虚拟现实技术在市场营销领域应用综述

刘咪+田元

摘 要：虚拟现实无疑是当下最火爆的概念，作为新一代的显示终端，其颠覆以往的艺术表现形式、完全不同的体验感受和交互方式，正在影响着越来越多的领域，改变着人们的生活。介绍了虚拟现实（VR）技术定义和应用概况，阐述了VR技术在市场营销中的应用，并通过案例对其进行了分析，提出了VR技术应用于市场营销尚需解决的问题。

关键词：虚拟现实技术；体验式营销；案例分析

DOIDOI：10.11907/rjdk.171278

中图分类号：TP301

文献标识码：A 文章编号文章编号：1672-7800（2017）008-0202-03

0 引言

虚拟现实（Virtual Reality）简称VR技术，是以计算机图形、仿真、人工智能、显示及网络并行处理等技术为核心，创建虚拟的物体或环境，使用户可借助VR设备以自然的方式与虚拟世界中的物体进行交互，产生亲临真实环境的感受和体验。

提到VR，就不能不提与之关联紧密的增强现实和混合现实技术。增强现实（AR）技术是虚拟现实技术研究的一个重要分支，强调将虚拟物体或信息叠加到真实世界上。混合现实（MR）技术是虚拟现实技术的进一步发展，强调将计算机生成的虚拟物体混合到真实世界中。

VR技术不是单一的技术，而是多种技术的集成，更倾向于被看作一个宽泛的概念。AR、MR、全景视频、全息投影等各种与VR有着密切关联的技术都在快速发展，它们不同却又有着共同的最终目的，即为人们带来一种打破时间和空间、能够与之自然交互的沉浸式体验和幻想[1]。

1 VR技术应用概况

VR技术已有近50年历史，早先被应用在军事航天专业领域，用于实现战斗、飞行等军事模拟和训练。近几年VR发展如火如荼，在很多领域得到应用，对行业发展带来了深远的影响。

目前最受关注的VR应用领域莫过于娱乐和游戏行业，人们通过VR设备体验沉浸式的VR全景视频，体验身临其境的足球场比赛直播，体验惊险刺激的疯狂过山车游戏等。在教育领域，虚拟智慧教室可实现远程联网上课，展示科学而直观的虚拟实验；在医疗领域，虚拟的3D仿真模型、生动直观的手术操作和模拟训练等；在建筑规划、工业设计、应急推演等领域VR技术也有应用。

2 VR技术在市场营销中的应用

2.1 体验式营销

美国未来学家托夫勒[2]曾预言，继服务经济时代之后，体验经济时代已到来，商家将靠提供体验服务取胜。体验式营销理论体系日趋成熟，并广泛运用于市场营销中。体验式营销就是商家创造与体验有关的经济活动，利用优质的消费体验服务，提升消费者对商家品牌的认同感，诱发消费者购买行为。比起传统的营销方式，体验式营销不仅宣传产品的功能和特点，而且注重顾客从消费产品和服务经历中获得的切身体验[3]。

VR技术作为一种具有交互性、沉浸感、幻想特征的媒介，其自带的体验属性与体验式营销不谋而合，VR技术让“体验式营销”有了全新的表现形式及新的想象空间。将VR技术应用在体验式市场营销上，营销不再受时间、空间限制，大部分的销售产品能以一种“拟真”的方式呈现在虚拟场景中，一部VR设备就能让体验者身临其境般地感受品牌所要呈现的内容。目前，VR设备由于技术发展时间较短、售价较高导致其难以在C端（Customer，意为消费者）市场普及，最大的买家是B端（Business，意为商家）。应用VR技术的体验式市场营销能给消费者带来更为逼真的感官体验、降低运营成本、提升产品附加值，逐渐被越来越多的商家认可。

2.2 应用案例分析

优秀的市场营销向来都不是简单直白的“自我介绍”，而是在体验中融入自身的品牌理念，从而给消费者留下深刻印象。不少品牌自2014年起就在此领域进行过试水，包括Dior、可口可乐、丰田、OLAY等。VR技术应用于市场营销手段主要有以下几种：

（1）交互式全景视频，带给消费者触手可及的感官刺激。VR全景视频，摄像机能捕捉到物体四周（水平360°，垂直180°）的所有画面，全景视频的显示过程就是将视频进行如柱面、球面等投影，常用的显示设备有PC/Pad、智能手机、头显等。此项技术使观众能通过移动鼠标键盘/手指，或旋转手机，或在戴着头显时转动头部，达到以简单的交互实时自由调整视频画面观赏角度的目的。

著名汽车品牌奔驰2016年分别在微信朋友圈和各大视频网站推送和发布了一款非常炫酷的VR广告片《Escape极智逃生》，观众在手机、PC或VR头显上均能观看到，见图1。这则VR全景广告视频讲述的是外星侵袭时，男主驾驶极度智能的奔驰e级车带着家人顺利逃生的故事。由于具备新颖且触手可及的交互体验，VR全景广告视频相比普通广告视频更能吸引观众，在带给观众感同身受的强烈感官刺激时，充分传递了其品牌特性和产品性能，给观众留下了较为深刻的印象，从而达到较好的宣传效果。

（2）新颖诱人的“虚拟试用”。信息爆炸时代，消费者时常会面对铺天盖地的广告。VR虚拟试用能让消费者免费提前感受产品，它相比2D平面媒介宣传能够更加直观、全面地了解产品性能，而相比线下试看又更为便捷。

菲律宾本田汽车的产品发布会上，消费者只要将手机摄像头对准宣传册的汽车图案，就能在手机屏幕上惊喜地看到对应的3D汽车模型；还可以用手遮挡住某种颜色的汽车图案，则相应颜色的汽车模型会出现在屏幕上。虚拟交互体验节省了大型场地及布置成本，其趣味性也博得消费者喜爱，如图2所示。

（3）场景式虚拟交互体验，制造事件话题。OLAY发布的“AR超时空水舞”场景式互动广告活动，可让观众与Angelababy进行互动体感游戏，如图3所示。VR的沉浸性和新奇性、游戏的趣味性、与偶像明星的互动性使得这个广告活动迅速吸引了大量群众，这些体验给消费者带来有趣的话题，消费者自然乐于将“自己的故事”分享给朋友。线下营销活动事件延伸到了线上社交平台，虚拟体验无形中增加了消费者对品牌的好感度，一定程度上對品牌形象起到了宣传作用。endprint

商家营销方式从以往的单向给消费者灌输品牌信息，转向吸引消费者参与并和品牌进行互动，以此提高消费者对品牌和广告的好感度，消费者在购买时也倾向于选择有好感的品牌[4]。

3 需要解决的问题

应用VR技术的市场营销对传统市场营销是一个大的冲击，但VR技术与广告营销的融合还存在着一系列问题有待解决。

（1）VR技术还不成熟，制作成本过高。目前VR技术还未取得突破性进展，导致无论是硬件设备还是内容制作成本都不是普通商家可以承受的。比如多目Gopro全景拍摄设备入门级别也要2～3万元，一套商业项目级的全景拍摄设备价格往往高于10万元，而影视级别的则更高达数十万甚至上百万元。硬件设备价格高企自然使VR制作成本高昂。商家在选择VR平台进行市场营销时会谨慎考虑，甚至处于观望状态。

（2）VR广告内容制作短缺，需时间摸索。VR广告除了以VR设备作为硬件支撑外，还要有内容创意。创作者必须熟悉品牌理念和定位，对消费者心理、行为、习惯等有所研究，在此基础上打造互动体验内容。而VR广告成型需要大量相关技术人员支持，而这是现阶段VR市场所缺少的。

（3）VR普及度不高。Forrester在2017年2月的研究报告预测，距离高端VR在美国大众市场普及还有5年时间，消费者还没有为VR作好准备，VR还不适合营销[5]。

目前VR的消费群体只是小众，相应VR广告的传播范围也比较窄，大部分消费者还不熟悉这种营销方式[6]。

Facebook的CEO扎克伯格预计，用户量发展到500～1000万时，VR才会从生态系统开发层面进入商业，才能产生大规模广告收入[7]。《中国VR用户行为研究报告》数据显示，中國VR重度用户由2015年的86万速增至2016年上半年的237万。

4 结语

VR通过引入内容营销策划，可为体验式市场营销带来契合用户需要的丰富内容。随着人们对VR技术认识的不断深入和VR技术的进一步提升，VR技术应用于市场营销的效果和影响力会越来越大。

参考文献：

[1] 姜荷.浅议虚拟现实对视频传媒行业的改变与挑战[J].中国电视，2016（3）：109-112.

[2] 阿尔温·托夫勒.未来的冲击[M].蔡伸章，译.北京：中信出版社，2006.

[3] 邓勤学.体验营销研究[D].北京：首都经济贸易大学，2004.

[4] 李琴.增强现实技术在广告营销中的应用[J].商业文化，2012（11）：204-205.

[5] 百度.VR.Forrester报告：VR不适合营销消费者还没准备好[EB/OL].http：//ivr.baidu.com/news/ j/s58ab07bf6fa9.html

[6] 守望者.VR+营销是市场营销的未来：六个VR营销方法介绍[EB/OL].http：//www.yxdown.com/vrnews/ 294047 .html.

[7] 何思泉.VR广告营销崛起，能否取代传统广告营销[EB/OL].http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/ 17828.shtml.endprint