网络自有品牌建设的误区及对策探究

汪明洋

[摘要]互联网时代，信息技术的飞速发展，使企业的营销环境发生了很大的改变。由于网络的开放性、共享性等特点，消费者与企业之间的信息不对称逐渐减弱，消费者拥有了更多的自主权，在这种情况下，品牌的塑造显得尤为重要，品牌塑造不能生搬硬套以往的策略，必须了解互联网的种种特性，及网络时代消费者的行为特征，充分利用互联网这一利器打造全新的品牌。

[关键词]网络自有品牌；建设；误区；对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723122

1品牌和网络自有品牌

11自有品牌

自有品牌，又称为中间商品牌，是指中间商企业前向一体化，从供应链中的下游向上游延伸来控制生产企业，由生产企业为其生产产品，中间商负责设计、提供原料，甚至是自己生产，自主销售，贴中间商企业的品牌，在中间商自己的终端进行销售，实质上是中间商的贴牌产品。中间商自主控制产品的设计、原材料、干预产品的生产过程，自主销售，省去了许多中间环节，使用自己的品牌可以大量减少广告费，可以进行大批量的生产、销售，形成规模效应，更大程度地降低成本，取得更好的经济效益。

12网络自有品牌

网络自有品牌是在网络用户圈中形成口碑，从而建立起来的品牌。网络自有品牌的所有者可以自主设计产品，无论是产品设计、价格制定、分销渠道，还是各种成本的控制，都能掌握在自己手中，有更强的自主权。从销售的角度来看，许多网络品牌借助于互联网，不只是利用互联网渠道销售，同时依靠互联网渗透传统的销售终端，网络自有品牌B2C是三种B2C模式的一种，另外两种分别是渠道B2C和成熟品牌B2C。常见的品牌有：芳草集、麦包包、兰缪等。

2网络自有品牌的优势

21高利润率

类似于F2C（工厂至终端）的方式，减少了众多中间商的参与，自主制定价格，能够有效地控制成本。网商本身就是销售主体之一，做自有品牌可以直接销售，省了很多品牌商代理等环节，可以以最快、最直接的方式把产品销售到客户手上，避免了产品生产后入库积压再上柜销售的循环。网商与实体零售商不同，相比传统的百货店和超市等，网络销售商是订单销售，可以实现零库存，可以大幅降低仓储成本，其运营成本更低，自然商品的价格也会更低，一般情况下，实体店销售自主品牌产品，毛利率额在30%～40%，而网商由于运营成本低，销售自有品牌毛利率更高。此外，网商的渠道费用和广告费更低，更没有进场费等“苛捐杂税”，网商自有品牌商品的价格、利润优势会更大。

22掌控价格体系

自有品牌出于网络，若有人扰乱价格，直接在网上通知，实在不行就警告或断货；中间商自有品牌商品价格比传统的生产企业品牌价格低很多，网络自有品牌同于省去了更多的中间环节，价格更有优势。在传统的实体市场中，每一个名牌的产生，都离不开大量的广告宣传，据统计，一般商品的价格中有5%～15%是广告费用，而大量的广告费都是通过商品价格最终转嫁到消费者的身上，而网络自有品牌的推行，只需要集中宣传一个品牌，那就是店名的宣传，虽然宣传店名也要花费大量的广告费用，甚至比传统的品牌宣传要花费更多，但如果分摊到每一个具体的产品时，其成本就会低很多。

23掌握消费者

网络自有品牌都有自己鮮明的特征，有着丰富的内涵，因为这些特征为品牌吸引来了众多的消费者，也维护住了许多忠实的消费者。低价格的商品对于广大消费者来说，具有无穷的魅力。低价格的商品对于广大消费者来说，具有无穷的魅力。

“网商一直在销售产品，可以根据销售数据判断出什么样的东西好卖，什么东西不好卖，捕捉到消费者的消费心理和喜好来设计产品，网络中间商比传统的销售商更能把握消费者的需求规律，现代市场营销的核心观念就是以消费者需求为中心，深刻把握消费者的需求，从满足消费者的需求中获取利润，但消费者的需求是在不断地变化的，在把握消费者的需求上，网络中间商具有天然的优势，时时刻刻都在和消费者保持着联系，如果网络中间商拥有自己的网络品牌，就可以根据顾客的需求来组织生产，这样才能在激烈的市场竞争中取得先机。

3网络自有品牌建设中存在的问题

企业开发自有网络品牌的战略目标主要有：开发新的市场，获得更多的新顾客，提高消费者的品牌忠诚度，提高市场份额，优化经营业务单元，彰显品牌特色，维护市场体系稳定及获取更高的利益等。但是，在网络时代很多企业依然遵循着传统的4P框架理论，必然会导致网络品牌建设的问题。

31网络品牌建设缺少战略眼光

许多企业因为只关注产品的质量和价格，认为只要质量过硬、价格低廉，就不愁销路，从而忽略了品牌的定位和品牌形象的塑造，只重视眼前的利益，从而未能和消费者达成情感上的共识，未能进行差异化，不能和竞争对手的品牌区别开来，其实在市场上物美价廉的产品多的是，当这些产品都进入互联网的时候，如何才能实现差异化，需要对网络自有品牌进行品牌的定位和长远的规划，以谋求网络自有品牌的长远发展。

32品牌建设以产品导向而不是品牌导向

网络自有品牌的建设完全以产品质量、产品形象为导向而不是以品牌为导向，认为只要产品品质过硬，有商标，品牌的建设就是水到渠成的事，从而忽略了产品和消费者的差异性，没有给消费者一个清晰的品牌认知，导致消费者的品牌忠诚度降低，导致“营销近视”。

33网络广告投放的粗放

网络广告的投放出现了许多的问题，广告投放不够精准。首先，在宣传之前没有一个完整的品牌战略规划和产品规划，为了广告而广告。其次，只重视网络广告本身，并不重视消费者群体的特性以及媒体接触习惯，任性短视，盲目地投放广告。最后，是广告本身，要有一个响亮的主题，题材新颖，简单，容易记住，充分把握消费者的消费心理，选择合适的媒体，做到精准投放。

34企业自有品牌观念的缺乏，是制约网络自有品牌发展的深层原因endprint

众多企业虽已转战网络市场，但还没能及时更新经营观念，竞争还处于低层次水平上。大多数企业还没有意识到建设网络自有品牌的重要性，有些已经意识到但还没有真正去做网络自有品牌，观念落后是制约网络自有品牌发展的深层原因。目前我国网络自有品牌的建设仅限于单个自有品牌产品的销售，对于自有品牌产品的品牌战略以及与之相应的营销策略这些系统层次的建设还没有完善。也就是说，目前我国大多数自有品牌的出现仅限于提供了实体的产品，其品牌内涵、品牌价值以及品牌形象等方面还没有得到充分的关注。

4对策

41做好网络自有品牌的定位

品牌的定位要准确、清晰。所谓的品牌定位就是经营者通过对市场进行细分，选择好自己的服务对象，并通过一系列的品牌塑造与宣传，让品牌在消费者的心目中形成特定的形象和地位。

需要注意以下问题。首先，需要进行空深度的市场调研，尽可能全面地收集竞争者和消费者的信息，特别是消费者对竞争品牌的看法，做到知己知彼，同时明确自己的核心竞争力，找出自己的优势，让自己和竞争对手区别开来，让自己对于品牌的定位更加准确。其次，品牌的定位一方面要立足产品，生产出符合消费者需求的好产品，还要关注消费者的心理和需求的特征。最后，品牌的定位一定要结合企业的真实情况，规模优势、生产能力、研发能力和市场运作管理等各种相关因素，并根据竞争对手的策略采取相应的竞争策略。

42重视网站的品牌建设和塑造

网站的建设是开展网络营销的前提和基础，也是网络自有品牌建设和推广的前提，由于成本的问题，大多数的网站建设本身投入不是太多，投入较多的是网站建成后的宣传和推广，需要重视以下几点。

第一，好的域名必不可少。和人的名字一样，网站也需要一个响亮、易记、让人印象深刻的名字，所选的域名一定要简短易记，还要和企业或产品有一定的联系，这样的话宣传网站的同时也宣传了企业和产品，又容易记忆，一举多得，如“京东商城”的域名由原来的“360buy”改名为“JD”，两重含义：一层是“京东”的首字母；另一层含义是“简单”——意即“京东让购物更简单”。

与此同时，域名的保护工作也要做到位，借助法律进行保护，首先要进行域名的注册，由于域名有多种后缀，以及品牌谐音的问题，需要对域名进行保护性注册，即将相关的后缀名和谐音的域名都注册。

第二，做好网络实名认证。网络实名是一种新一代的网络访问技术，是目前最先进的网络访问方式之一。它能帮助企业将商标、域名、标志、文字等信息进行实名认证，以方便浏览者进行查找，浏览者可以通过各地信息港等多种途径简单快速地找到企业、产品信息，无须再使用传统的复杂的域名、网址，也不需要到搜索引擎的海量结果中去筛选结果。作为最佳网络营销工具，网络实名是企业进行网络推广必选的服务。拥有超过60多万家的企业客户，覆盖了92%以上的中国互联网用户，每天使用量高达8000多万人次。网络实名为成千上万家的企业带来了大量准确商机，是企业进行网络推广的必选服务。

第三，做好搜索引擎的优化和登记。搜索引擎是最常见的网络推广方法，也是目前网民网上应用最多的应用，搜索引擎对于提高网站访问率，推广网站有着非常重要的作用。搜索引擎的优化和推广对于开发潜在的消费者群体至关重要，很多的网络消费者都是通过推广链接和搜索引擎而了解相关网站信息的，对于提高网站的影响力有很大的帮助。搜索引擎的广泛应用一方面是因为搜索引擎有很好的指向性，内容丰富，消费者可以从搜索引擎上获得海量的商品和网站信息；另一方面是因为浏览者不愿花大量的精力去记忆商品和网站的相关信息，更愿意以更简单的方式去获得自己所需要的信息，对于网络自有品牌而言，利用好搜索引擎可以进行有效推广，以提高品牌的知名度和影响力。

43重视品牌的文化建设

管理界流传着这么一段话：“三流的企业做产品，二流的企业做营销，一流的企业做品牌”，可见品牌对于一个企业来说有多么的重要，但品牌之所以有价值，更多的是品牌本身的内涵，即品牌文化。品牌文化是品牌的根本，没有文化优势的品牌是不可能拥有众多的消费者的，更不可能有自己的市场地位，所以我们要从品牌自身的文化建设入手，让品牌拥有特定的文化内容，从而增强用户的体验，让品牌在用户的心目中形成特定的文化地位，从而得到用户的认可，这样的品牌才有生命力，才能更好地走向世界。

44以消费者为中心，为满足消费者需求而努力

通过调研发现，消费者都希望获得更多的让渡价值，即所获得的利益大于所付出成本的部分，消费者常常通过这些途径来获取物美价廉的产品、过硬的产品质量及更多的产品选择、便捷的购物流程、优质的顾客服务及优美的消费环境等。品牌的竞争是企业竞争的高级阶段，尤其是网络时代，品牌的传播更多的是靠消费者的口碑来实现，一个成功的企业往往具有很好的品牌优势，拥有更多的消费者，消费者是企业品牌经营者的核心，品牌经营的最终目的是为消费者需求，消费者的需求是不断变化的，这就要求品牌的经营者应根据消费者需求的变化不断调整品牌战略，真正以消费者为中心，认真研究品牌的内涵及生命周期特点，真正从满足消费者需求中获得品牌的长远发展。

综上所述，我国网络自有品牌的建设还处在起步阶段，当务之急是企业需要尽快地适应互联网思维，了解互联网经营的特点，转变传统的品牌经营理念，尽可能地采用多种方法降低生产经营成本，扩大生产量和销售量，实现规模经济效益，并进行长远的品牌战略规划，采用科学的方式方法推广网络自有品牌，真正以消费者的需求为中心，为网络自有品牌的可持续发展保驾护航。

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