美的洗碗机销售团队创造了同比增长1720%的销售成绩。

其中有天猫将“618理想生活狂欢节”拉长战线的背景因素。2017年这场年中战役从6月1日就硝烟弥漫。

美的并不介意看到洗碗机市场的硝烟，至少说明洗碗机市场正在不断壮大。

时间回拨两年，市场上只有美的和西门子做洗碗机，美的还没成立专门的洗碗机国内销售团队。当时，洗碗机只是厨电团队下一个小小的新产品。

两年后，在第二届天猫电器美家生态峰会上，天猫电器美家事业组总裁印井演讲时表示，天猫2017年的核心使命就是“基于消费升级，孵化出5到10个新兴行业”，并把这些行业“在3年内培育到百亿规模”。洗碗机正是被看好的新兴行业之一。

“现在的洗衣机市场就是未来的洗碗机市场。”在杭州参会的张新科告诉《博客天下》。

大数据背后的春天

美的洗碗机在国内崭露头角，正是2015年的“双11”。那年9月，美的正式成立洗碗机国内销售公司，张新科负责带领团队。他对此记忆极为清晰，因为自己当时“想干点大事”。

与此同时，天猫小二也看到了美的洗碗机的后台数据：2015年全年同比增速120%，在洗碗机这一冷门类目中令人意外。这背后包含的巨大市场潜能和利润，预示着洗碗机将是下一个不容错过的风口。

双方反复沟通后，天猫决定赌一把。

张新科也在赌，他备了一千台货，相当于平时三个月的销量。保险起见，他选择了“3206A”款洗碗机，是当时最低端的一款，黑色方形的外观，售价1999元，附送一个智能扫地机。

一千台货，一个小时售罄，美的洗碗机的爆冷，在国内市场上扬眉吐气了一回。

行业数据显示，欧美国家洗碗机家庭保有占比达到70%，国内则只有1%，这与消费者年龄结构和生活习惯有密切关系。

美的从2000年就开始研发、生产、销售洗碗机，但一直到16年后，才迎来真正的春天。阿里巴巴2017年3月发布的《天猫女王节品质生活报告》，给出了一部分答案，根据近6亿的消费者基数得出大数据显示，“80后”、“90后”已经成为消费主体，并且他们的消费在逐年升级。

2016年，洗碗机在国内市场出现井喷，创造了一系列惊人的数字。2016年“双11”，美的洗碗机在天猫销售额超过4000万元，同比增长超过1900%，远超电器中的其他品类。

“2016年被業内称为洗碗机元年。”天猫电器美家品牌经理朱如佳说。

靠大数据翻身的“后进生”

消费升级的不止有洗碗机，还有其他厨具。

2015年6月的一个上午，安徽男人丁拥军走进了德国高端厨具品牌WMF在上海的办公楼。他刚刚离开鞋类电商，想转战厨具电商。那时候，双立人、WOLL、菲仕乐等众多一线厨具品牌，陆续入驻天猫平台。注意到中国消费者在互联网上的购买力后，高端厨具品牌开始回收品牌经营权。

丁拥军认准这是一个时机，想一显身手。

然而，他接手的是个烂摊子。创始于1853年的WMF，主要面向中高端人群，其产品多次获得红点设计大奖。2004年，WMF进入中国，一直在线下售卖，直到2011年9月开始在天猫开店，卖酒店用品和厨具。但一直是惨淡经营：2014年，全年销量三百多万元。

“但是在欧洲，WMF的品牌知名度接近90%，德国近60%的家庭使用WMF厨具。”如今已任WMF电商总监的丁拥军告诉《博客天下》，“当时销量确实惨不忍睹。”

丁拥军加入WMF后，迅速组建电商部门，第一件事就是与天猫签订一年的独家协议，一年之内只在天猫开店。

“你可以在上面看到各个类目的趋势指数。”丁拥军说。WMF锁定天猫，看中的是天猫的消费者和大数据。多位电商负责人告诉《博客天下》，天猫是所有电商平台中，数据最开放的。

正是凭着开放的大数据，丁拥军很快发现榨汁机的销售和搜索指数以10倍的速度增长。而WMF早有在中国做小家电的想法，丁拥军提议以榨汁机试水厨房小家电，德国总部收到报告后，开始了研发。

一年后的“天猫618狂欢节”中，这款榨汁机备货2000台，半天内售罄，成为“网红榨汁机”；同年“双11”，在天猫旗舰店的销量突破两万件，是第二名的3倍多。只用了不到一年的时间，WMF榨汁机在全渠道售卖超过20万台，成为WMF销量第一的产品。而2017年“618购物狂欢节”启幕的前三天，这款榨汁机在天猫就售出了一千多台。

这已经不是一款榨汁机了，而是一款拥有众多漂亮数据的明星。

消费升级的理念给WMF带来了机会，也让天猫上不少商家遭到淘汰，关店改行。实际上，他们不是被天猫所淘汰，而是被消费者淘汰。endprint

“如果你能赢得众多消费者，你一定会在天猫的大数据中脱颖而出。”杨仲韬说。被消费者认可的榨汁机，成功帮助WMF从底部升级到头部商家。

制造“小鲜肉”

成为头部商家，意味着能够获得天猫全链条的支持，并且能借助数据的支持制定更合理的战略。丁拥军计划，公司近几年的重点将是发展厨房小家电，研发出更多新品。

一款基于现有大数据而生的新品，一定会受到消费者的青睐。2016年，美的洗碗机推出4款新品；2017年会达到10～15款。WMF在2016年推出了50款新品。2017年，目前已推出新品超过80款。

一款新品从诞生到走红所走过的路，跟娱乐圈新人从出道到走红类似。美的洗碗机不久前上市的新品“美的范免安装洗碗机”的故事即是如此。

美的洗碗机最初有制造这款洗碗机届“小鲜肉”的想法，是2016年“618狂欢节”之后，他们在产品评论中收获了不少反馈。其中用户痛点可以反馈归纳为三点：安装麻烦、体积庞大、外观太丑。

更重要的发现是，评论者大多数是“80后”和“90后”。2016年“双11”之后，卖得越多，评论也就越多。

打造一款全新的“小鲜肉”迫在眉睫。美的洗碗机产研销团队一起设计出了它的样貌——必须要小，长宽高都是四十多厘米，身材匀称；必须要门槛低，免去安装，免去接水管，无使用技能需求；还要时尚，不能再像以前的那样方方正正，黑不溜秋。要白嫩，要曲线，要柔，要是流行颜色；还要快，最好半小时就能把碗洗好，时间长了费水费电，“80后”、“90后”都自称很环保。

可以说，这款“小鲜肉”从最初规划就是冲着爆款去的，就像韩国练习生制度下的明星。

这也是首个美的天猫定制款洗碗机。“从最初设计开始，就围绕天猫用户特征，捕捉痛点，为匹配的消费者量身定制。”阿里巴巴副总裁靖捷得意地将这款“小鲜肉”产品当做大数据反哺品牌，促进产品迭代的突出案例。

他介绍，当发现中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等成了天猫用户频频提及的评价词，美的设计了中式碗篮网，增强烘干、保管储存功能，添加智能控制功能，用户通过手机监控耗水耗电量、水温等，以及自定义清洗程序。而价格上，基于大数据的判断，售价设置在不到4000元。

2017年2月，这款“小鲜肉”产品生产出来了。制造新品只是它问世的前半部分，后端的推广才刚刚开始。

3月在上海的2017年中国家电及消费电子博览会作为新款“小鲜肉”登上的第一个舞台。参展期间，奥运冠军秦凯、何姿夫妇到场支持，并且试用。

反响不错，亮相成功。张新科接着用了一系列的手段推广：找来美食界、家装界的网红在天猫直播；给一部分资深的淘客试用，写测评报告。至此，新款“小鲜肉”在家电领域小有名气，积累了一定的粉丝。

至此，“小鲜肉”开始正式推向市场，4月18日开始售卖。期间，它还登上了世界级舞台。4月22日，新款“小鲜肉”应天猫邀请，参加了其在杭州西溪园区举办的“天猫世界地球日”，喊出“一年可以為家庭节约20吨水”的口号。

美的范很争气，不到半个月的时间冲到了美的洗碗机4月单品的销量冠军。2017年5月，天猫颁发理想生活趋势先锋奖，美的洗碗机获得该奖。新款“小鲜肉”到这个大场合露了面，还被多位互联网大佬提及。

虽然6月1号当天它的销量就破千了，不过，它还需要经历“618”一战，才可以奠定江湖地位。新款“小鲜肉”自然是被寄予厚望，获得了一个主会场坑位不说，张新科很自信地备货8000台。

然而，这也可能是新款“小鲜肉”最后一次如此隆重地参与天猫购物节，2017年“双11”，它很可能会被自身的迭代款替代上场。

WMF的明星榨汁机在2016年走过类似的路，甚至更风光——在2016年登上过“双11”晚会，现场榨汁一回。然而，2017年它的风头会被自身的迭代款盖过。迭代款的功率从250W提高到了300W，转速从1700/分钟提高到了2300/分钟，杯底从方形变成圆形。

“一款新产品多久会被淘汰？”

“在我们的电器方面，两年左右就会淘汰，所以在售卖一年的时候就要进行下一步研发工作。”丁拥军回答。

“那原来那款怎么办？”

“就让它自己消亡，然后被消费者遗忘。”

脑洞大开的新玩法

2016年“双11”，一家高端厨具品牌在天猫旗舰店卖出一款独家定制的钻石汤锅，售价430万元。这次营销的直接结果是，旗舰店日均流量过百万。

张新科跟天猫的对接人每个月会见面复盘一次，每年年终双方高层还会互访。2016年年底，天猫告诉张新科，2017年的趋势是“加强内容营销，为天猫消费者订制产品”。

张新科对这个信息坚信不疑，因为一年前天猫准确地预测了2016年的着力点是提升到货速度和产品智能化。年终的趋势预测和大方向的把握，基本奠定了下一年玩法的基础。

也是在2016年，天猫就鼓励商家在玩法上作出新尝试。3月1日，在2016天猫全球商家大会上，阿里巴巴集团CEO张勇向现场的800余位全球知名企业高管承诺，“天猫要成为商家互联网转型升级的基地。”

当年“考试季”期间，玛氏公司旗下士力架借力人气组合TFBOYS的粉丝力量，一起发布“备考饿货降妖记”广告，并同步在天猫特别发行珍藏版TFBOYS限量考试系列套装，分为组合款和单人装等定制版本供粉丝选择。基于阿里大数据针对备考人群进行的定向投放，三天的业绩就超过了2015年全年的销量。

2016年9月，雀巢与天猫合作推出第二届“大咖节”，利用淘系大数据，赋予消费者“生活冒险家”、“颜值担当”等6种角色，每一角色看到的是符合其特点的定制页面，也能购买到与消费者角色相匹配的随行杯和专属礼盒。短短十天内，销售额达到1300万元，是2015年同期活动的三倍。

雀巢中国电子商务销售负责人虞娟向《博客天下》介绍，她们与天猫技术团队利用大数据将5000万和咖啡产生交互关系（浏览、搜索、购买）的人群进行分析，划分出了6种人设。他们还邀请陈伟霆作为这次活动的推广大使，活动筹备了半年，由雀巢公司市场部、第三方广告公司与天猫的技术团队三方协作完成。

“（通过这次活动）我们知道了可以用大数据做很多事情，有针对性地触达、教育我们的消费者。”虞娟说。雀巢公司也意识到，大数据能做销售之外的事，例如根据消费者年龄数据反向调整代言人选择策略，“这种中观层面的洞察，到线上其他平台甚至线下都能发力”。

眼下，雀巢正在和经销商、天猫实践“一盘货”的新零售销售方式。雀巢内部测算，这样做能让消费者购买满足率提升近20%，直接拉动10%的销售增长。更重要的是，它可以逐步做到数据驱动的产品创新，第一时间洞察网络消费者需求，以此优化新品在全国的上市步调。

2017年4月，在海尔天猫超级品牌日上，海尔率先运用全景VR、AR技术创新，打造了首个未来商店，将网购家电体验从“逛货架”升级为“逛场景”，创造了零售新体验。海尔“未来商店”单日销额破亿元，同比增幅375%，创造了天猫超级品牌日数码家电类目历史新纪录。

“天猫相比于其它平台，不只是卖货，天猫是可以逛的，消费者也需要逛。”丁拥军说。

对他和张新科这些商家来说，天猫作为卖货平台的角色正在弱化，作为品牌与消费者关联的结合点正在崛起，作为大数据时代品牌迭代的坐标系和切入点的角色正在进一步强化。endprint