基于“互联网+”背景下汽车营销模式研究①

王彦梅 李佳民

摘 要：随着互联网技术的发展，传统的汽车营销模式已不能满足企业发展和消费者的需求，汽车营销模式面临转型和创新。互联网的发展和普及使消费者的购买习惯逐渐从线下向线上转移，汽车企业必须抓住互联网发展这一契机，构建“互联网+汽车营销”模式，实现汽车营销创新，保障汽车业的可持续发展。

关键词：互联网 汽车营销 模式

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（a）-008-02

2015年全国两会的《政府工作报告》中首次提出了“互联网+”概念，并制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。在这样的机遇和挑战下，我国汽车行业的营销模式不能仅仅局限于线下实体店这种单一的模式，应充分利用互联网技术，对传统经营模式进行创新，打造“互联网+汽车营销”模式。“互联网+汽车营销”模式就是指汽车行业依据大数据、云计算、通信技术等互联网工具，围绕汽车，整合线上线下资源，最大限度地为消费者服务，满足消费者的需求。因此，在 “互联网 +”的时代背景下，我国汽车行业开启了“互联网+汽车”的新时期。为此，要积极探索“互联网+汽车”新型营销模式和策略，以适应中国发展的新常态。

1 “互联网 + 汽车营销”到来的必然性

1.1 互联网的快速发展

CNNIC（中国互联网络信息中心）在2016年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国互联网普及率已达到了51.7%，超过全球平均水平3.1%，中国网民规模达7.10亿，成为全球互联网用户规模最大的国家。互联网的快速发展和普及极大地改变和丰富了人们的生活方式。网民生活方式加速从线下到网上迁移，平台化、智能化、场景化成为了发展的新趋势。如何将互联网和汽车营销模式有机地结合，创新创造低成本、高质量，符合大众消费心理的新模式，这必然是传统汽车营销模式的升级，打开新市场的重要突破点。

1.2 “互联网+汽车营销”发展空间大

据调查，目前只有1.5%的消费者已经通过网络购买汽车了，另有3.6%的消费者开始尝试在线购买。可见，购买汽车和互联网相结合具有很大的认可度，因此，“互联网+汽车营销”具有很大的发展空间。

2 “互联网+汽车”营销策略实施障碍分析

在“互联网+”、“一带一路”的国家战略目标指导下，各大汽车企业开始意识到传统营销模式的局限性，开始积极利用互联网技术，探索营销模式转型升级的新途径，如与汽车之家、易网、天猫、京东、国美、苏宁、车享网等购物网站合作，借助第三方网络平台上开辟购车专区等，进行“互联网+汽车营销”模式的创新性尝试。但是，汽车网络营销目前还处于起步阶段，实施需要一个漫长的过程。

2.1 消费者范围的局限性

网络营销的发展其实取决于网站网络消费客户的人数与他们的购买欲，虽然现在网络发展迅速，城市基本上每家每户都有电脑，网吧网咖更是层出不穷，但是在农村网络还没有普及，现在中国的国情还不能满足客户的需求，许多客户反映许多地方的网络还没有覆盖到，或网速过慢或网络收费过高等现象。目前低水平的服务和高额的收费或许成为影响汽车网络营销发展的问题。

2.2 消费者网络信任度低

现实和虚拟毕竟不同，买卖双方存在时间、空间上距离，加之消费者对网络缺乏信任度，这就使得消费者都不愿意在网上购物。汽车是一件价值高的产品，从几万到几十万甚至几百万，每个消费者都十分谨慎。虽然网络可以全方位展示汽车的外形、结构、功能等，但是消费者不能现场亲身体验，信任度缺失是人们不愿意在网购物的主要原因。2016年根据国家互联网信息中心发布的调查数据显示，有61.5%互联网用户没有在网上购物的经历，因为他们不信任网站，怕上当受骗。消费者对网站和网上商店的不信任，已经成为制约汽车电子商务发展的一个瓶颈。

2.3 网络环境支付的不可靠

目前我们现在的汽车行业的网络营销部门还处于慢慢实践摸索状态，还在向那些发达国家学习更好的销售模式，还没有找到一种符合中国国情的正确的营销模式。许多汽车经销商一直只能延续着传统的销售模式——展厅接待、需求分析、交易成交。这就造成了雖然网站上的客户拥有很大的意向需求，但是因为现在网络支付的局限性跟网站上支付的不安全性，极大地影响网上客户的成交量。并且现如今微信支付、支付宝支付等实名制的支付软件还没真正成为主流的支付方式，并且这些支付的方法还没有支持大额度的支付，然而对于汽车网络营销正好又是大额的销售方式，所以这大大影响了成交量。我国汽车4s店的网络营销成交的手段主要还是以现金交付为主，只有客户真正到店才可以真正地促成成交，因此汽车行业的网络营销就成了一种徒有其表的营销模式。

3 “互联网+”背景下的汽车营销策略研究

3.1 “互联网+汽车营销”的发展趋势

移动互联网不断渗透到经济生活的各个领域，为传统汽车营销模式向“互联网+汽车营销”模式的转变提供了良好的发展基础，“互联网+汽车营销”模式将成为未来汽车行业发展中不可缺少的势态。目前很多汽车零售企业都与汽车之家、车享网、易网、天猫等合作，推出汽车电商平台，国家相关机构成立中国电子商务协会汽车行业分会，加快“互联网+汽车”的推进。汽车企业正依托于移动互联网、大数据、云计算等构建“互联网+”汽车，如互联网汽车、汽车电商、二手车电商、汽车资讯、移动出行、汽车后市场电商等，国家多项政策支持“互联网+”汽车行业，为“互联网+”汽车行业的发展保驾护航。“互联网+”汽车已从多个维度全面展开，如图1所示。

3.2 “互联网+汽车营销”模式的模型构建

积极探索O2O 模式，制定网络营销策略，构建汽车电商完整交易环，不断提升整体服务能力。对于汽车消费者，网络化汽车营销服务将提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道，缩短从订货到配送的时间，减小中间加价环节。通过网络平台，消费者可以查询指定车型所有经销商的信息（包括价格、促销措施、促销价值等）、最新车市活动，并可以在网上提交购车意向。对于汽车经销商，网络化汽车营销服务可以加快信息流和物流，减少中间环节，提高效率、降低成本。

3.3 以第三方汽车服务平台为依托，充分发挥第三方汽车服务平台的营销服务功能

“互联网+汽车营销”模式依托的综合电子商务平台——第三方汽车服务平台。通过第三方汽车服务平台对现有汽车生产商、经销商的电子商务平台进行整合，更有利于解决汽车行业电商发展不均衡问题，便于统一管理。汽车之家、易网、车享网等网站为汽车经销商搭建了信息交流平台，开辟了网上购车专区等，方便经销商发布和收集自己所需信息。由于“网上销售”突破了时空的限制，既可以把一个企业众多的产品展示给客户，也可以把众多企业的产品集中在一起，形成一个网上车市，将大大提高汽车展示的效果，并为汽车交易带来极大的便利。以奥迪汽车为例，在与汽车之家的合作中，奥迪品牌受益匪浅，全国约500家的奥迪官方认证的奥迪4s店，其中98.5%的店与汽车之家有合作，这些公司的网上销售部门都拥有对汽车之家极大的忠诚度。奥迪也因为与汽车之家的合作，积攒了数以万计的用户。

“互联网+汽车营销”模式的主要功能就是提供精准化的营销、人性化的服务。通过综合平台连接汽车生产、销售、服务和消费等多个环节，运用大数据、云计算等对消费者的消费信息展开统计分析并得出适合于企业各自的营销策划方案。平台发挥的作用，不单纯只是完成汽车销售的过程，也注重汽车营销的分析和售后服务的完善。

4 结语

随着汽车的联网化、智能化、电商化，汽车业已进入大数据时代。汽车企业要把握政策导向，充分利用互联网技术，抓住互联网模式为汽车营销的发展带来的机遇，积极探索“互联网+汽车营销”模式，打破传统的营销模式，实现汽车营销创新，保障汽车业可持续发展。

参考文献

[1] 劉宇，肖俊涛.“互联网+”互动式汽车营销模式研究[J].湖北汽车工业学院学报，2015（12）.

[2] 肖俊涛.新常态下工业4.0对我国汽车产业转型升级的启示[J].湖北汽车工业学院学报，2015（2）.

[3] 陈波.我国汽车行业营销趋势研究[J].企业经济，2012（6）.

[4] 陈首佳.我国汽车网络营销研究[J].上海汽车，2010（1）.

[5] 郑蓓，郭文斌.我国汽车营销模式探究[J].职业教育，2016（04）.

①基金项目：2013年绍兴市精品课程建设项目：《汽车市场营销》。

作者简介：王彦梅（1966-），女，副教授，硕士，主要从事汽车营销方面的研究；李佳民（1970-），男，副教授，硕士，主要从事汽车营销与服务方面的研究。