利用突发报道提升全媒体矩阵传播力

王龙

摘 要：媒体矩阵是“互联网+”时代很多传统媒体转型的选择，作为地方性教育专业电视媒体，在媒体转型过程中，需要树立以用户为第一的思维方式，找准优势定位、了解用户需求，紧跟技术发展，不断完善全媒体矩阵的传播力和影响力，才能更好的宣传教育、深耕教育、服务用户，本文以西安教育电视台应急空气响应课程同步直播为例，进行了理论上的一些总结。

关键词：全媒体矩阵；突发事件；传播力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0119-02

“互联网+”时代、“互联网+”思维、新媒体模式，全媒体矩阵——近两年，这些新兴词汇层出不穷并迅速兴起，纸媒、广播、电视，官方网站等传统媒体均已走上了转型之路并不断深化创新，利用一切可以利用的资源、平台打造更加适应新形势的传播平台——全媒体矩阵。

2014年是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点，不融合就没有出路。从2014年开始，传统媒体的广告投放量急剧下降，收入的严重收缩迫使传统媒体不得不探寻新的广告吸纳渠道，所以有人说，传统媒体与新媒体的融合是解构并建构的过程，最终形成全媒体矩阵。

一、全媒体矩阵概述

1.什么是全媒体矩阵。分析各大媒体构建的现有资料来看，所谓全媒体矩阵，就是区别于传统媒体的其他新兴媒体的有机融合。从表面的构架上来看，一般是指“一个基础，一个核心、两个侧翼、多平台开发”：一个基础，是指已经具有一定影响力，一定受众基础的传统媒体平台；一个核心，是指传统媒体母体基础上推出的新闻APP；两个侧翼是指“双官微”，即官方微博号、官方微信公众号；多平台开发是指在其它新媒体渠道上开辟类似账号，如企鹅媒体平台，一点资讯，头条号，各类直播平台等等。而从具体的内容上来看，新媒体矩阵一般是指“分渠道新媒体集群”，针对人群不同、风格各异的新媒体，内容聚焦目标用户，注重用户体验，彼此独立又相互呼应。

2.全媒体矩阵的传播优势。和传统媒体比起来，新媒体具有更加鲜明的特点：（1）内容上更接地气，更有趣生动，更具有话题性；（2）风格上更平易近人，让受众易于接受，语言更为口语化、网络化，大量运用图片和视频，而取代了纯文字的生硬传播；（3）对于受众（媒体的对象，原来叫“受众”，而在互联网思维下，新提法是“用户”）更加注重细分人群，精准定位，精准传播。

二、西安教育电视台全媒体矩阵构架

西安教育电视台是西安地区唯一的专业教育媒体，2014年改版时就开始新媒体传播渠道的开拓和探索，成立了全媒体新闻中心，希望在日常宣传报道和产业打造上通过“新媒体驱动”给全台发展带来全新活力。到2017年年初西安教育电视台基本上完成了全媒体矩阵的建构，从只有一个电视频道的单一平台转变成为电视、微博、微信、直播等多渠道的立体传播平台。

我们来看看西安教育电视台的“一个基础，一个核心、两个侧翼、多平台开发”：一个基础：西安教育电视台的电视端；一个核心：西安教育电视台“青苹果”APP以及改版升级的官方网站：西安教育网”；两个侧翼：西安教育电视台的官方微博“西安eTV”，微信公众平台“西安eTV”；多平台开发：西安教育电台的企鹅媒体平台“西安eTV”、直播平台“西安教育直播”。有了这些传播渠道，西安教育电视台建立起了较为完善的全媒体矩阵。

在2017年年初西安市极端天气突发事件发生之前，西安教育电视台全媒体矩阵的传播能力其实并不突出：电视频道面临着和所有传统媒体一样的收视率下滑；微博粉丝二十余万，但尚不能成为某一区域的意见领袖；微信用户维持在三万人左右，日常发布阅读量大约在一千到二千；其余平台访问量也不算高。

如何有效提升全媒体矩阵的传播力，更好的服务广大老师、学生和家长，是西安教育电视台一直考虑的问题。

三、西安教育电视台面对极端天气突发事件的传播策略

2016年11月至2017年3月，西安市先后出现112天污染天气，启动重污染天气应急响应9次，其中一级应急响应两次。按照《西安市重污染天气应急预案》规定，重污染天气Ⅰ级应急响应期间，全市所有幼儿园、中小学停课。为保证全市学生“停课不停学”，服务全市学生，西安教育电视台提前准备，当市重污染天气应急指挥部于2017年1月1日18時启动了西安市重污染天气Ⅰ级应急响应时，全媒体矩阵全线出击，融合传统媒体与新媒体，打造电视端、电脑端、手机端全媒体播出平台，充分发挥全媒体宣传平台优势，整合教育核心资源，多点共振，更全面、更精准，更有效地为学生服务，为家长服务，为西安教育服务。

1.建立三级发布机制，确保做好信息发布工作。2017年元月份，西安市发布两次空气污染一级应急响应，西安教育电视台积极应对，在第一时间通过官方微博、微信、电视平台联动的三级机制进行信息发布，发布相关停、复课信息及雾霾防护知识等20条。其中，新闻策划实施了“停课不停学”专题报道，关注停课情况下，家长如何应对，学生如何停课不停学，老师如何停课不停工，利用信息化手段保障学生停课期间学习，累计投入编辑记者40人次，播发新闻30余条。

2.利用平台优势实施“停课不停学”直播活动，服务师生。应急响应期间，迅速反应、统一部署协调，在第一时间联合大学南路小学、后宰门小学、八十五中、一中等15所大学区学区长学校，开通“大学区学区长学校直播平台”，通过我台官方公众号“西安eTV”，向全市中小学生直播同步课程。共直播小学各年级语、数、英课程；初高中各年级语、数、英、化、物、历、政、生等课程共216节，累计直播时长72小时，深受广大学生的欢迎。截至2017年1月5日下午16：30，“西安eTV”微信公众平台、电视平台，三天累计在线观看人数为257.91万人次，单个学校访问量累计最高达34万余人次。

3.移动平台课程直播，拓展服务教育新途径。通过尝试手机移动平台互动直播，积累了课程直播的经验，培养了师生利用新媒体平台，进行在线教学学习的新习惯，为西安市教育信息化建设进行了有益探索。endprint

此外，通过微信公众号与西安市大学区优质教育资源平台进行功能互动，有效提升移动端与互联网端的融合促进。第二次应急响应期间，微信公众号连续三天发布的“停课不停学”直播课程安排及应急响应解除信息，点击量四次突破100000+，微信公众号用户突破28万人，大学区平台的点击量也突破历史峰值。

两次“停课不停学”，西安教育电视台迅速提升了全媒体矩阵平台的传播力，从传统媒体电视端口，到新媒体的微博、微信公众平台、直播平台“西安eTV”、相互融合，相互弥补，不仅打破了空间上、时间上，设备上的“三固定原则”，而且又利用传统媒体的手段进行了“外围的宣传”，对于西安教育电视台来讲，这是一次突破性的尝试。

四、提升全媒体矩阵传播力的建议

此次西安市极端天气突发事件结束之后，我们也进行了认真的总结。我们认为，要提升全媒体矩阵的传播力，应当从以下几个方面入手。

1.内容为王。腾讯新闻总编辑说，所谓的内容为王，就是成为有质量的“网红”，内容是一切的基础，是用户、流量的来源，优质的内容是用户恒久不变的需求。

对于传统媒体打造的新媒体矩阵来说，重视内容生产，是在平台、渠道探索之后，必须的选择。脱离内容都是无源之水，也都失去媒体属性。

还是以西安教育电视台的官方微信公众平台“西安eTV”为例来说，任何关于教育的大事件，“西安eTV”都会“发声”，以独特的视角，客观的态度，精准的点评，这些原创性的言论一经发布，用户们便会紧随其后各抒己见，从而让“西安eTV”在西安地区的教育领域更加具有影响力，这就是原创内容的巨大作用。

除了言论，找准用户们的痛点，在“西安市发布空气污染一级应急响应”后，“西安eTV”不仅及时推送整合编辑的有关孩子如何“防霾”，如何“从我做起，从身边小事做起抗霾”的图文，而且迅速联系相关教育部门，学校，进行了“同步课程直播”的相关安排，利用全媒体矩阵进行大力宣传，并在直播平台上开通官方直播通道，十几所西安知名的中小学老师同步授课，让全市一百多万因为空气污染而不得不“停课”的中小学生在家“不停学”，如此大的关注度，正是因为我们找到了用户们“痛点”，及时调整发布内容，从而提升了“西安eTV”在西安地区教育领域的影响力。

2.矩阵媒体互为犄角。全媒体矩阵最大的特色，应该是无论从平台的角度，还是从内容的角度，它都拥有大量的“子媒体”。这些“子媒体”需要互为犄角，相互推广。比如，西安教育电视台的官方微博“西安eTV”，官方微信公众平台“西安eTV”，官方直播平台“西安教育直播”，都是西安教育电视台传播新闻事件不可或缺的渠道。

微博传播速度快，覆盖范围广；微信的精准传播；直播平台的在线互动性以及直观性；每一个平台的优势都很明显，另外，有数据显示，各个平台对应的用户的重叠率是很低的，所以，仔细分析现有媒体平台的优劣势，利用好尽可能可以利用的资源、平台，当你撒的网足够大，再慢慢根据各个平台的效果进行筛选与着重培养，最终定下来的稳定平台，就是属于你的无可取代的“全媒体矩阵”，西安教育电视台以“电视”为依托，着力打造“西安第一教育”的微信公众平臺，并以微博“西安eTV”多年积攒的忠实用户为基础，不断优化“西安教育直播”平台，再加上“企鹅号”“头条号”“百家号”的开通，必将形成一个联系紧密，定位准确，覆盖面广，影响力大的西安教育“全媒体矩阵”，无论面对极端天气应急响应，还是面对其他任何重大教育事件，都可以发挥无可替代的作用。

3.突发事件应急能力必不可少。如今，包括纸媒、广播、电视在内的，几乎所有的传统媒体都在倾力打造“各种全媒体矩阵”，尽管都处于探索阶段，但我们相信，在意识到或者经历过危机后锻炼出迅速适应新环境下新需求的能力，才是构造“全媒体矩阵平台”的关键所在，也是传统媒体转型成功的关键所在。

参考文献：

[1] 田涛.规避新媒体融合误区打造行业全媒体矩阵[J].新闻研究导刊，2015（9）.

[2] 钟跃东.“互联网+”时代的内容消费生态[J].青年记者，2016（27）.

[3] 周行.全媒体时代背景下地方电视媒体转型策略研究[J].当代电视，2014（12）.

[4] 刘惠宇.全媒体环境下教育电视新闻节目发展策略探析[J].教育传媒研究，2017（2）.

[责任编辑：东方绪]endprint