江苏外贸企业采用跨境O2O模式的运营研究

李然+张慧+孙海燕

【摘要】在跨境电商逐步成为当前出口新模式的背景下，电商无论从线上还是线下都给出口企业带来了不同程度的变革。对于江苏省传统出口商而言，通常每年两次的广交会是重要的交易渠道，广交会是中国众多推介会的执牛耳者，其兴衰从一定程度上来說是中国经济的缩影，广交会如同一场巨大的盛宴，将全世界的采购商聚集到广州，他们再把中国的产品，带向世界各个角落。但随着外贸格局的改变，广交会正在经历严重的冲击。全球订单的碎片化，使得江苏省外贸企业不断的寻求新出路。在跨境电商日益发展的今天，通过电商平台将进出口双方通过“O2O”线上线下相结合的方式连接起来已经越来越被广大出口商所接受，其中“网贸会”的应用更是其中的主要代表模式。

【关键词】跨境O2O 网贸会 外贸出口 广交会

跨境O2O（Online to Offline）是指在进出口中将传统线下外贸活动与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，在外贸产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，将大量的碎片化订单通过跨境电商模式整合出口。目前江苏省外贸企业主要的业务通道来源于每年两度的广交会，但全球订单的碎片化趋势使得来华采购的大型采购商数量有不同程度的下降，而部分进口商也开始尝试到适应从不同的跨境电商平台上完成交易。在跨境O2O交易中，网贸会是以跨境M2B（生产商到出口商）为基础，将进出口双方用互联网串联，省去中间环节，降低产品价格，扩大市场份额。

一、互联网时代实体交易会的主要痛点

（一）精确度不够

实体交易会的主要特点是大而全，但是覆盖面全也导致了产品和客户定位不够精准，例如有江苏的服装出口企业曾表示，广交会涵盖了所有的出口行业，海外采购商行色各异，很难再找到自己品类精准的客户。同时实体交易会缺少互联网格局下的大数据支持，对于谈判效率并没有很大的提高效果；广交会由于持续的时间短、且涵盖的品类繁多，而且一直以来前来参会的海外采购商多是中间商和进口商，也很难直接获取到海外消费者对产品的评价，进而不能对海外市场做有效的数据分析。

（二）局部限制过多

实体交易会受到次数的限制，例如江苏出口商一年只有两次广交会的参展机会，这种部分程度上类似于“饥饿营销”的手法由于过短的谈判和缺乏了解并不利于交易的正常进行。同时实体交易会例如广交会只在广州，参会等各方面对于江苏出口商而言有地域上的限制，同时在时间上交易会时间一般在1-2周左右，对于进口商来说采购也是一个精挑细选、货比三家的缓慢过程，而半个月的时间要从成千上万的出口商中寻求最合适自己的，难度无疑过大。

（三）门槛过高，租金昂贵

广交会作为实体展会，摊位成本较高，网贸会中以阿里国际站平台为例，具体费用比较如下表所示：

上表中广交会数据来源于2017年春交会，阿里国际站数据来源于阿里巴巴公司2016年国际站价目表。通过上表可以看出，广交会平均成本在4～5万/届，一年2届，不包含人工成本在内摊位费成本就达8～10万元每年，阿里国际站除金品诚企提供更优质和精确的客户定位服务外，年度平均成本在2～3万左右。在“互联网+”逐步普及的时代，越来越多进口商也开始习惯从电商平台上寻找国内供应商，因此对于江苏外贸企业而言，参与网贸会，通过电商平台调整传统的外贸模式将会为一种趋势，无论在成本控制和时效延长等方面都会起到非常有效的拓展和补充。

二、O2O模式中网贸会的主要特点

网贸会的主要特点是通过电商平台的开放性，彻底整饬场次、时间和地域的限制，有效的解决传统贸易高效不可调的客户诉求。因为在“互联网+”条件下，网贸会将会全天24小时一直持续，是开在国外进口商门口的，永不落幕的“广交会”，其主要特点如下：

（一）参会范围广泛，针对性强

对于门槛和场地租金的设定，网贸会选择了“亲民”路线。在全球范围内，网贸会主办方在当地都设有“线人”，也就是市场调查专员，他们会在当地发掘好产品，汇报给主办方总部，总部就会邀请这些产品商家达成合作。例如，在江苏省，出口企业在应邀参加网贸会展会时，在参展租金上，前期几乎都是免费邀请出口商参加，同时由网贸会主办方对于参展的产品根据当地市场的需求反馈给予严格的审核，出口商也可以根据最新的国际市场动态准备、开发针对性强的产品参会。

（二）大数据支持

网贸会最大的特点是提供大数据支持。网贸会是史上第一个智能展会，通过设置在各个国家的网贸馆的移动智能技术和移动客户端收集大数据反馈给出口制造商。例如什么产品被触摸了多少次，海外采购商对某个产品的评价是什么，对产品的价格、交期等交易细节等内容都会被记录下来。这些数据沉淀下来，就是一份全方面多维度的市场分析报告，为出口商转型升级提供了有效的数据支持。这也是江苏外贸企业在当前形势下通过跨境电商O2O进一步开发国际市场、整合大量碎片化需求订单的新模式。

网贸会通过数据化手段来采集、处理客户数据，以大数据进行客户管理，增加客户黏性的同时，还通过智能化手段展示更多的产品信息，实现从客户入展馆、看样、询单、下单的一条龙智能服务。

（三）通过跨境出口提升渠道控制力

“互联网+”下的跨境电商出口中，想在碎片化市场中占据更广阔的市场份额，江苏省出口产品就要通过新型的贸易通道走出去，实现产业升级。而网贸会推行的“跨境O2O”模式，将提升外贸的效率和渠道掌控力，通过碎片化的信息整合，线上移动商务提高信息效率，线下提供方便快捷的展会、商务、样品体验服务，将大数据及分析结果高速对接两端，促进江苏出口企业的品牌生产能力和对渠道的控制力。

此外，网贸会模式下的电商组织者通常有自己的仓库；当买家等不及网络下单后的物流配送时，可直接到当地的仓库取货，这对于从其它不同国家慕名而来的进口采购商，提供了意想不到的惊喜与方便。让全球不同国家的贸易商通过“跨境”交流，将江苏出口企业的各种商品“跨界”展示体验，网贸会就是利用互联网打造的跨时代的“广交会”。endprint

三、跨境“O2O”下江苏外贸企业参与网贸会的细节分析

网贸会的主要创新之处在于由主办方对目标国家考察后的布局讲究，往往是因需布展。例如在印度市場缺乏钢材制品，于是印度体验馆里，主要的产品就是中国的钢材。“因材施教”的垂直市场细分，这让线下体验馆对于出口地域的诉求更精准。例如对于江苏某服装出口商A而言，如果准备参加网贸会，其准备的每一款服饰，都有江苏商检局或者贸促会出具的原产地证明、面料的主要成分及辅料的各种规格、海关商品编码以及相关的产品质检证书等，这些都可以通过网络查询辨别真伪，具体的产品细节除了线下实体展示外，在电商平台的店铺上都可以根据款号货号找到对应商品，从而给当地的进口商打了一剂强心针，也为网贸会的可信度增添了砝码。

如果进口商看中了网贸会线下的商品，而体验馆里的样品展示是有限的，遇到这种情况，进口商可以根据电商平台的电脑端或者移动客户端进行线上直接下单，由出口企业直接从国内发货。不过随着跨境电商模式的日益成熟，海外仓的运营也开始逐步发挥其直接、便利的作用，有的江苏企业就通过在进口国的海外仓库直接根据进口商的订单当地发货，这就形成了O2O闭环，极大程度的缩短了产品的国际物流周期，直接为买家带去快捷和方便。

在网贸会会展中，线下体验、线上下单也能执行，而且在会展中，进口商下单后，买家的下单详情会在展厅中央的大幕显示屏上显示。这样做有两个好处，一是让交易信息更透明，没有半点弄虚作假；一是让大家看到这个品牌，记住品牌，提高中国品牌的知名度，让中国的好产品真正走出去。而且除了体验与下单，线下展会的另一特点是出口企业的演讲展示，让其针对自己品牌的特性与优点展开论述，让买家能够对产品性能更加熟悉。如果对该产品感兴趣，采购商可以直接到出口商演讲的后台进行产品直观体验，这就有效避免了广交会上客户自己摸索发现好产品的痛苦过程。

江苏出口企业目前参与跨境电商O2O模式运营的集中在中小企业中，他们成本有限，更希望能参与直通海外买家的现场展会。而网贸会在运营中可以主动地将某一进口国的众多零散的小订单汇聚在一起，达到一定量级后再由主办网贸会的电商企业集中下单给出口商，不仅解决了订单碎片化带来的困扰，更带来了中小订单的市场机遇。网贸会改变了江苏传统企业特别是国有外贸的传统接单模式，尤其是当传统大宗集货出口不适合小订单的运作而日益成为我省外贸企业发展业务阻碍之时，网贸会借助跨境O2O的电商手段，很好地帮助解决这个问题，随着时间的发展将日益发挥出它的巨大推动力。

四、结论

跨境交易时，海外采购商体验产品是必不可少的一环。网贸会旨在利用“互联网+”和全球遍布的中国出口产品体验馆，解决传统贸易中信任和高效不可调和的两个重要诉求。将传统外贸展会直接开到进口商所在地去。江苏出口企业应当充分利用跨境电商发展的机遇，充分利用网贸会“前展后仓”的O2O结合形式，集海外仓、海外展、买卖洽谈和海外本土化落地服务为一体，争取通过跨境电商平台和实体展会相融合的方式，拓宽海外销售渠道，力争直接对接海外零售圈，掌握品牌权和定价权，实现外贸转型升级。取得江苏出口产品在国际贸易中的话语权和定价权。

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基金项目：江苏省高校哲学与社会科学基金项目“碎片化需求”下江苏省传统外贸模式转型研究—以B2B水平路径为视角（2016SJD790057）阶段性研究成果。

作者简介：李然，江苏南京人，南航金城学院讲师，硕士研究生，研究方向：国际贸易与电子商务；张慧，湖北荆门人，南航金城学院助理研究员，研究方向：企业管理；孙海燕，江苏张家港人，南航金城学院副教授，研究方向：企业管理。endprint