微信朋友圈广告浅析

铁梦媛+李婷婷

摘 要：2015年1月25日，微信朋友圈迎来了第一条内测广告，宝马中国、vivo手机和可口可乐三个品牌最先尝试，一时间点燃了受众对微信广告的讨论热情。

关键词：模式；个性化；问题与反思

一、 广告形式：信息流广告模式

微信朋友圈的第一条广告看似普通，其广告投放形式却不同于以往的图文信息发布，而是基于用户的数据分析，广告主依据数据积累结果所选择的针对性与个性化投放。

信息流广告，也称Feed广告，是依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广、精准推荐的广告形式，主要表现为在用户查看的好友动态中插入推广信息。它夹杂在用户想要阅读的内容中，易让用户忽略其广告属性。Feed广告将具有投用户所好、可分享、可评论等特点，是以一种十分自然的方式融入到用户的好友动态中，有很高的触达率。信息流广告的计算是一个动态的过程，不仅要考虑向用户发送什么广告，还要决定什么时候发送给他们。信息流广告可以根据用户的浏览痕迹，对其兴趣爱好、特点、取向及生活习惯等综合分析，依据分析出的数据结果对用户实现精准的广告投放。三大品牌商的广告投放开创了微信朋友圈信息流广告的先例，实现了原生广告的推广，同时，也倡导了广告是生活的一部分之精神。

二、 广告特点

1. 互动性强

伴随着社交媒体的快速发展，广告主能够选择多样化的媒介平台以及采取多元的广告形式传播产品信息及品牌的理念，由此带来广告传播特点的变化。传统的广告主及传播媒介倾向于耳提面命式的传播，由广告主到受众形成单向性的内容传播行为。在以互联网技术为支撑的社交媒体中，广告的理念以及传播特点都发生着变化。

综观微信朋友圈的信息流广告形式，广告主以微信为平台，借助微信这一社交媒体的即时互动性，从朋友圈入手，推广广告信息，将广告内容及品牌价值理念传递于受众。微信朋友圈是一个基于通讯录联系人形成的强联系的熟人社交平台。广告主在朋友圈推广类似于普通好友状态信息的内容后，微信用户可以对广告进行评论或是点赞，并且只要微信用户对状态点赞或是评论后，都能够收到相关好友对于该条广告信息的点赞或是评论的内容提醒。这种形式滋发了用户与好友针对广告信息的交流与互动。与此同时，用户也可以将吸引人的新颖广告信息进行分享由此实现广告的二次传播、三次传播等，增加了广告的曝光度，加强了用户对广告的认知，强化了广告的互动性传播效果。

2. 數据营销，实现个性化推广

数据已渗透到当今任一行业和领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。微信朋友圈广告抓住数据这一重要的资源，通过分析用户的基本信息以及浏览痕迹，以用户数据为基准，为用户推送个性化的广告内容。以首次朋友圈广告为例，三大朋友圈广告上线，不同的用户收到不同的品牌广告。同时，在推送的广告信息右上角添加“推广”字样。这种建立在对用户行为的记录与大数据分析基础之上的广告形式，实现了生产以用户需求为目标的广告内容，降低了大范围地域的广告资源浪费，提高了广告投放的精准率，减少了对用户的打扰并提升了用户的体验。

三、 广告效果

广告效果是衡量一条广告能否转化为经济效益，也是能否成功之道。好的广告能与用户交流，使更多的用户参与其中，获得更多用户的关注。微信朋友圈首次信息流广告增加了三大品牌的曝光度，相关的市场指数都有所提升。据微信的官方数据显示：截至1月26日中午12点，“宝马中国”总曝光量接近4600万，用户为“宝马”LOGO点赞、评论等行为超过700万次；截至1月27日早上9点，vivo总曝光量达 1.55 亿，官方微信增加22万粉丝。广告一经上线便受到了大量关注。此外，相关的媒体与新闻门户网站也跟进报道，毫无疑问，信息流广告为受众带来了更多的讨论话题，为广告品牌助力不少，给用户留下深刻的印象，增加了用户对品牌的熟知度，为品牌联想打下了基础。

四、 问题与反思

1. 细化标准，提高精准度

微信朋友圈的首波信息流广告中，有人说收到宝马广告的是高富帅，收到可口可乐的是屌丝，收到vivo手机的是文艺青年。信息流广告是基于用户的维度分析数据，实现的精准投放。有效的信息流广告是提供用户真正需要且不必过多考虑并选择的产品。从微信朋友圈广告公布的定向标准看，仅仅支持按照年龄、性别、兴趣等属性等进行定向，这些定向标准未免过于单一，并且与微博、QQ空间与人人等社交平台的定向标准没有多大差别。因而，微信的广告并非真正实现精准投放，提高精准性成为焦点问题。

2. 平衡商业化与用户体验关系

朋友圈的信息流广告一定程度上推动了微信的发展，开创了微信广告的新形式，但其本质是一种软文，一种广告植入，其商业化运营冲击了受众对于熟悉的朋友圈的认知，激起了受众对微信的重新审视。新浪网发起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”问卷调查中，2881位用户参与的投票结果显示：86.4%的用户表示不能接受，7.1%的用户表示无所谓，仅仅有6.6%的用户表示能接受。微信官方对用户价值的强调，倡导的“绝不允许骚扰用户，绝不允许把用户不需要的东西推给用户”理念，与微信信息流广告的商业化运作有所违背。虽然来自腾讯官方的声音称，微信会追求广告主利益与用户体验的平衡，每个用户48小时之内只会收到一条推送广告。但降低推送频率的信息流广告也会干扰到用户的体验，降低用户的享受。微信朋友圈信息流广告如何保持一如既往的新鲜性、更好地不打扰受众，在推送的同时不降低用户的体验，平衡商业化与用户体验成为微信广告亟待解决的问题。

参考文献：

[1]谢园，周伟婷，周瑞华.智取朋友圈[J].成功营销，2015，（2）.

[2]黑马良驹.《微信信息流广告应该怎么玩？》.钛媒体.http：//www.tmtpost.com/190857.html.2015年1月27日.

作者简介：

铁梦媛，李婷婷，河北省保定市，河北大学新闻传播学院。endprint