模拟情境中首席营销官（CMO）的角色感悟剖析

[摘要]营销部门如今被赋予越来越重要的战略性责任，牵动整个组织，作为整个企业营销策略计划与执行的主要人物——首席营销官（CMO）所起的作用也日渐突出。因纳特模拟实验是通过一个虚拟CMO角色，围绕在一个竞争和协作的虚拟环境中，创立一个公司，进行一系列的营销策划活动，主要包含战略分析、产品研发与生产、产品销售三大部分。文章基于对大米前三年营销模拟经营的回顾，阐述首席营销官（CMO）在企业中所发挥的职责作用，结合互联网盛行背景下，探讨CMO的职责演变趋势。

[关键词]营销模拟经营；首席营销官；职责作用；演变趋势

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726117

1模拟企业经营竞争的运营回顾

经营初期，在决策确定之前CMO都要经过深思熟虑和大量的市场调研。通过调研了各个地区对不同层次的大米的需求量和价格要求，西北和华北对大米的需求量仅为5320万吨，但价格为102元/公斤左右；东北、华东、华南地区对大米的需求量较多，将近12亿万吨，价格保持在843元/公斤至9元/公斤。其中，西南和华中地域对中低档的大米需求量较多。根据对竞争对手的调研，目前多数大米厂商都选择进入了人口数目较多，经济较发达即需求量更多的华南、华东市场，而且依托高昂的广告投入获得了较高的品牌知名度，通过品牌影响力迅速抢占市场，赢得了较多的产品订单，取得了非常高的市场份额。作为初创企业，联合实际状况，为了避免有太多的竞争而失去市场份额，CMO做出如下市场定位：一是选取东北和西南地区作为目标市场；二是第一年主攻低档，辅以中档；三是第二年和第三年主攻中档；四是主攻西南地区，辅助攻东北地区。

第一年，在产品研发过程中，为确保有足量的资金进行广告投入和产品生产，CMO决定只研发了部分产品，并且也只引进了部分技术，使得企业的产品定位在中档。由于考虑到库存的挤压导致的不必要的成本损失，没有立刻生产产品，决定在抢完订单后，依据订单所需的产品数进行生产。因为起步资金少，而且战略是主打西南地区，辅以东北地区，因此CMO在西南地区投放了一个电视媒体广告和一个网络媒体广告，而对东北地区只开放了一个网络广告。同时针对促销活动，为了保证后续年份有更多的资金进行企业经营，在第一年，公司仅仅开设了一个有奖竞猜。在考虑定价问题时，首先考虑本公司在各个市场的可销售量，其次考量合作渠道的价格要求及其年销售量，同时还要观察所选的目标市场区域对价格的要求，定的价格要尽可能地保证可以抢到更多的订单，得到更多的利润。第一年，西南地区低档定价为195元，中档定价为265元，东北地区，低档定价为20元，中档定价为265元。紧接着，企业开始在交易市场进行抢订单，根据所抢的订单，企业在第一年生产了低档13425单位，中档7480单位。最后在西南地区出售给华润超市4800单位低档大米；新一家超市5500单位低档大米，好又多超市3125单位低档大米。在东北地区出售给新一家超市4480单位的中档大米，华润超市3000单位中档大米。2016年度库存的低档中档大米全数卖光，真正做到零库存。本公司本年度在西南地区的市场占有率为16%，排名第三。

第二年和第三年，由于考虑到起步资金较少，且需要在市场开拓和广告投放上投入大量资金，生产高档的产品不大切合实际。因此，第二年和第三年CMO选择进行主攻中档，以中档产品获得市场的一席之位。通过第一年的成功经验，在第二年和第三年，CMO仍然没有首先进行产品生产，而是先进行广告投放和产品的定价。广告的投放关系到企业在抢购订单时是否能胜出，市场占有率和品牌知名度是否能提高。因此，在第二年和第三年，企业还是花费较多资金进行促销宣传。在西南地区投放了一个电视媒体广告和一个网络媒体广告，而对辅助的市场东北地区CMO只投放了一个网络广告。针对促销活动，为了进一步打开市场，第二年和第三年开设了2个促销活动。在产品定价决策上，由于有一个订单的数量本公司可以满足，而且其可接受的价格很高，为了赚取更多的利润，也为有更多的资金来更好地维持企业经营，第二年和第三年CMO将东北地区的中档产品定价调为282元，西南地区的中档还是265元。根据抢购的订单，2017年，企业生产低档2825单位，中档27200单位，2018年只生产中档17500单位。此次试验，本公司现金最后达到329414元，零库存，销售额达到17982473元，而且主打的西南地区的市场占有率排在第4名。

2CMO在企业中发挥的职责作用

21建立和管理高效的市场咨询系统

市场调研、战略规划、市场需求判断是成功经营企业的前提。战略规划是在企业发展战略目标和指导下，建立在市场调查、需求预测、竞争对手策略和自身资源优势之上的，是企业发展的蓝图。作为企业中一个成熟的首席营销官，必须根据市场发展的环境变化、市场发展趋势敏锐地调整经营策略。一个公司想要研发一种产品，首要做的就是市场调研，了解各个地区不同群体对这个产品的需求以及行业竞争对手的情况，关注其动态，抢先洞察市场转型的先机，在充分了解市场之后，针对自身的条件决定目标市场，生产顾客需求的产品。而且，要及时调整运营的战略，加大市场营销推广，增加市场订单，或者率先与其他公司建立联盟，用代工生产以解决开工不足、消化前期积压的库存、成本高利润低的问题。

22建立和整合产品管理策划系统

CMO要重视产品策略，确定产品的目标客户群、产品的定位、产品的理念，使产品的特性包括产品的包装、品牌等都围绕消费者利益、消费者的需求，让消费者感觉到产品的效用。为了真正实现以“市场为导向”的销售模式，CMO担任新产品的技术研发、新产品的管理决策、上市试销改进、上市推行、产品波士顿矩阵剖析等全面产品管理。针对一个企业来说，尤其是那些拥有自主知识产权的产品的企业，例如手机行业，需要不断研发推出新产品，以提高本企业在市场上的竞争力。实践证明，能将产品市场做得好的企业，能从完全模仿逐渐过渡到二次翻新再到完全创新，使企业拥有把握和领导市场的能力，能从简单的“制造工厂”向真正意义上的品牌创新技术企业转化，使其具有定义新产品，甚至开发新产品的综合能力。在生产产品时，要考虑多方面因素，如市场需求、生产成本、单位利润，产品包装等。产品的研发和技术的引进，会在一定程度上使本公司的产品在市场竞争中处于优势地位，但是也要结合企业的资金情况和战略规划，比如说在第一年，如果公司的战略是低档产品，而且资金不是很富裕的情况下，那么不一定需要全部研發和全部引进技术。产品的包装在一定程度上也是一种营销手段，好的产品设计和产品包装可以博取目标客户的注意，促进销售。另外在产品的生产时候，可以根据订单再生产，做到零库存，同时也降低了存放货物所需的成本。endprint

23建立完整的传播策划系统

CMO除了注重产品商品力的强化外，还要重视产品的市场力强化。当确定了目标消费者、市场与产品定位后，即确定了企业向哪种消费者出售哪种产品，传播什么样的企业文化价值、在消费者的心目中树立什么样的品牌形象，接下来CMO的工作就是如何推广产品。建立完整的市场传播策划系统，融合影响市场的各个因素，从产品特性、品牌定位、渠道以及促销的各种技巧和方式，包括媒体广告、促销活动、公关关系、商品展示等，围绕企业目标产生最佳传播组合，建立统一的形象，产生最佳的宣传效果。加大宣传力度，充分利用传播策划系统，促销策略，提高品牌知名度，扩大市场份额，达到CMO所希望看到的目的：保持市场份额增长的趋势，保持销售量增长的趋势。

24建立严谨的价格制定系统

CMO在制定價格时，得先了解目标市场的竞争对手的情况，调查目标客户所能接受的价格范围，市场上竞争者对同类产品的定价范围。价格是根据市场来定的，价格不仅决定你的销售量，更决定利润额的大小，如何制定价格将是一个公司生存的基本要素之一。现在大多的企业，都处于竞争垄断行业，大部分都是根据需求导向性定价和差异化定价策略，针对不同的消费群体制定不同的价格，根据品牌知名度和市场份额的逐渐增加，可以适时调整价格。

25建立有效的渠道策划系统

CMO的另一个重要职责是建立有效的渠道策划系统，通过不同的销售手段和运营技巧，连接生产商、中间商和终端客户，实现产品变现的过程。渠道建设包括有形渠道和无形渠道，有形渠道是指有固定场所的渠道，而无形渠道是指没有固定场所而依附在营销人员身上的能力和带给客户的价值。作为CMO，要充分利用多样化渠道和渠道差异化，针对不同的细分市场采取差异的渠道策略，有效运用直销、代理制销售、网络渠道等，适时对渠道进行培训和考核，使渠道层级间做到利益共同化，废除无效渠道，根据市场需求变化和环境变化，改善渠道建设，促进销售。

26建立强力的规划管理系统

CMO的工作内容是基于企业发展需要，逐步参与和完善的。一般来说，规模较大的企业大多把研发生产机构和销售服务机构分开管理，前者称为后端机构，后者称为前端机构。前端机构指那些提供销售服务支持的市场人员，其主要职能是以产品促销为目的的宣传活动，广告和公共关系活动、销售人员培训、渠道建设与管理等，协助销售部门激发市场需求，扩大市场份额，提高品牌知名度，维系现有客户和增加潜在客户。后端机构是指那些与技术研发部门相配合的对新产品的研发和定位的营销人员，其主要职能是通过市场调研，收集消费者信息和竞争对手情况，掌握市场环境变化和行业发展趋势，提供数据综合分析报告。作为CMO，要监督与管理前端和后端机构的工作，确保它们的有效合作和配合。

3CMO的职责演变趋势

31CMO的职责演变原因

311消费者行为模式的转变

当前营销领域的最大变化并不是电视广告效果的下降，而是消费者购买行为方式和购买习惯的转变，而互联网和电子商务的盛行是导致这种改变的最主要因素。越来越多的第三方媒介平台，例如淘宝、京东、百度推广、美团等对各行各业产生重要影响，企业越来越降低对传统的直销与代理制结合的渠道选择比重，而增加对第三方平台的使用。与此同时，消费者的购买行为模式发生了较大的改变，目标客户大多不再选择实体店购买等传统的购买习惯，而是通过网络渠道进行消费。营销人员的职责是发现更多差异性和全球性的消费群体，并满足他们的个性需要，生产符合目标客户需求的产品。这就促使企业不但要转变营销职能，还要转变从企业事务、产品开发到分销模式的一切职能。而不断变化的客户需求和购买行为是转变的基础，因此CMO的职责必须进行拓展演变，适应变化需求。

312分销模式的不断演变

分销接触点的增多和以舍弃中端市场为代价的高端和低端市场的快速增长，正在迫使CMO采用低成本、省时和只注重事实的销售方法，与此同时，CMO也倾向于采用更有价值的以需求或以服务为导向的销售方法。如今的消费者需要客观独立的建议，而且往往不愿意为高接触式销售和服务埋单。为使获得更大效益，营销人员必须更加密切地与其他相关职能部门通力合作，向目标消费者展示和阐述产品特性，通过配合营销手段，增大销售力度。

32CMO的职责演变趋势

321根据新的消费者购买行为进行变革

电子商务的发展促进了在线搜索和网上销售活动的盛行，越来越多的企业改变其经营模式，不再仅仅利用传统的直销（利用营销人员推销）和代理制渠道，而是更多地通过第三方平台，例如官网、百度推广等进行产品的促销。随着基于网络的渠道在广告、销售和营销中的作用不断扩大，作为CMO，要更加注重聆听客户的变化的需求，关注他们在购买商品和服务以及与企业和品牌互动时的购买行为模式的转变，适时在产品的设计、价格的制定、营销策略的选择上做出调整。

322协调强化部门间联系合作，共筑企业公众形象

传统上，企业大多倾向于将营销部门和企业事务、财务部门和公共关系分割开来。这些部门各司其职，互不干扰。但是随着现代化企业运营模式的发展，部门与部门间的交叉关系越来越紧密。举个简单例子，三鹿奶粉爆出生产伪劣产品事件，针对这一紧急公关事务，需要营销、公关、生产部门和人力管理部门共同面对，统一协作应对。一流的营销技术是企业形象战略的基础，公关部门是辅助营销进行企业品牌形象的维护和产品的促销，而财务部门则是基于销售量、市场份额来对企业的资金进行管理。全球经济化背景下的企业，营销的作用不容小觑，企业大多事务都需要各部门共同协商，而营销是核心，由此，首席营销官应协调强化部门通力合作，共筑企业公众形象。

323管理复杂性

全球化经济背景下，企业面对跨国经营，与更多的国家合作，拥有更多的客户群、更多的媒介和更多的渠道选择，作为CMO，必须考虑的问题是如何来管理和权衡这种复杂性。以价格策略为例，为了有效地制定价格，企业必须根据市场调研首先确定各种不同细分市场的需求，采用差异化渠道选择和价格定位。目前，规模较大的企业正在尝试开发管理这种复杂性的新方法。大多数企业将定价权授予对某一区域负责的管理者，并利用总部制定的流程和政策提供支持与服务，适时培训。为了确保做出正确决策所需定价数据的收集与分析，企业往往建立价格分析小组。此外，CMO充分利用大数据分析，在复杂性不断增加的环境中，在多渠道销售的背景下，按地区、渠道甚至特定销售点分类的平均和最低销售价格的实时报告系统来保持它们之间的合适价差，定期对产品定价进行调节，适时选择在特定区域对定价进行优化，以便在不同的销售渠道、产品品牌和各个地区之间在满足差异化目标客户需求的同时保持合理的价格关系。endprint

324培养新的营销能力

为了适应不断变化的市场环境和消费者行为模式的改变，CMO需要培养新的营销能力。传统的只需注重市场分析能力、营销手段能力或者将技术、数据分析能力外包已不再适用，电子商务大背景下，CMO务必提高自己的专业素养，掌握特定的专业技能。例如，随着日益增多的媒体，CMO需了解各大媒体的传播效果能力和如何优化传播组合，打造品牌的能力。另外，首席营销官还必须对广告和公关代理经销管理，并建立创造综合信息的新能力。此外，CMO需把握建立分析能力，例如对离线营销支出的有效性进行比较和最大化分析所需的数据管理技能。随着网络渠道的发展，首席营销官还需掌握商业分析、大数据分析的能力，了解哪些第三方平台对他们的客户影响最大以及如果在第三方媒介上出现对误导信息的讨论，如何回应最有效和目标客户最感兴趣的产品，例如淘宝网上总会在主页面显示你可能喜欢的产品。顺应市场的需求变化，CMO要适时更新自身的能力培养，更精确地抓住市场机会，了解目标市场，做出正确决策，提高品牌知名度，促进销售。

参考文献：

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[作者簡介]陆亚幸（1996—），女，江苏无锡人，常州大学商学院。研究方向：市场营销。感谢常州大学商学院汪锋教授的倾力指导。endprint