民宿印象对游客行为的影响

[摘要]近年来，随着人们消费水平与需求的发展，民宿的发展也越来越快。而对民宿的印象也深刻地影响着游客的行为。首先民宿印象对游客行为有一般影响，即影响游客的消费意图以及重游率。以丽江某客栈为例，还可以看到民宿印象对游客的重住率、感知价值和信任、情感体验以及日常生活行为等具体方面也产生了具体的影响。通过对民宿印象对游客行为的影响进行分析，反映人们现在对民宿的印象，然后提出改善的路径，以期能够促进民宿经济的发展。

[关键词]民宿印象；游客行为；影响

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726239

近年来，随着社会经济的发展以及人们消费水平的提高，20世纪80年代始于台湾的民宿也逐渐在内地兴盛起来，作为国内有名的旅游胜地——丽江，民宿经济在当地已经取得了一定的发展，成为了丽江旅游产业的重要组成部分。而当地民宿的形象也在游客心中有一个大致的印象。为了促进民宿经济在丽江更好更快地发展，结合实际，就民宿印象對游客行为的影响进行全面的分析，以改进丽江旅游业在发展民宿经济中存在的问题，为其他地区民宿的发展提供借鉴，以促进国内生态旅游的发展是十分必要的。

1民宿印象对游客行为的一般影响

11增加游客消费意图与倾向

在人们未曾进行民宿体验之前，民宿印象对游客行为的主要影响是增加游客消费倾向。现今，就丽江大部分客栈或民宿来说，民宿提供的是一种新鲜的生活方式，它没有城市生活的紧张，没有农村生活的过度传统，将原生态的景观同一般化的生活结合起来，特色、精致、自然、舒适，这一系列的宣传与印象吸引着尤其是城市中处于工作压力和疲于城市生活与环境的人们的眼球，在他们看来，民宿的出现，能够给他们带来不一样的生活体验，感受不一样的地域文化，同时又有着家一般的享受。这样，在人们闲暇之余，出于对民宿的良好印象和憧憬，会促使他们纷纷去体验民宿，增加当地游客量，并在体验过程中不断地增加生活必需品的消费。

12影响游客的重游与宣传行为

人们进行民宿体验后，对民宿的印象会产生分化，即有良好的印象和不好的印象，好的印象，例如旅游体验与自己的期待重合，满足了自己一开始对客栈或者民宿的遐想，放松了心情等，都会增加游客的重游率或者说重住率，另外，在日后的工作和生活中，也会进行主动的宣传，无形中又增加了当地的游客量；而不好的体验，例如没有感受到期待中的生活和情感体验，则会降低游客的重游率，在日后的生活中也不会主动地向周围人推荐和宣传，破坏了其他人对民宿的印象，无形中也就不利于当地民宿经济的发展。

2民宿印象对游客行为的具体影响

每位游客对民宿印象主要的关注点都不同，同样，民宿印象对每位游客的具体影响也有差异，但仍然存在着许多相同之处，通过对民宿印象对游客行为的具体影响进行分析，才能真正地找到民宿经济发展过程中存在的一些普遍和特殊的问题，从而更好地进行改进。以丽江某客栈为例，通过游客的具体评价，可以发现民宿印象对游客的具体行为主要表现在以下四个方面。

21影响游客的重住率

游客对客栈的印象主要集中于客栈或者民宿管理、民宿的服务、价格水平以及具体的文化氛围和生态环境的创造，现今丽江旅游区民宿的整体管理水平与规范不高，就具体到某客栈，游客也普遍认为，该客栈自身的管理机制也有待提高，服务跟不上。另外游客在价格上也有所抱怨，认为偏高，性价比低，并表示不推荐这家民宿，这样看来，该客栈民宿的重住率将会在很大程度上受到影响。同时，游客的评价是最好的宣传，该客栈评价不高，以后借由游客进行宣传的可能性也较低。

22影响游客的感知价值和信任

通俗地讲，感知价值就是游客所能感知到的利益与为获得相应的享受时所付出的成本进行权衡后对该服务或产品的总体评价，是游客的一种主观上的认知。也就是说，游客愿意主动地去依赖民宿所带来的服务，认为该客栈可以给自己的旅途带来好的享受。以丽江某客栈为例，该客栈既然在管理、服务等方面存在问题，那么就会导致游客的感知价值不高，认为自己的付出并没有带来很好的享受，从而造成对该客栈的评价不高，印象变差，依赖感降低，随之而来的就是信任的缺失。

23影响客户的情感体验

就丽江的民宿来说，有一部分的以乡愁为主题的住宿区，以“乡愁、乡情、乡思”为品牌，意图通过传统的乡村文化，让久居城市的人们感受乡下的人文意境、自然环境外，还有许多是追求一种古朴的韵味，意图将住宿环境融入历史的氛围中，让人们在居住的过程中感受当地历史的厚重与文化的悠久。某客栈以感受历史，回味过去为主题，通过住宿环境的改造以吸引游客，然而由于受经济利益的驱使，并没有让游客有很好的体验，首先在环境氛围的创造上就没有引起游客强烈的感受，再加上服务与文化设备的不足，使得城市里的游客没有寻求到自己在这里想要体味到的精神上的愉悦与满足，大大影响了游客们的情感体验。

24影响游客的一些日常生活行为

游客在民宿的日常无非就还是吃穿住用行，而良好的民宿印象可以让游客真正地把这里当成自己的家，对民宿中的物品、环境等都会特别地照顾和爱惜，相反，就某客栈来说，因为情感体验和精神享受的缺失，许多客户会在物质上寻求弥补，则会对民宿中的一些物品特别地不爱惜，对公共环境的破坏，与民宿主人缺乏交流沟通，甚至出现许多不文明的行为，这样不仅给民宿的设施带来破坏，造成损失或浪费，同时也拉低了游客的素质，得不偿失。

3民宿印象现状

民宿印象现状，即现今人们对民宿和民宿经济的普遍的认识和看法。由于民宿追求较快的发展，不可避免地会出现一些不足和问题，导致人们对民宿的印象较之前有了很多不同的变化，反映出民宿发展现状的一些不足，当然也会逐渐地对游客行为造成一定程度的影响。

31民宿在景区扎堆，经营同质化endprint

民宿的主体功能虽然是住宿，但并不是唯一的功能，它更多是想要利用乡村环境，给人们带来多元化的感受，以及深层次的体验，但是人们对民宿的印象现在普遍觉得商业气息过于浓厚，扎堆在景区边，与酒店无过多的差异，并不能很好地凸显其特色，游客主要来源于城市，想要体验与城市不一样的生活节奏与模式，但是同质化的经营，缺乏特色的民宿让游客认为与一般的游览经历无异。

32从业人员素质水平不一

最初人们对民宿的印象包括主客交流的机会，甚至会有情怀的互动，然而由于民宿过于快速的发展，现今民宿经营也需要一定的服务人员，尤其在旅游旺季，不仅没有主人与客人之间的交流，而且由于大多数从业人员来自当地，缺乏专业的学习和培训，素质高低不一，有些经营者或服务者生活陋习或者功利化的思想表现得较为明显，都给游客们带来一些不好的体验，并影响着游客的行为。

33基础设施不健全

民宿现在正以10%～20%的速度在增长，尤其在丽江，属于比较著名的旅游胜地，民宿的建造更加普遍。这样过于快速和功利化的发展，就出现了基础设施的建设跟不上的问题。而基础设施的健全和完善，是为游客创造良好住宿和游览体验的基础，尤其随着经济的发展，人们旅游消费的增加，对消费水平和质量的要求也就随之提高，基础设施的不完备，就大大降低了人们的消费欲望和消费预期，严重影响了人们对民宿的印象。

34民宿设计主题文化不明显，地域文化没有充分展现民宿的吸引点之一就是特色文化的塑造和表达，然而，现在人们对民宿普遍的印象是并没有感受到浓厚的地域文化，没有切身的对当地的情感体验，在丽江，民宿的經营规模在不断地扩大，各个民宿虽然都有一定的主题设计，但是仅仅用来一时吸引游客的眼球，在居住过程中并不能很好地发现该民宿的真正的特色，另外，有着过于浓厚的商业气息，掩盖了原有的地域文化和人文情怀，不能给游客带来深刻的印象。

4塑造良好民宿印象的路径探究

良好民宿印象的形成与塑造，重点是要契合游客的消费与需求心理，能够给游客以优质的服务与情感体验，让游客产生一定的感知价值与信任，当然，这些都离不开民宿在发展和经营过程中方方面面的努力与配合。

41打造民宿实体群，构建良好的民宿体系

对于丽江旅游区来说，已经有了不少的民宿了，但是这些民宿之间的关系如何，是否存在恶性竞争，最终损害到游客的利益？因此，就需要一个专业化、制度化的平台，将这些民宿集中起来，形成组织化，制定统一的规章，设立相应的部门，每一个部门都有每一个部门的职责，分工明确，通过一个良好的管理平台，构建完善的民宿体系，来防止各个民宿之间恶性竞争的出现，最终使游客能够在体验乡村情感和历史韵味的同时，又不被现代商业化的气息所困扰，让游客能够真正地实现自己的期望，从而对民宿产生较好的印象，增加对民宿的重游率。

42提升文化韵味，打造优质民宿品牌

传统的文化要用现代的视角来解读，为现代人所接受，传统的资源也要积极地进入现代市场，而在提升文化魅力，传播传统文化的同时，也要尊重传统文化，否则传统与现代的关系处理不好，则不符合现今游客的消费心理与需求。例如在民宿区，传统的生活文化和日常在晚上是没有什么活动的，现代市场为了迎合游客的需求，在夜晚也有多种多样的活动，但是过于城市化了，没有一点儿乡村和民宿该有的特色，这样反而不利于民宿印象的打造，因此可以从提升乡村夜晚文化活动着手，展现一些乡村人特有的文化活动，例如听些评书、看些传统戏等，要让游客体验到不一样的文化感受，而不是为了经济利益，将城市中一些典型的夜生活照搬照抄进来。同时，在人员服务上也要传统与现代的结合，既要做朋友，与游客交心，来一场游客期待的情怀的互动，同时又要有现代服务业人员的自觉，改善自身的服务质量，提升民宿区整个的服务水平，让游客能够有不一样的消费享受，为良好的民宿印象的塑造奠定基础。

43民宿设计整合化

对民宿的建设，不能仅仅是对当地的几所房子进行格局上的改造，而是要结合当地的文化特色。游客选择民宿，居住的功能是其次，他们真正的心理是意图通过民宿来完善对旅游地文化的探求，因此，在民宿设计和建设过程中要突出当地的特色，例如在丽江，民宿设计时就要通过当地特色的文化符号或产物对房屋进行空间上的装饰，以展现丽江厚重和悠久的历史，让游客在居住过程中受到不一样的文化熏陶，有着不一样的情感体验，这样自然而然地，对民宿良好的印象就形成了。

参考文献：

[1]赵菁浅谈当代民宿设计的特点和发展趋势[J].艺术设计，2017（2）.

[2]沈鹏熠旅游体验对游客行为倾向的实证研究[J].北京第二外国语学院学报，2012（7）.

[作者简介]李东明（1974—），男，汉族，江苏沭阳人，大学学历，工商管理硕士，江苏中淮投资集团有限公司总经理。endprint