基于体验经济下我国乡村休闲旅游开发模式及路径选择研究

陈包+王丹丹+杨滨+孟里中

摘要：随着大众旅游时代的到来，在旅游供给侧结构性改革和旅游政策、消费市场的共同推动下，我国乡村旅游再次迎来了新的发展机遇。在体验经济时代，乡村旅游逐步向乡村休闲旅游的逻辑转变。论文从乡村休闲旅游的发展背景和现状出发，提出了乡村休闲旅游开发的模式和路径。

关键词：体验经济 乡村休闲旅游 模式 路径选择

乡村休闲旅游是指在乡村地区或城市郊区开展的休闲、求知和回归自然的旅游活动，它以乡村田园风光、特色农业景观、乡村民俗文化以及农林生产经营活动为吸引物，以休闲度假村、休闲农庄、休闲农舍等为载体，让以城镇居民为主的旅游者欣赏田园风光、体验农家生活、感受乡土文化、品尝乡村美食等，从中获得愉悦的娱乐和审美活动。人类社会在消费发展的过程中，从内容性质上相应经历了生存性、发展性向享受性为主的转变，消费形态上经历温饱型向小康型和富裕型转变，而在一定阶段，此种转变又是“此消彼长”的，对休闲会产生深入的影响。早在1999年，Pine与Gilmore合著的《体验经济》一书，指出人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个时代，而乡村旅游因其“休闲体验”的本质符合了体验经济的发展特征。乡村旅游肇始于19世纪中期的欧洲发达国家，1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。从理论和实践来看，我国乡村旅游萌芽于20世纪80年代中期，截止目前，我国的乡村旅游发展历程相应地经历了初创期、发展期、扩张期以及升级转型期四个基本阶段，而旅游形式也经历了小旅游、中旅游、大旅游时代。在全域旅游的实践探索和加速推进下，供给侧改革正向乡村产业深入，调整产业结构，培育新的产业业态，发展乡村休闲旅游正当时。但是，由于我国长期存在的城乡二元结构，严重制约了城乡资源配置、公共基础设施与服务的合理分配，也严重阻碍了乡村休闲旅游的发展。

一、乡村休闲旅游开发现状

（一）乡村休闲旅游开发逐步走向理性开发

纵观中国当前乡村休闲旅游的开发和规划，在开发理念上，已经从传统的粗放式开发逐步走向回归生态环境保护的理性开发。在经营理念上，已经从盲目的大资本投入获取低效益向以最小的资本投入获取最大的经济收益转变。在乡村休闲旅游的开发过程中，充分考虑了村域循环系统内的每一个资源子系统，并将其开发投入获取的综合效益作为其追求的目的，在休闲消费需求和休闲产品供给两方面力以求达到平衡，以满足资源的有效供给和优化配置。休闲农业和乡村旅游的有效组合开发，也是近年来发展乡村休闲旅游的一种趋势，通过将农产品以及农事活动融入到乡村旅游的开发中去，不仅可以提升游客的体验感，还能催生新的旅游业态，如乡村亲子游、研学游和乡村休闲度假游等。旅游业的转型升级从传统的观光型小旅游逐步走向休闲度假的大旅游格局，在开发逻辑上趋向合理性和科学性。

（二）乡村休闲旅游开发类型多样化

乡村休闲旅游实际上是乡村旅游发展的升级形式，在内容上有许多耦合之处，虽然中国乡村休闲旅游还处于初步开发阶段，但其开发类型呈精细化、多元化的态势。侯满平（2016）总结了乡村休闲旅游发展业态有九大类：农家体闲型、民俗风情传统文化型、村寨与古镇型、农业生产体验型、乡村体闲度假型、农业科普教育型、体验运动型、康乐型、乡村商务会所型。从其类型可以深刻反映出乡村休闲旅游已经基本具备了市场消费基础，需求调解供给并影响消费，是经济發展的一般规律，作为新兴的乡村休闲旅游的开发模式，也必须遵循消费群体的基本诉求，打造适合市场的产品。近年来，以休闲、度假、康养等为主的乡村休闲旅游发展十分快速，亲子游、自驾游、家庭游成为新兴的细分市场主体，城市郊区的游憩带成为乡村休闲旅游的主要开发阵地，满足了城市中心带高收入人群的需要，更是加速推进乡村休闲旅游的开发步伐，开发类型呈现多样化。

（三）乡村休闲旅游开发潜力巨大

近年来，我国城乡二元结构逐步凸显，收入差距持续加大，乡村地区成为城市休闲旅游转移的“后花园”，作为后起之秀的乡村休闲旅游，在政府鼓励发展休闲农业与乡村旅游的政策支持下，许多地区已把乡村旅游纳入旅游产业发展的总体规划，并作为旅游业新的增长点进行扶持和培育，也受到越来越多旅游投资商的重视，据农业部统计，2016年全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。乡村休闲旅游将农业、农产品加工业和农村服务业融合匹配，形成一种新型农业产业形态，为很好地解决“三农”问题提供了新的支撑。随着乡村旅游资源得到有效挖掘和开发，乡村休闲旅游的消费群体逐步扩大，尽管乡村休闲旅游发展时间很短，但伴随乡村休闲业态的多元化发展，其规模的快速扩大，从传统的观光向休闲度假的转型速度加快，呈现多层次、综合化、品牌化的发展趋势。毫无疑问，乡村休闲旅游已经成为我国旅游业新的增长点，特别是节假日更是成为人们出行的首选之地。2017年“五一”小长假全国出游超过10公里行程在6小时内（不含工作等非旅游动机）的游客总计约1.34亿人次，其中乡村旅游人次约为0.79亿人次，约占同期旅游总人次的58.6%。

二、乡村休闲旅游开发模式

（一）城郊综合体模式

随着城市化进程的加速推进，中心城市出现逆城市化现象，从城市核心商业区逐步向城市的外围扩展。中心城市成为“城市核”，紧接着是“城市中间带”和“城市游憩带”，每一个区域内都有“旅游圈”，而外围便是乡村休闲旅游带。通过城市休闲旅游与乡村休闲旅游的空间组合，形成相互对接的平衡结构，一方面，可以缓解城市旅游的承载压力，另一方面，通过打造城市外围乡村游憩带，为来自城市旅游群体搭建一个放松自我的平台，促进经济的平衡发展，形成城郊旅游协同并进的综合开发模式，这既是全域旅游理念的重要内容，也是缓解城乡二元结构的有效途径。

（二）景区联动型模式

从空间区域来看，景区之间形成一定的空间网络，在这些空间网络下分布着许多自然村寨，自然村寨与景区本身都存在着千丝万缕的关系，在资源、文化、历史以及自然形态上都有地域上的相似性和一致性。相比而言，虽然这些自然村寨资源禀赋稍逊于景区，却可以为景区减轻压力，承载环境容量，优化景区的旅游结构，提升其旅游质量。通过景区依托乡村休闲旅游，将乡村打造成新的景区形成景区之间的联动发展，这既有乡村休闲旅游自身建设的主观需要，也有景区开放化、休闲化的客观诉求。从现实情况来看，我国大部分知名旅游景区一旦遇上法定节假日，其人满为患，拥堵现象十分普遍，这种封闭型景区的弊端屡见不鲜。将乡村打造成休闲胜地，形成新的旅游消费增长点，实现景区与乡村休闲旅游新景区的联动和区域配套必然成为一种发展趋势。endprint

（三）文化烘托型模式

许多乡村地区都保留着历史文化的浓厚气息，古村落、古村镇成为乡村的独特存在形式，以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风习俗、悠久的农耕文明和古老的建筑遗迹等特点受到越来越多游客的青睐。通过打造乡村休闲旅游，一方面，可以充分挖掘乡村文化，保护好其自然原貌，保存其乡村本真性，另一方面，可以带动贫困乡村的经济发展，实现乡村地区剩余劳动力的转移，借助乡村旅游扶贫，达到乡村旅游富民的功能转化。通过古村镇的保护、保存其原有的生产生活方式，借助乡村社区居民节事活动、古工艺传承、民风习俗展演以及民宿客栈的建设，营造一种文化休闲旅游的独特模式，可以实现城乡优化互动和要素配置，形成良好的休闲旅游氛围。

（四）创意主导型模式

传统民间艺术是中国优良传统文化的重要内容，许多民间艺术已经成为非物质文化遗产得以发扬传承，而民间艺术传承人可以说是民间艺术的传承载体，也是实现艺术创意的主要参与人。通过在一些有条件的乡村发展旅游业，有利于填补乡村“无资源”的尴尬境地，可以提升乡村旅游产品档次和区域竞争力，树立乡村旅游品牌，提升旅游消费者的旅游文化品位，带给旅游者独特的精神享受和体验。以发展乡村休闲旅游为契机，打造休闲农业创意艺术基地，通过创意IP，打造形态各异的卡通形象，通过创意休闲活动，如亲子嘉年华，打造一大批乡村休闲旅游的忠实粉丝，通过创意项目，依托乡村闲置的土地资源和政策优势，打造休闲特色旅游主题小镇等。

（五）科技驱动型模式

近年来，我国大力倡导国家科技园区建设，在乡村地区主要以农业科技园区为主导，以展现农业风貌、形态，形成集教育、游览、体验、观光、展示、科技为一体的现代乡村旅游业，成为我国乡村休闲旅游未来发展的重要方向。科技作为第一生产力，随着现代科学技术、经营理念、管理方式逐步走向乡村，推动着现代农业的诞生，一系列“共享农业”成为乡村休闲产业新的亮点。科学规划是乡村休闲旅游得以持续发展的前提和重要保障，现代化的乡村基础设施建设是乡村休闲旅游的重要支撑，科学的生态保护、科学的人才培养、管理都离不开科技的驱动。科技在乡村的农业栽培，养殖孵化，水产渔业等方面的应用和研发，不仅可以创造多样化的旅游产品和品牌，还对带动相关从业人员素质的提升，为更好地建设乡村休闲旅游提供新的驱动。

三、乡村休闲旅游开发路径选择

在休闲旅游时代，乡村休闲旅游呈井喷式爆发增长，表面上一片繁荣景象，而在实践探索上依然存在许多问题，急需找到一些可适路径来指导其健康运转。

（一）提升乡村休闲旅游品质

乡村休闲旅游经过了大规模的粗放式发展之后，在全域旅游理念的推动下，共建共享的“全域观”对乡村休闲旅游提出了新的要求。传统的乡村旅游可复制性极强，从而降低了旅游者的旅游品质，同质同构问题已经严重制约乡村休闲旅游的健康发展，从“特色”逐步走向“褪色”，在旅游消费者多样化需求驱动下，这样的境况亟待进行产品升级，提升乡村游的新特色，重新塑造和提升新品质。通过“生态+、文化+、农业+”等跨界融合，挖掘乡村旅游资源，开发民俗文化、亲子教育、健康养生、温泉SPA，农业公园等新业态，抓住城市人群的心理诉求，以市场为导向，提升乡村休闲旅游服务质量、完善乡村休闲基础设施，通过软件和硬件的同步提升，从而提升综合的旅游品质。

（二）树立乡村文化自信

早在2011年，国家旅游局推出“中华文化游”主题活动，“文化游”成为旅游者外出旅游主要诉求之一。乡村文化是乡村休闲旅游的精髓和灵魂，乡村文化作为我国传统农耕文化的重要组成部分，是乡村休闲旅游可持续发展的重要基础。由于乡村社区人群文化意识缺失，对自己文化的认知不够，缺乏传承和弘扬乡村文化的动力，使得乡村文化逐步灭绝而退出历史的舞台。通过挖掘乡村文化，修复传统文化设施，激活埋藏多年的文化要素，将这些文化要素融入到旅游产业规划中去，使社区群众形成认同感、归属感和荣誉感，树立起文化自觉、文化认同，从而提升文化自信，为乡村休闲旅游注入新的血液，显示出乡村独有的人文魅力，形成强有力的旅游吸引物。

（三）制定科学管理体系，塑造乡村休闲旅游形象

目前，我国新形势下的乡村休闲旅游还处于起步阶段，乡村地区的资源处于原始的自然状态，资源开发程度低，管理体制尚不健全，政策体系不完善，甚至存在多头管理，支持力量分散，弱化了旅游行政管理的职能，难以形成集聚效应。在一些开发比较早的乡村地区，出现千篇一律的乡村旅游产品，同质化现象严重，产品单一，形式老化，缺乏创新，导致旅游者的消费需求未能得到满足，严格限制了乡村休闲旅游的扩展，也难以树立乡村休闲旅游的形象。因此，必须建立严格的科学管理体系，联合多部门协调管理，旅游局牵头，联合农委、发改委、园林、国土、卫生、税务等行政管理部门通力协作，形成合力，做好乡村旅游的指导、监督、管理，共同实现乡村休闲旅游的健康发展。当然也不能忽略当地村民的参与管理，要让村民树立起主人翁意识，树立起文化认同，为推动乡村休闲旅游的良好运作，塑造良好的形象而积极参与管理。

四、结语

在体验经济时代，随着经济的增长、居民消费水平的提高和闲暇时间的增多，越来越多的人开始以乡村休闲旅游来消解城市快节奏生活带来的的压抑和疲劳，特别是在中国全面实现小康社会，旅游供给侧结构性改革的新形势下，人民群众对休闲消费的需要更加强烈，这为乡村休闲旅游发展创造了良好的生存土壤。乡村休闲旅游已經成为乡村社会生产、生活、生态“净化器”，通过其新业态的不断完善、释放和优化，推动乡村社会生产逐步走向现代化。但在乡村休闲旅游开发的过程中，要以旅游消费者为导向，不断创新新常态下的新模式，要注重产品的开发质量，避免同质化发展，提升服务质量和服务品质，从而实现我国乡村休闲旅游的健康发展。

参考文献：

[1]梁滨.乡村休闲旅游口碑营销[[N].中国旅游报，2006.

[2]侯满平.乡村休闲旅游的新业态及未来趋势[N].农民日报，2016.endprint