“走出去”的中企更需“走进去”

周广军

在刚落下帷幕的2017年哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会上，笔者有幸与多家“中华老字号”企业联手在中国馆布展。回顾这些年参与外贸的经历，笔者深感中国企业已到“走出去”的新十字路口。

十几年前，联想收购IBM个人电脑业务被冠之以“蛇吞象的壮举”，此后北京奥运和上海世博，外国人对我国的品牌更多展现出一种新奇。如今，伴随着商品、人、资本的输出，尤其是频繁的跨国并购，中国企业“走出去”已是既成事实。

成绩固然喜人，但这只是万里长征的第一步。此次世博会上，两位外国企业同行的话语对我启发很大。中式糕点从业人员总觉得西式甜点甜度比中国高，中国产品不加改良就很难赢得西方市场。但一位东欧客商对我说：“认为中国糕点不够甜，所以不容易打入西方市场是一种误读，因为你们把西方看成一个整体，但事实上，西欧人与东欧人对甜食的喜好区别就很大，东欧人偏淡，你们甜度刚刚好，更别提国家间的细分差别了。”

我们另一个成见则是：文化差异使得中国食品很难融入西方生活。一位常来中国的英国客商则不这么认为：“可口可乐为进入中国可谓绞尽脑汁，光中文译名就斟酌良久，还就着很多中国人不爱喝冰镇饮料的习惯，大力推广姜煮可乐等喝法。中国糕点完全可以融入英国下午茶，英式下午茶比中式茶道更强调甜点搭配，来自东方的甜点对本土英国人来说还颇具异域风情，就跟维多利亚时代英国有钱人追逐中国茶和丝绸一样。”

虽然这两段对话针对的是食品行业，但我认为也适用于其他“走出去”的中国企业。中企出海下一步应该是“走进去”，真正让中国产品成为当地老百姓生活方式的一部分。

“走进去”应是充分挖掘中国传统文化的精髓，在符合目的地消费文化的情况下加以包装。以餐饮为例，中餐馆很早就开始影响外国消费者，但影响力一直有限。究其原因，国外中餐馆早期大部分坐落于唐人街，没充分考虑消费者的时间和交通成本。美国最大快餐连锁店“熊猫快餐”是少数成功者，秘诀在于创始人偏重美国人最喜欢的甜酸味，略带一点辣，既满足美国人吃中餐的愿望，又充分照顾他们的饮食习惯。

中企要想在异乡生根开花结果，捷径是在异国文化中找到新载体，只有充分尊重当地的生活方式甚至是知名品牌，才更容易被当地接纳。“走出去”时代，我们曾经用“民族的就是世界的”这一标准激励自己，将最具中国特色的产品送上国际舞台；“走进去”时代，我们应用同样的方式换位思考，创造出充分兼容外国市场的商业理念和产品。▲

（作者是稻香村食品集团股份有限公司总裁）