女大学生化妆行为及化妆品消费分析

黄艳杰+王一晴

摘要：随着开放的思想风气吹进大学校园，正有越来越多的大学生愿意尝试新鲜的事物。化妆行为已悄然成为大学的一种流行趋势，妆容精致的大学生洋溢着青春的美好与个性的表达。日益增长的化妆品市场需求和大学生的化妆行为背后的秘密正亟待人去探索与发现。本文以仙林大学城为例，通过对问卷调查数据的描述性分析，利用统计学和社会研究方法的专业知识，研究大学生的化妆行为，为了更好地了解化妆品在这个群体的消费状况，以及消费化妆品时的主要需求、购买依据、品牌热度等。从而引导大学生树立正确的审美观和消费观，引起他们对化妆品安全问题的注意以及传播健康的积极意义等。

关键词：化妆行为 化妆品市场 化妆品消费 化妆态度

一、绪论

1.研究背景

国家统计局发布了2015年1-11月中国化妆品行业销售数据，其中显示，2015年1-11月份，化妆品零售额共计1844亿元，同比增长9.2%。据了解，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费国。未来五年，其增长率将继续保持在20%以上，预计将于2017年达到超过7000亿元的市场规模。

中国学者尤启辰在《中国化妆品行业现状及发展趋势》一文中说到“2005年我国化妆品销售总额约960亿元，约合120亿美元，约占全球化妆品销售总额的10%，但我国有13亿人口，人均化妆品消费不足75元/年，还是相当低的”

张琳（2008）在其著作《论化妆品营销渠道现状及发展趋势》中指出，我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中也遇到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展。导致化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化。并且进一步形成了新的发展趋势

2.研究目的及意义

长期以来女大学生化妆品消费市场一直是个盲点，但近些年来，随着商品市场的发展，女大学生的化妆品消费市场已悄然兴起，本文通过问卷从她们购买化妆用品的品牌、种类、用途及购买途径等方面进行调查分析，了解目前女大学生化妆品的消费情况。研究大学生的化妆行为，能够更好地了解化妆品在这个群体的消费状况，了解大学生在消费化妆品时的主要需求，购买偏好以及品牌热度等；另一方面，有利于引导大学生对化妆品的正确消费观，解决他们对于化妆品的部分疑惑，引起他们对化妆品存在安全问题的注意以及传播健康的审美观等。

3.研究设计

（1）调查对象：本文以仙林大学城各高校的本科女大学生为例，包括南京财经大学、南京邮电大学、南京师范大学、南京大学、南京中医药大学、南京森林警察学院等。

（2）抽样方法：本次调查研究通过纸质问卷和网络问卷的发放来进行抽样调查。我们先是利用网络互动平台发放问卷并回收，问卷发出200份，有效回收率为76%。然后纸质问卷由小组成员前往各高校，通过方便抽样分发问卷。共发出300份，其中有效回收率为88%。

问卷设计涉及到17个问题，其中Q1、2、3、5对调查对象所在的年级、家庭所在地、经济情况以及专业类型进行研究；Q6-11是对调查对象关于化妆品的认知态度方面的探究；最后几个问题的设计可以反映仙林地区女大学生化妆品的消费情况。

（3）数据分析方法：我们在对问卷的数据进行分析时采用了描述性分析。

二、女大学生化妆行为和消费现状分析

1.调查对象的基本特征

根据问卷数据显示，仙林城周边的本科女大学生中大三学生超过半数，大一大二学生比例相当，大四学生较少。其中，来自农村的大学生占比54%，而来自城市的大学生占比45%。大学生经济情况一般占大多数，只有少数中等和富裕家庭的学生。各高校学生的专业占比如图1所示：

2.调查对象的态度和行为

对于大学生看待化妆问题的态度支持的占63%，不支持的人数较少，还有部分对此持无所谓的态度。学校中的化妆行为普遍存在，偶尔化妆比较常见，也有四分之一的人完全不化妆。但是化妆的大学生认为淡妆更佳，所占比重高达86%。也有视情况而定，在不同的场合选择不同程度的妆容。使用化妆品的目的有场合需要、美丽、自信…所占比重基本都在65%-70%之间。规范的化妆技巧和方法大部分人都是了解一点，精通和不了解的人占少数。

3.调查对象的化妆品消费现状

图表显示57.62%调查对象在购买一件化妆品时的花费低于200元，可见大学生群体由于自身经济能力有限，在化妆品方面的消费金额并不高。

根据数据显示可知，调查对象在购买化妆品时主要考虑的因素有产品真伪、功效、价格，其中选择产品真伪的比率86.75%为主要因素，选择功效和价格的不相上下，化妆品的包装对于女大学生在购买化妆品时影响较小。由此可见大部分学生在购买化妆品时还是有较为正确的判断。在具体使用的化妆品品牌方面，63.58%的大学生选择化妆品时具有一定的品牌意识。我们不难分析得出，对于大学生是否选择某种化妆品，起着决定性作用的因素是：产品功效、品牌可信度和口碑及知名度。产品的价格也在一定程度上影响大学生的购买，可见大学生群体的消费虽然具有自主意识、具有独立的品牌观念和品牌价值，但也易受他人影响，冲动消费。

在化妆品的购买渠道方面，超100的人会选择网购，其次则是在专柜购买，可见大学生在化妆品选购方面，更加注重方便，其次网上的低价，可供选择的种类也成为大学生选择网购的一大重要因素。在我们调查的样本中，只有8%的学生了解正规的化妆方法和技巧，超70%的了解一点。

在对化妆品市场目前存在问题调查中，调查结果显示超一百人都选择“化妆品宣传过于浮夸，脱离实际功效”“化妆品安全存在问题”可见目前国内大部分人还是知道化妆品市场的问题。

三、结论与建议

1.结论

（1）仙林城周边的大学生大部分都会化妆，尤其大三的同学居多，但是淡妆占的比重较大。可见自身的年级对于大学生是否化妆有一定的联系。大学生在购买一件化妆品时由于自身经济能力有限，在化妆品方面的消费金额并不高。

（2）在化妆品的购买渠道方面，大学生更加注重方便，其次网上的低价，可供选择的种类也成为大学生选择网购的一大重要因素。

（3）对于大学生是否选择某种化妆品，起着决定性作用的因素是：产品功效、品牌可信度和口碑及知名度。产品的价格也在一定程度上影响大学生的购买，可见大学生群体的消费虽然具有自主意识、具有独立的品牌观念和品牌价值，但也易受他人影响，冲动消费。

（4）影响大学生群体对化妆行为认知程度和化妆品消费能力的主要因素为经济条件，经济条件较为优越的大学生在化妆品消费上相对较多，化妆行为也趋于多数。来自发达地区的大学生群体化妆行为多余来自欠发达地区学生群体，对化妆行为的认知也相对更丰富。

2.建议

（1）调查发现近几年来大学生在化妆品方面的消费呈上升趋势，因此购买化妆品要避免奢侈浪费，真正理解美的内涵，不要一味追求名牌。

（2）要树立合理的消费观，理性消费，结合自身的消费水平，量力而行。

（3）由于化妆经验不足，因此多多开展化妆品使用技巧和方法的宣讲会起到积极促进作用。

（4）购买之前要了解自身的皮肤状况以及化妆品的成分，不要盲目追求价格昂贵的产品，而忽略产品自身的安全性。

参考文献：

[1]刘霞.女性化妆品消费的审美心理研究[D].山东师范大学，2010.

[2]Geoffrey Jones著.王茁，顾洁译.美丽战争：化妆品巨头全球争霸史[M].北京：清华大学出版社，2011.

[3]戴烨.当代女大学生消费心理探析[J].产业与科技论坛，2011（03）.

[4]吴玉静.女大学生化妆品消费行为研究[J].经营管理者，2014（10）.

[5]黎泳欣.关于大学生化妆品盲目消费行為倾向的对策研究[J].品牌营销，2015（10）.endprint