可拓营销理论视角下的云南旅游业发展新思路

蔡展++窦梓雯

[摘要]随着加强旅游购物管理，取消旅游定点购物等措施的颁布，云南旅游业迎来了新的机遇和挑战，文章主要是探讨在新形势下，可拓营销理论对云南旅游业的具体指导和应用，结合可拓营销理论的五大内容，从五个方面来帮助云南旅游业找到发展的新思路、新方法。

[关键词]可拓营销；云南；旅游业；新思路

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723242

1云南旅游業发展新形势

云南作为旅游大省，一直是国内外游客心之向往的旅游目的地。近年来因为一些旅游恶性事件，始终处于国内旅游业的风口浪尖。“零负团费”“购物陷阱”“打骂游客”已成云南旅游业的痼疾顽症。相关部门曾多次重拳整治，但是无法从根本上斩断灰色利益链链条。云南省旅游管理部门3月宣布，将推出“史上最严”《云南省旅游市场秩序整治工作措施》（以下简称“22条措施”）清理整顿旅游行业。

这些措施已于2017年4月15日起施行，具体包括，禁止强迫购物和超低价团，惩治针对游客的欺诈行为，通过网络信息评估系统加强对导游的规范管理等。22条措施的颁布与实施，虽然短期内会造成旅游线路价格上涨，一定程度上影响部分消费者的出游意愿，但从长期来说，有助于市场回归理性，提升游客的旅游体验，符合大众旅游的方向，和现在人们更强的旅游自主性是相一致的，对净化旅游市场有很大的帮助，对旅游购物这个产业链将重新洗牌，这对云南旅游业各方来说都是一件好事。

2可拓营销理论应用于云南旅游业发展的意义

云南曾经是历史上著名的“茶马古道”要塞，在漫长的历史发展过程中，各民族之间频繁地进行经济和文化交流，从而形成了一个微缩的“民族民俗博物馆”。云南不仅有着独特的地理风貌，具备了极具特色的少数民族人文景观，同时享有与东南亚接壤的优势区位，可依托边疆民族文化资源优势，拥有了发展旅游业得天独厚的丰富资源。在现有资源的基础上，如何更好地发挥这些资源优势，促进旅游产业的健康持续发展，已经是摆在云南旅游业发展道路上的一道难题。

这些年，云南省的旅游产业以昆明、大理、丽江、香格里拉为中心，虽然取得了长足的发展，但是长期以来面临发展难题，比如环境闭塞，通达性差，工业化水平低，产业配套能力差，旅游产品差异性低，旅游企业创新性差，从业人员素质低，旅游销售渠道窄，生态环境遭到破坏等，云南旅游业发展必须找寻到一条可以长久发展之路。在新形势新压力新机遇下，文章运用可拓营销理论，分析以上这些问题，通过产品、市场、资源、企业和策划等几个角度，运用跨学科的研究方法，进行理论创新，找寻云南旅游业发展的新思路，有利于云南旅游业新形势下的转型升级发展。

3可拓营销理论应用于云南旅游业发展的新思路

31产品可拓营销

利用可拓学中的事元对游客的需要进行形式转化，同时研究需要的延展性，而后以游客需要为前提，形成创造新产品的思路；通过分析产品的内在属性，来研究产品可拓的方向和方法，最终给出完整产品概念，这个产品涵盖了游客需求的全部因素；根据游客不同需要对产品进行分类，划分出不同类型旅游产品，制定出不同的产品创新方案，以满足日益增长的游客多样化需要。

单纯的产品营销已经不能满足游客的需要，除了多元化的产品创新方案之外，还需要向品牌营销阶段迈进。迪斯尼乐园是旅游品牌营销的典范，无论什么地方的迪斯尼乐园都是从品牌营销发展思考的。分布在世界各地的迪斯尼都是一个旅游综合体，包括主题公园、度假区、特色酒店、礼品店、主题餐厅等，它的营销是统一的形象、标志、口号，不仅向游客营销了自己的产品，同时向游客正确完整地传递了企业文化，它几乎可以满足不同层次游客的需求，确实创造出了服务神话。如今人们对产品的品质与服务要求不断提升，品牌优势是企业取胜的关键。人们更加钟情于那些具有综合特征的旅游地和旅游项目，从而能在一次旅游过程中获得多重满足。这也是大众旅游和全域旅游对云南旅游业提出的新要求，在此背景下，各地旅游企业需要在注重品牌文化内涵打造上下功夫，形成优质的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣传来带动产品的营销。

32市场可拓营销

旅游产品的营销单纯局限在固定市场的观点是片面的，除了保有原来市场的份额之外，还需要在原有基础上不断去开拓新市场，称之为原市场的可拓市场。具体方法是：通过变换相关条件，提供一定的条件满足，可以最大限度地发掘潜在游客，达到开拓潜在市场的目的。不同的市场，不同的产品需求，不同的产品营销策略。

随着“旅游+工业”“旅游+农业”“旅游+文化”“旅游+地产”“旅游+体育”“旅游+互联网”的跨界融合成为新趋势，现在的游客出行更加侧重精神层面的旅游体验，注重对当地历史、文化、生活、民俗的体验。中国旅游业通过多年的发展，现在选择自助游的游客越来越多，也标志着旅游业已从快速的景点观光旅游向深度旅游和慢旅游发展。2017年云南旅游全国联动营销第31场推介会在南宁召开，石林县推出的“广西万人高铁游云南”活动将全面启动，随着云桂高铁的全面贯通和正式运营，广西南宁到云南石林缩短为4个半小时车程，今后，交通的便利，使得广西人短时间就能到达云南，或在普者黑感受渔舟唱晚，或在石林欣赏阿诗玛民族风情。

33资源可拓营销

旅游的快速发展，导致旅游资源吸引力频告“枯竭”，无论是自然资源还是人文资源，如何突破旅游资源的有限性是亟待解决的问题。从早先的物质遗产开发到现如今的非物质遗产开发，从单一简单的资源开发到后来的资源整合开发，从简单粗暴的一次性开发到多次持续多元开发，随着全域旅游时代的到来，都需要对资源进行可拓开发，充分挖掘资源的内在潜力。

最近，陕西省渭南市白水县、黑龙江省哈尔滨市阿城区、黑龙江省哈尔滨市通河县、江西省上饶市横峰县、云南省红河州泸西县等32个县在北京结成“旅游联盟”，面向全国共同开发游客市场、共享游客资源，推动我国县域旅游景点资源多方位全面开发。“旅游联盟”的成立为资源可拓营销提供了思路和借鉴。今年以来，全国纷纷开始实践全域旅游，全域旅游是一种可拓思维，是空间立体化的系统旅游模式，是打破传统旅游禁锢的现代旅游模式，是跳出小旅游圈子的大旅游发展模式。拆除景点景区管理围墙，实现资源营销的思想突破，最终实现产品营销与目的地推广的有效结合。endprint

34企业可拓营销

之前，我国旅游企业大部分还处于产品竞争和价格竞争阶段，随着“22条措施”的颁布和执行，云南旅游企业开始面临巨大的挑战，传统的竞争手段已经无法成功挽留游客，长期以来形成的固定盈利模式，导致一些旅游企業无所适从，随后的质量竞争、服务竞争、品牌竞争、形象竞争、能力竞争阶段已经来临。在任何一个企业当中，单独发挥一种力量，作用是微弱的，竞争也是低级的，只有综合各种力，最终形成一种企业合力，企业的竞争力才会发挥到极致。

携程旅游出台多项措施打造“新云南之旅”，内容包括推广纯玩团、私家团、定制团等，提升游客赴云南旅游的幸福感。同时，针对之前具备争议的云南购物问题，携程在云南首先设立30天无理由退货试点，凡是通过携程报团出游的客人，如想退货，在购物后的30天内，可通过携程与商家联系，由携程指派专人全程跟进并解决退货问题。再如同程专线，是同程旅游为游客专门定制的产品系列，现在已经全面上线，列入同程专线的所有产品必须上线运营30天，并且符合好评率、投诉率和30天内成交量等多个条件约束，此外同程专线不得出现不成团、满房或无房、强制购物、同团差价或价格变动等情况，从旅游企业角度保障了游客的合法权益。

35策划可拓营销

面临新的形势，旅游业策划营销也要转换思维，主动挣脱习惯性思维的束缚，采用可拓发散的思维方法，才能做出多种优选方案，而后根据实际情况，选择其中最合适的方案。可拓营销策划的基本思想有：独具慧眼、战略谋划、有机整合、以小见大。千篇一律的策划营销可以选择摒弃，耳目一新的策划营销呼之欲出，不走寻常路和剑走偏锋受到了越来越多游客的欢迎。

策划无一不是在共性中寻找个性，伴随着全域旅游的普及，又开始进行个性中寻找共性的策划。旅游策划的大家很多，如：叶文智、熊大寻、贾云峰、刘汉洪等，其中有一位是王崇亮，与云南颇有渊源。2016年，策划大师王崇亮在临沧凤庆用“茶+旅”的概念全新打造：以茶元素为主，围绕中部构建大健康旅游产品；以水上风光为主，打造北部“鲁史古镇百里长湖”全景旅游区；以田园休闲为主，塑造南部乡村旅游产品体系。系列产品贯穿“茶旅慢游”的生活概念，提倡由快节奏的都市生活回归茶园山水慢生活。在大盈江旅游策划当中，王崇亮指出，以第一产业为基础，为第三产业创造发展环境，同时带动第二产业加工业的快速发展，构建 “全时、全季、全业、全景、全域”旅游产品体系，用“农旅+工旅+服旅”三位一体的发展模式，形成以旅游为引导的产业升级模式，带动全县旅游转型发展。

参考文献：

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