美跨国公司在华采购谈判面临的文化挑战

饶玉龙

摘要：近年来，中美经贸关系随经济全球化程度加深而不断增强，但美跨国公司在华采购谈判面临的文化挑战也不断增多，文化差异作为影响跨国采购谈判的重要因素受到高度关注。针对这一问题，文章首先阐述了中美文化差异在语言和表达方式、价值观和思维方式以及风俗习惯上的主要表现，其次从谈判的目标、风格、方式等角度分析了文化差异给美跨国公司在华采购谈判带来的种种挑战，最后为与之进行采购谈判的中国供应商提供一些建议。

关键词：跨国公司；采购谈判；文化差异

一、概述

自中国加入WTO以来，中美贸易格局日益完善，两国间的贸易往来已成为世界经济体系中必不可少的一环。随着中美贸易关系的不断增强和现代化采购理念的发展，采购谈判在两国贸易中的关键性作用日渐凸显。

中国作为全球最大的发展中国家和最有潜力的经济实体，对美跨国公司的全球采购战略具有举足轻重的影响力。然而，随着跨国采购中文化交流日益频繁，中美两国巨大的文化差异使得来自美跨国企业的采购谈判人员吃尽了苦头。中国文化是世界历史上成因和表现形式最复杂的文化之一，而美国文化则是西方文化的典型代表，因此，研究美跨国公司在华采购谈判所面临的文化挑战，对于两国企业在“采购-供应”贸易双边关系中消除误解、深化合作具有极为重要的理论和实践意义。

二、中美文化差异在采购谈判中的具体表现

（一）语言和表达方式的差异

语言是沟通的媒介，采购谈判从形式上看就是基于利益联系的供需双方的沟通，实现双方无障碍沟通，首要解决的难题便是语言及表达方式的差异。

中国文化是典型的高语境文化。在采购谈判过程中，中国人倾向于使用间接、隐晦的语言来沟通，只有明确说话时的情境并借助肢体语言，接受者才能弄清对方所要传达的信息。美国文化则是典型的低语境文化。在采购谈判过程中，美国人倾向于使用直截了当的语言来沟通，力求表达清晰准确，使对方很快理解己方意图。

此外，中美间的肢体语言差异也非常显著。在采购谈判过程中，美国谈判人员使用肢体语言的频次高，动作幅度大，情感外露，意图明显，而中国谈判人员使用肢体语言频次低，动作幅度小，情感内敛，意图较难揣摩。

（二）价值观和思维方式的差异

中国人的思维模式是演绎性的，在采购谈判过程中一般先谈原则纲领，再谈具体事项，采用先总后分的模式。美国人的思维方式则是归纳性的，一般先谈细节，再谈原则，采用先分后总的模式。中式思维强调感性和经验判断，美式思维重视理性和逻辑推理。中国考虑问题时倾向于将私人关系排在第一位，而多数美国人则优先考虑法律，其次才是人际关系。

在价值观上，美国人在采购谈判中守时守信，强调客观性，注重供应商的资信状况、产品质量和价格、交付条件等要素的真实性，主张人事分开，难以因已有的合作关系而妥协让步。中国人在谈判时信用、时间观念较美国人差，主观性强，不能有效区分人事，更加注重已有的合作关系而非客观利益。

（三）风俗习惯的差异

风俗习惯是文化的表征。在正式的采购谈判过程中，一方的风俗习惯会对另一方的采購战略产生重要影响。

中国人素来重视“面子”和“交情”，有时为了维护虚荣而情愿在价格、交付期等谈判条件上牺牲部分自身利益。美国人则是典型的实用主义者，不讲“面子”和“排场”，倾向于从自身角度出发，追求利益最大化，不易在关键问题上让步。例如：中国人同对方沟通时习惯于礼尚往来，通过礼品互赠或聚会的方式来联络感情、增进互信。美国人在公事上则反对收受礼品或宴请，甚至视其为违法行为。此外，中国人在交谈过程中喜打听对方年龄、婚姻、财产等私人问题，以表示对对方关心，美国人则视其为侵犯个人隐私的行为。

三、中美文化差异对美跨国公司在华采购谈判的影响

（一）对采购谈判目标的影响

传统的采购谈判目标是在现有资金约束条件下最小化采购成本，尽可能缩短采购提前期，压榨供应商的利润，最大化企业的自身利益，这种以“理性人”思维模式为导向的采购目标在美式价值观中体现得更为明显。对美跨国公司而言，过度强调成本控制，忽视产品质量及供应商关系管理，不利于保持良好的企业形象和持续的竞争力。

中国文化价值观中“关系大于利益”的不成文规定，决定了美跨国公司在华采购须改变低成本的目标导向，转而寻求一种长期的合作关系，化零和博弈为正和博弈，实现双赢。

（二）对采购谈判风格的影响

在低语境文化背景下，美国本土采购商倾向于开门见山地表达采购目标，包括采购品的种类、数量、价格、支付方式、交付期限等，以实现速战速决，尽可能节约采购谈判成本。但这种谈判风格不适用于高语境的中国，美跨国公司采购商若毫无保留地表达自己的采购意愿，很可能陷入讨价还价的弱势地位，失去获得更低价格的谈判砝码。

中国高语境的文化背景，决定了美跨国公司在华采购谈判风格须经历由直接战术向迂回战术的转变，通过充分的议价磋商，获取双方都能满意的谈判结果。

（三）对采购谈判对象选择的影响

在美国，部门决策往往通过清晰的授权管理来实现，被授权者个人在决策中起决定性作用，因此，美国企业在本土采购谈判的对象往往集中于个人，只要取得关键人物同意，谈判便已成功大半。然而，应对高关系导向和集团决策的中国企业，这种谈判策略难以见效。美跨国公司不能再将谈判对象仅定义为供应商的部门经理，而须考虑到多方利益相关者，特别是以最终决策者为中心的关联人物、机构或集团。

中美价值观差异带来的文化挑战决定了美跨国公司在华采购谈判对象须由单目标向多目标转变，由忽视关系作用向重视裙带力量转变。

（四）对采购谈判方式的影响

在美国，受“先分后总”思维方式的影响，本土企业采购谈判方式为纵向谈判，即先针对具体条款展开博弈，最后确定总体目标。中国企业则在“先总后分”思维模式作用下倾向于横向谈判，即先就合作的总体目标达成共识，再决定谈判细则。这两种思维方式的冲突可能会演变为采购谈判原则上的冲突，阻碍谈判进程，导致谈判效率低下。

中美思维方式的差异决定了美跨国公司须针对中国供应商进行采购谈判方式上的调整。

（五）采购谈判礼仪的影响

在中国，由于“面子”观影响较深，在谈判时中国企业会格外重视排场和细节，例如谈判人员仪表是否整洁、服装是否正式得体、交谈双方地位是否对等、称呼及其他交谈用词是否得当。美国人则不太重视“面子”，而重点关注谈判的实质性条件是否能达成，最终结果是否对己方有利。此外，美国人交谈时以注视对方眼睛表示尊敬，中国人则认为这是不礼貌的表现，诸如此类的礼仪细节也将对中美采购谈判产生不利影响。

美跨国企业在华采购谈判时须考虑到中国的风俗习惯，针对采购谈判礼仪作出必要的调整。谈判前进行礼仪培训可能会带来更好的谈判结果。

四、中国供应商的应对策略

（一）充分搜集采购谈判信息

谈判信息是制定谈判战略的依据和控制谈判过程的手段。供应商如果能够在采购谈判前充分搜集和挖掘有利信息，其讨价还价的筹码将成倍增加。这些谈判信息包括采购商的资信状况及财务状况、终端消费者的偏好及购买动力、采购方谈判人员的组成结构、谈判产品及其主要替代品的数量、价格、市场占有率等。

以搜集产品信息为例，对产品及其替代品的数据、采购方同类产品的销量、利润及分销渠道等信息的掌握，有利于供应商了解谈判过程中自身及对方的优劣势，摸清对方可接受的价格上限，在不影响长期合作的条件下尽可能获取更多的谈判话语权。

（二）根据订单和采购商的价值制定供应战略

传统的供应战略是以高价获取高价值订单，实现自身利益最大化，而现代采购理念则更强调供应商与采购方的长期合作。对中国供应商来说，制定供应战略时应充分考虑采购订单和采购商的价值，采取“价值区分，差别管理”的策略。

一般来说，针对实力较小、订单价值较小的采购商，中国供应商应选择基于竞争的谈判模式，采取短期合作策略，速战速决，尽可能减少谈判成本；针对实力雄厚、订单价值高的采购商，则应在对方时间约束范围内实施拖延策略，在还盘阶段进行充分的议价磋商，不到最后签订合同阶段不放弃讨价还价。对于講求效率的美国人来说，这种策略可以消耗采购商的耐心、增加其暴露破绽的机会，从而为供应商创造有利的谈判条件。

（三）注重谈判礼仪和时间观念、信用观念

对中国供应商而言，为应对采购谈判中的文化挑战，有必要了解美方的风俗习惯。中方企业在谈判礼仪上应尽可能照顾到美方的习惯，例如多使用肢体语言如眼神和动作进行交流、身体保持适当的距离、避免直接提及数字13等。为此，供应商应组织力量对谈判人员进行一定的文化礼仪培训，为谈判创造良好的氛围。

在时间观念上，中国人对时间变化敏感度较低，守时观念不如快节奏生活下的美国人强，这可能使供应商流失订单。因此，对中国供应商而言，与美跨国企业进行采购谈判时，准时守时极为重要，宁早不宁迟。在信用观念上，中国人的重视程度亦稍有欠缺，对待合同条款不够严肃，为此常造成不必要的损失。因此，中国供应商应充分重视谈判过程中的信用问题，严格遵守口头承诺及合同条款，明确双方的权利与义务，从而给美方采购商留下良好印象，为双方的长期合作奠定诚信基础。

（四）遵守留有余地和转移焦点的原则

留有余地原则是保持谈判竞争力的要件之一。在低语境文化背景下，美国采购商倾向于纵向谈判，针对具体条款展开磋商，这种具体化的谈判过程对中国供应商极为不利。中国供应商在谈判过程中对关键信息例如产品的成本、质量和售后服务标准等不应和盘托出，而应有所保留，特别是不能过早暴露自身接受订单的强烈意愿，更不能暴露出只此一家外资采购商的可能现状，而要将优势信息作为筹码，逐步换取更有利的谈判条件。

转移焦点原则是获取有利谈判结果的必然选择。一般来说，采购商倾向于通过寻找采购品的缺陷来获取更多的价格优惠和售后服务保证，一旦被美跨国企业抓住软肋不放，中国供应商极可能陷入被动地位。因此，中方企业应通过诱导性的谈话将话题范围尽可能控制在产品的优势性能、服务的优质性上，使双方讨论焦点集中于对供应方有利的条款上。在焦点转移时，要通过诱导性的提示使对方再次聚焦原位，从而最大程度地创造有利于自身的环境和条件。

五、结语

总之，在中国复杂多元的文化背景下，美跨国企业在华采购谈判面临着文化差异带来的巨大挑战，其要想与中国的供应市场保持长期稳定和良性的联系，有必要就两国间文化差异在谈判的目标、风格、对象选择、方式和礼仪上做出适当的调整。对中国供应商而言，在与美方谈判时须采用包括充分搜集采购谈判信息、根据订单和采购商的价值制定供应战略、遵守留有余地和转移焦点原则等在内的一系列策略及其组合，以获取采购谈判的有利条件，实现双赢目标。

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（作者单位：中南财经政法大学工商管理学院）