APP营销对消费者品牌忠诚度的影响

邢惠莹

摘要：随着互联网信息技术的不断发展和第三代移动通信技术的不断普及，智能手机得到普遍使用。各大智能手机操作系统商为了广泛的赢得市场，给智能手机用户提供了更多更广的应用程序。因此，同过移动终端营销以吸引消费者关注和购买成为市场竞争的新焦点，但目前缺乏针对移动营销影响消费者态度和品牌忠诚度的机制的研究。本文以体验营销理论为基础，探索APP营销的体验元素，进而探究基于APP的体验营销与消费者态度和感知价值的关系，以及这些变量与品牌忠诚度的关系，从而构建了模型。

关键词：APP营销；体验营销；感知价值；消费者态度；品牌忠诚度

一、关于APP的研究

（一）APP营销的含义

熊小彤（2014）提出APP 营销是通过特制手机等移动设备、社区、SNS 等平台上运行的应用程序来开展营销活动。笔者认为APP营销指的是企业开发的一种具备文字、图片、视频等多种表现形式的应用程序，以此来进行营销。

（二）APP营销的特点

白静、刘俊伟（2012）提出，APP营销具备精准性、互动性、超强的用户黏性和可重复性的特点。熊小彤（2014）提出APP营销具备成本低、持续性、信息全面、随时服务、跨时空、精准营销、互动性强、收益性的特点。笔者认为较之传统营销模式，APP营销具备互动性、精准性、信息全面、用户黏性超强的特点。

二、有关体验式营销的研究

（一）什么是体验式营销

袁岳（2002）在其《SHUP：体验营销灵魂》提出：体验式营销是以通过影响消费者的感官来影响消费者的决策过程为结果的营销模式和管理思想。王娟（2013）提出体验式营销是消费者主动参与注重体验过程和体验结果的有机统一，实现消费者体验个性化、达到消费者理性和感性的结合和体验效果可以延续的特征。可以看出，体验营销中的体验是以特定氛围的营销活动，影响消费者的感知和感官等情感因素，从而加强消费者对产品和服务的认可度。

（二）体验式营销的特点

余世仁（2005）认为体验式营销是人们精神文化需求发展的产物，体验营销具备参与性、互动性、情感性和个性化的特点。白彦平（2015）提出，体验营销密切关注消费者的主动参与，重视消费者的体验情景和情感投入，终极目标是塑造忠诚客户。

（三）体验式营销的模块研究

伯德·施密特博士在他的《体验式营销》一书中的体验之轮，分析感官、情感、思考、行动、关联五者之间的相互关系。他从体验式营销的角度，选择这五个角度进行感官营销、情感营销、思考式营销、行动式营销和关联式营销。这五大模块就组成了战略体验模块SEM.Josephine探索了虚拟购物的体验对虚拟购买意愿的积极影响。由此可知，施密特的体验营销模型与APP营销的特点有很多契合的地方，这就为接下来基于体验式营销理论探索APP的体验因素提供了理论基础。

三、消费者品牌忠诚度研究

（一）消費者品牌忠诚的含义

Oliver（1999）将品牌忠诚分为四个维度，分别是认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚杨晓东（2007）随着研究的深入，品牌忠诚包含态度忠诚和行为忠诚两个维度，已经成为学术界的主流观点，学者们对此已基本上达成共识。

四、体验营销与消费者品牌忠诚度的关系研究

肖恩·史密斯和乔·惠勒（2004）在《顾客体验品牌化》一书中提出了“顾客体验品牌驱动顾客忠诚和利润模型”。马伊双（2015）研究了体验营销对提高顾客忠诚度的作用。综合以上学者的观点可以看出，顾客的体验价值、顾客的参与程度和顾客对产品和商家的信任程度影响消费者的品牌忠诚度，进而影响商家的经营效益。

五、初步的模型构建

综上研究综述，APP这一新兴的营销模式的互动性、情感性、超强黏合性、精准性的特点，从而应用体验营销理论中伯德.施密特的战略体验模块SEMs探索出APP营销的体验元素感官体验、情感体验、思考体验、行为

体验和关联体验，并引入感知价值和消费者满意度，进而研究基于APP的体验营销模式对感知价值、消费者满意度和品牌忠诚度的关心，从而为企业的APP营销提供科学的建议，以促进其经济效益的提高。笔者拟构建了一个初步的“基于体验式营销理论的APP营销对消费者品牌忠诚度的影响”的研究模型（如图）。

六、创新点、不足以及展望

（一）创新点

1.各大公司都在积极打造自己企业的App，关于如何建设企业的App 和 App 营销以及新移动营销的研究正在成为营销研究的热门课题。但关于App 营销对品牌忠诚度效果的影响，以及对各个维度有什么影响，都有待研究，填补理论空白。如能在这些方面有所发现，笔者就有条件为企业提出有企业App 的营销建议，从理论和实践上做出一些贡献。

2.将APP营销模式合体验式营销理论。APP营销模式的特点来评定宣传效果。将体验式营销理论的五个战略体验模块应用于评估APP营销模式的体验效果，真正融合体验式营销理论。

（二）研究不足

从国内外的研究状况可以看出，目前，对于体验营销与品牌忠诚度的研究已经十分成熟，但是对APP的营销以及APP营销与体验营销结合来探讨APP营销的体验元素的研究还相对较少，使本文的模型构建缺乏一定的理论基础。

（三）研究展望

1.本研究是APP营销与体验营销理论相结合，进而探求APP的体验因素，其他变量是否也能与体验营销模型相结合也需要进一步研究。

2.由于时间和本人精力有限，在查阅文献的过程中没有做到绝对的精益求精，在以后的研究中会查阅更多的文献资料，模型提供更科学的理论支撑。

参考文献：

[1]熊小彤.APP营销对消费者购买行为影响实证研究[D].湖北工业大学，2014.

[2]白静，刘俊玮.App：营销新战场[J].销售与市场（渠道版），2012，05：42-43.

[3]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报，2005，03：26-27.endprint