默沙东在中国市场的企业社会责任营销策略探析

王潇+王昌利

【摘要】企业的营销理念渐渐由市场营销理念转变成社会市场营销理念，如今越来越多的企业开始自觉的承担社会责任，并将社会责任渗透到公司的营销战略当中，这一现象在根本上有利于社会市场的良性发展。本文主要研究的是默沙东在中国市场的企业社会责任营销策略，分析其在中国市场社会责任营销取得的效果以及面对风险挑战采取的措施，得到启示，并对我国企业社会责任的发展提出建议，希望能对我国本土企业社会责任的建设有一定的帮助。

【关键词】默沙东 企业社会责任 道德营销

一、默沙东公司在中国的社会责任营销背景

近几年来，因为中国医药市场的急速增长，市场远景受到了默沙东、辉瑞等跨国药企的青睐，投入到中国市场的步骤显著增快。默沙东正不断加强与中国本土医药企业合作，开发新药物和多个疗效确切的好药供应给中国市场，让广大患者受益[1]。

（一）企业社会责任成为跨国公司本土化的可持续发展助力

本土化是任何一个跨国经营企业必须的选择，而跨国公司的技术和产品都需要本土化，当然还有社会责任的实践。在一些跨国企业社会责任报告中都把社会责任做为企业发展的核心。这些跨国公司从最原始的母公司社会责任战略副本，到今天结合中国特色的本土化战略特点；从简单的捐款捐物，到现在结合专业优势，组织多方参与协作，明显的显示出跨国公司正在开拓更广泛的本土化平台。

（二）产品安全问题频出

同时随着跨国企业在我国的不断发展也出现了一些违背社会责任的恶劣现象。特别是企业为了或得高额利润，而违反社会责任，在经营活动中使用商业贿赂以及不正当竞争等行为。例如：普尔斯马特的欠债关门，亨氏、肯德基、宝洁、联合利华、雀巢的问题产品，哈根达斯的“黑作坊”，德普、默沙东、阿斯利康等卷入商业贿赂纠纷的医药企业[2]，因此跨国企业社会责任弱化越来越被重视。

二、默沙东（中国）对利益相关者的社会责任措施

默沙东（中国）始终坚持将企业社会责任放在首位，利益第二，对其利益相关者的社会责任措施具体有以下几点：

（一）产品研发及质量控制

默沙东根据中国医疗和保健的需求，研究和开发新产品并严格把控质量。2011年公司在北京成立了亚洲研发总部，目的是支持创新药物的研发和探索。与此同时，默沙东和礼来、辉瑞建立了亚洲癌症研究组织ACRG，推动了全球胃癌和肺癌的探索进度。默沙东还和北京阜外医院（中国国家心血管病研究中心）进行合作，进行了心血管病时效研究——SHARP研究[3]。此外，默沙东作为“药品研制和开发行业委员会”中安全工作组的积极成员，曾两次胜任主席，为多项规则和标准的新版或修订版草案提供内容，组织供应商培训。

（二）携手社区

积极组织参加各种医疗慈善活动，帮助更多需要救治的普通百姓。例如，2012年11月，默沙东和四川省卫生厅联合启动了南充市慢性病社区综合管理项目，是我国第一个预防和管理心血管疾病的项目。由默沙东出资3000万人民币，为期5年，届时将为10万余名社区居民提供标准化的基础诊疗及医疗服务。

（三）环境可持续

在中国积极关注和推进环境保护工作，默沙东的每个中国工厂都有一个专门的环境安全小组，负责实施管理全球政策，并为当地职工进行培训。一旦有机会进一步减小对环境的不利影响，就将成为一个跨职能委员会，开展节能减排项目。考虑到氯化塑料对环境的影响，在华产品二次包装时停止使用聚氯乙烯，二次包装包括塑料托盘、标签等外包装件。

（四）员工

对于员工不仅建立了弹性的福利制度，其家属也可以享受到一些优惠待遇，同时公司总部时刻关注每位员工的反馈信息，定期为员工提供各种培训。在中国地区，默沙东还为员工提供一系列的医疗计划，如每年组织员工进行体检、针对女性员工专门制订了生殖保健服务计划，并为有需要的员工提供心理咨询服务。

三、对中国本土企业社会责任营销的启示

通过积极承担企业社会责任，实行社会责任营销，默沙东（中国）在中国市场取得了卓越的成效，特别值得中国本土企业学习。因此根据具体的宏观环境，对中国本土企业企业社会责任的建设和发展提出以下三方面的建议：

（一）积极参与全球对话，发展战略企业社会责任

一方面应该主动参与到全球市场的交流中去，特别是在政府、企业和学术这三个层次上主动与发达国家交流，学习其优秀的地方来弥补我们的不足，提高我们的实力。另一方面应该在国家和地方制定企业社会责任的战略实施计划，以此来系统的规范的发展我国的企业社会责任[4]。

（二）培养道德领导，促进道德文化

应该积极倡导企业道德和社会义务，大力发展企业社会道德文化，并且严格要求和规范企业领导人和管理者的道德意识。而企业建设道德文化的关键取决于政府和地方机构的协调发展，这样就要求政府积极资助学术界的业界的各种活动，规范并推行大中小企业在城市和农村的企业社会责任模式，从而推动我国的社会责任建设[5]。

（三）提高利益相关者的权利，建立新的商业道德和社会规范

中国市场的竞争日益激烈而国家对企业的期望也逐渐增加，因此政府要通过推广和提高利益相关者的权利，来增加企业的压力。而且，政府要特许一些国家的非政府组织参与公司社会责任决策的权利以及合法性，发挥咨询、监测和评价公司行为的作用[6]。

四、結语

随着当今文明的不断进步，快速发展的社会对企业的约束作用也在逐渐加大，同时企业内外的利益相关者在治理结构中的地位也在逐渐上升，企业的社会责任理念正在不断深入。把企业当作“企业公民”和社会共同体的一份子，积极主动加入到社会公益事业和人类进步事业当中，必定为企业的快速可持续发展奠定坚实的基础和良好的外在环境。

参考文献

[1]金洲.默沙东守望全球一致的商业道德[J].当代经理人，2014，（02）.

[2]唐学良.默沙东强健在华制造力[J].医药经济报，2013，[03].

[3]李劲松.默沙东制药公司核心竞争力的研究[D].商业周刊，2014，[05].

[4]易畅.基于公众角度的我国企业射虎责任的调查分析[J].经济学研究报，2015，（02）.

[5]常丽萍.基于利益相关者的我国制药企业社会责任问题研究[D].经济导刊，2012，（04）.

[6]薛永基.我国大型企业营销道德研究[D].经济商业报.2011，（03）.

作者简介：王潇（1989-），女，汉族，陕西咸阳人，现供职于陕西中医药大学，助教，硕士，研究方向：市场营销、企业管理。endprint