大学生在线教育市场发展现状及对策建议

许海莹++韩意

[摘要]文章主要从我国的大学生在线教育市场发展现状出发，分析了行业当前发展遇到的瓶颈，并从实施差异化竞争战略，加大互联网、口碑营销，价格差异化且全面覆盖、专注于中低端价位，避免内容低质化、同质化问题这四个方面对行业提出相应对策建议。

[关键词]在线教育；大学生；市场现状

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726143

近年来，国家对在线教育行业予以高度重视和物质、政策上的帮扶，在线教育市场得到快速发展。2017年全国在校大学生共有26823万人，面对如此巨大的互联网用户群体以及我国在线教育发展的优势，无疑这是大学生在线教育市场蓬勃发展的一个大好时机。国内在线教育平台的发展现状各具特点，创设合理有效的在线教育平台，使用户满意度提升，能够引导产业朝健康、可持续方向发展。因此，研究在线教育的现状及问题并提出相关对策建议至关重要。

1大学生在线教育市场发展现状

11在线教育优势日益凸显

在线教育是教育领域分化的一个新领域，相比于传统课堂具有诸多优势，譬如时间空间的自由性、教育资源共享性，日益凸显的优势使得其蓬勃发展。

12互联网加持

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成第39次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，截至2016年12月，中国网民规模达731亿人，互联网普及率为532%，较2015年年底提升29个百分点。相信在线教育有互联网的加持，定会水涨船高。

13大学生在线教育市场规模庞大

根据国家统计局和教育部发布的最新数据显示，2017年全国共有在校大学生26823万人，毋庸置疑，大学生在线教育市场相对于早已红海一片的其他饱和产业，市场潜力巨大。

14国家政策刺激

2017年印发的《国家教育事业发展“十三五”规划》明确提出，要通过推进“互联网+教育”，发展教育服务新业态，实现中国教育向更高质量、更加公平的方向迈进。无独有偶，就在刚刚结束的“两会”上，对在线教育再次释放出了一些关键的信号。2017年“两会”期间，多位全国人大代表和政协委员们提议，呼吁通过“互联网+”手段加速教育资源的普惠化。

2大学生在线教育市场发展瓶颈

21产业进入壁垒低，内容低质化

在线教育行业作为一个朝阳产业，大批投资商蜂拥而至，形成产业内部大小企业鱼龙混杂的态势，亟待规范。撇开极少数有态度的平台如网易公开课，其他无论是从传统教育行业对在线业务扩展的平台，还是新兴在线教育公司，平台现有课程资源庞杂却少有精品，即产品服务走的是量，而非是质，行业发展已经遭遇瓶颈期。

22平台互动性弱，内容不能满足个性化需求

大学生接触到的在线教育平台绝大多数以视频录播形式为主，这种方式相对于传统教育课堂互动性大大缺失。平台内容多是直接从线下教育机构等照搬过来，大多局限于教育框架中或是以考试为目的的，不能很好地满足部分大学生以兴趣、开阔视野等为主要动机的在线教育学习需求。

23大学生付费意愿不强，平台营利性弱

相关调查显示绝大多数大学生在现有经济基础上并不愿意花费大价钱在在线教育方面，对于价格承受能力十分有限。除去个别免费在线教育平台（如网易公开课）外，绝大多数在线教育平台现阶段还是以提供的内容为主要盈利渠道，并没有类似成熟产业中的可以用平台服务等实现价值的盈利模式。产业中大部分企业苦苦挣扎在盈利的边缘，这对于一个朝阳行业来说，并非一件好事情。

3大学生在线教育市场发展的对策建议

31实施差异化的竞争战略

差异化战略是公司提供的产品或服务别具一格。对在线教育产业因材施教，如果该战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

一个主打直播的在线教育平台，相比于仍然在视频录播战场上厮杀的行业内者，先入为主的优势尽收囊中，当然，一劳永逸的战略是不存在的，所以还要考虑这种差异化可持续的时间，会不会因为技术更迭等问题而消失。

32加大互聯网、口碑营销，增强大学生对在线教育了解程度

首先基于青少年大学生群体与互联网接触频繁，甚至于部分依赖互联网的特点，且互联网作为一种新兴产物，传播速度让人诧异，所以通过搜索引擎、论坛、其他聊天群组、网络事件营销等方式进行网上营销可以说是一条迅速打入目标市场的便捷途径。譬如考研名嘴张雪峰就是成功地凭借一堂课迅速跻身网红，并把他所在的沪江网校捧得大红大紫。这也说明对于网络事件营销，做广告还是做新闻并不矛盾。

口碑传播一传十、十传百，可以像病毒一样迅速蔓延，这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要费用，被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。企业应深扎根在大学生群体中，通过与高校合作、直接从顾客中提拔校级代理等方式，用顾客的嘴巴来营销自己。

33价格差异化且全面覆盖，专注于中低端价位

相关调查显示绝大多数大学生在现有经济基础上并不愿意花费大价钱在在线教育方面，对于价格承受能力还是有限。针对目前态势，企业应将产品和服务的价位级别差异化且全面覆盖。无论是免费、低价还是中高端价格，层层覆盖，这样既能以免费和低价位在线教育招徕大学生，又能满足追寻更高品质在线教育体验的目标群体，并且企业还能为未来在消费者心目中价格的转型、既定形象留有一定的发展空间。

34避免内容低质化、同质化问题

未来在线教育平台拼的是内容质量，企业可以和线下教育文化机构广泛开展相关合作，寻求优质内容提供商，如MOOC和常春藤名校推出的公开课。另外在线教育不只是单纯地把互联网和传统教育做了加法，平台要突破教育框架及各种考试培训，做到内容和形式的创新，以期满足用户的个性化需求。

参考文献：

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[3]陈梦妮，艾亚李开复话说未来行业的引爆点[J].国际融资，2017（2）：8-11

[4]安鑫，杨亚芹“互联网+教育”：内涵、趋势与推进机制[J].中国成人教育，2017（3）：31-32

[5]刘美玲在线教育平台的口碑营销传播——以粉笔公考为例[J].视听，2017（3）：181

[6]黄美娇“互联网+教育”给高等教育带来的变化与挑战[J].福建商业高等专科学校学报，2016（1）：42-46

[作者简介]许海莹（1994—），女，汉族，河北承德人，沈阳工业大学管理学院。研究方向：市场营销；韩意（1986—），女，汉族，辽宁沈阳人，东软集团股份有限公司会计师，硕士。endprint