品牌之路：打虎只是我的副业

张苏君

传统印象中，梁山好汉多是赳赳武夫，粗犷豪放有余，细致精巧不足。其实，这是一种错觉。他们热爱武力，喜欢用最简单的方式，来解决复杂问题。但同样，他们也极善于打造个人品牌。

个人品牌，专业定义，即某人被相关者持有的较一致的印象或口碑。纵观《水浒传》，此方面最出色者首推宋江。但凡遇难受困，报出名号，便可化险为夷，尊为上宾。品牌效应胜似灵丹妙药，包治百病。

武松武二郎，亦是此道高手。尽管非科班出身，但在个人品牌建设领域，极具天赋。名望所至，众皆悚然。二人不同之处在于：宋江出场，品牌已建立，誉满江湖，轻松淡然;武松出场，品牌正确立，声名鹊起，突兀凛然。

清晰的品牌定位

品牌定位，通俗说法，就是在大家心目中，代表的是什么。武松时年二十三四岁，刚刚大学毕业的年龄。很多男生还以把妹几个、喝酒几箱为炫耀资本，他已做出几件轰轰烈烈的大事。

一是酒醉打杀人。武松在清河县，酒后与人争执，怒发冲冠。出手打人，被打者，乃机密房公职人员。一拳KO，武松误以为闹出人命，亡命江湖，躲在柴进府上年余。

二是景阳冈打虎。辞别宋公明，离开柴进府，青春作伴好还乡。行至景阳冈，痛饮美酒十五碗。店小二以山中有虎相劝，武松不听。及至见红头文件，有心返回面子难当。兼且酒壮英雄胆，一通拳脚，打死老虎，狭路相逢醉者胜。

三是斗杀西门庆。武松出差归来，得知兄长身亡。自行侦查，探出真凶。先走法律途径未果。无奈之下，武松以极端手段，诛杀西门庆。

这三件事，每个都足以让武松名震江湖。而其中，打虎才是武松树立个人品牌的重头戏。

酒醉杀人固然彪悍，一拳见效，但三观不正，酒后争执，出手杀人，多了莽夫的蛮横。斗杀西门庆，为哥报仇，三观正确，但西门庆只是乡镇财主，无甚名望，又有杀嫂微瑕（可以不殺，送官判刑），有些“这个杀手有点冷”的味道。

唯有景阳冈打虎，堂堂正正，毫不取巧。虎乃百兽之王，何人敢近？此虎伤人无数，杀之正是为民除害。徒手杀之，更是宛若天神，尽显英雄的风采。

三者相较，高下立判。武松打虎，既能体现武力绝伦，又占领道德高地，满满正能量，很有奢侈品牌的潜质。

鲜明的品牌形象

品牌定位后，就要持续传播，以便固化形象，将自己的能力、风格形成一个特色，最终具备不可替代的价值。

正如脑白金的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”没有创意，没有美感，简单粗暴。但很有效果，因为铺天盖地，因为诉求如一。于是，一方面被恶评，十大恶俗广告之首，一方面被认可，产品卖得极好。

武松深谙此道，在各类正式场合，都不忘品牌形象的传播。而且，随着多次演练，表述也愈加娴熟。读过《水浒传》的人都知道，武松打虎有偶然因素：醉酒壮胆、运气使然……打得很吃力，使尽了气力，手脚都酥软了。

打虎下山途中，碰到两个猎户。彼此都吓了一跳。猎户很诧异，此汉子是谁？从景阳冈上走过，居然完好无损，山上那只伤人大虫，何时变得慈眉善目，放过这道好菜？

武松回答得很实在，“我是清河县人氏，姓武，排行第二。却才冈子上乱树林边，正撞见那大虫，被我一顿拳脚打死了。”可见，打虎打得并不轻松。

发配孟州，遇到小营管施恩。施恩有求武松，好酒好肉款待。他既盼武松出手，又扭捏作态，说长途奔波，气力有亏，休息三五个月，再作打算。武松听完，又拿打虎说辞。当然，这次成了三拳两脚，很是轻松。且看武松说道：我却不是说嘴，凭着我胸中本事，平生只是打天下硬汉，不明道德的人。我如今便和你去，看我把这厮和大虫一般结果他，拳头重时打死了，我自偿命。

及至快活林，武松用绝技，玉环步鸳鸯脚，打得蒋门神跪地求饶。武松提出三件事，蒋门神一一应允。为了巩固战绩，武松又将打虎事，给蒋忠先生作了普及与提醒。

武松指着蒋门神说道：休言你这厮鸟蠢汉，景阳冈上那只大虫，也只三拳两脚，我兀自打死了！量你这个，值得甚的！

血溅鸳鸯楼，武松坐在酒桌上，连吃数钟酒，然后到死尸身上割下一片衣襟，蘸血在壁上写下八个大字：杀人者，打虎武松也。

自始至终，诉求如一。打虎武松、武松打虎紧密连在一起，成为一个品牌。尽管在《水浒传》里李逵杀了四只老虎，但打虎英雄唯此武松。正如定位之父杰克·特劳特所言：让你在潜在客户的心智中与众不同。当年的王老吉，招数简单，不断重复——“怕上火，喝王老吉”。每次吃烤串，饮品必然是王老吉。

持续的品牌积累

品牌效应，亦有逐步衰竭的自然周期。要保持生命力，就需不断维护与提升。这也不难理解，当下很多艺人靠绯闻、靠八卦、靠身体，来吸引眼球，博得关注。

武松亦是如此，景阳冈打虎，固然威武，但只有这个，还远远不够。于是，斗杀西门庆、醉打蒋门神、大闹飞云浦、血溅鸳鸯楼、夜走蜈蚣岭……这些经典，成就了武松的传奇品牌。其中最为经典的，莫过于醉打蒋门神。

先是讲出一个口号，无三不过望。武松笑道：要打蒋门神时，出得城去，但遇着一个酒店，便请我吃三碗酒，若无三碗时，便不过望子去。这个唤做无三不过望。

再是一个广告，本领与酒量成正比，给施恩交心。武松大笑道：你怕我醉了没本事，我却是没酒没本事。带一分酒，便有一分本事;五分酒，五分本事。我若吃了十分酒，这气力不知从何而来。

为夺回快活林，施恩拼了，言听计从。施恩当时打点了，叫两个仆人，先挑食箩酒担，拿了些铜钱去了。老管营又暗暗地选拣了一二十条壮健大汉，慢慢地随后来接应，都分付下了。

到达快活林，武松不直接叫阵开打。先言语调侃，然后顺手拎起老板娘、酒保，一手一个，丢进大酒缸。再逼出正主，一顿痛殴。步步精彩，戏剧感极强。

这哪里像厮杀，简直就是拍戏。出动一二十条大汉，就为挑着酒食当群演。有了这班人的见证，有了这种“饮酒间，敌手灰飞烟灭”的自在，武二郎轻松秒杀蒋门神的事迹，立即传遍江湖，人人敬仰。

大闹飞云浦，似闲庭信步。公差跟在背后，武松视若无物，自顾自地吃着零食，嗑着瓜子，哪像林冲那般小心翼翼。

武松就枷上取下那熟鹅来，只顾自吃，也不睬那两个公人。又行了四五里路，再把这只熟鹅除来，右手扯着，把左手撕来，只顾自吃。行不过五里路，把这两只熟鹅都吃尽了。

这种感觉，冲击力爆棚。正如羽毛球打得好，稀松平常，但穿着拖鞋，用左手抓拍，让5个球，还是轻松打赢，才算真牛。如此看来，美国的麦克阿瑟，为了留下帅气的登陆照片，带着墨镜，让所有军官跟着再次蹚水，实在太过做作。

行者武松，以职业作外号，足够低调。但这丝毫不影响他的品牌，可以经得起时光的打磨，千百年来，依然闪耀。

责编/齐向宇endprint