温州城市营销的产品策划

胡嘉玮+舒晓楠

摘要：本文提出城市产品策划中可运用的两个方法：产品价值分析和SWOT矩阵方法。在发掘温州城市优势资源的基础上，首先考虑已建成或已存在的硬资源与软资源结合利用，设计城市的基本产品；其次进一步考虑公共资源和非公资源的融合开发，派生出更加多样化的城市“产品”和服务；最后分析未来城市发展将为温州城市产品开发带来的新机遇。

关键词：城市产品；温商文化；商务旅游；温州

一、引言

城市经营的主要作用在于推进城市資产的保值、升值和增值；扩大城市的经济实力，完善城市的多种功能，优化城市的生态环境，提高城市的品位，增强城市的综合竞争能力和知名度。一个城市经营模式的选择，受其历史文化积淀、原有基础设施条件、现有公共资源状况及未来城市发展定位的影响。另一方面，当制定完成城市经营模式后，城市营销就成了使得城市产品策划方案实施的办法。因此，城市产品的策划有助于提升城市价值、建立城市品牌、挖掘城市文化历史价值，在城市经营中具有极其重要的作用。

城市产品必然涉及城市公共资源的利用，过往的城市营销中产品策划通常会先考虑城市资源中历史文化“软”资源的利用，然后讨论“硬”资源的配套建设。事实上，历史文化等“软”资源与“硬”资源的整合利用，确实能带来无限种可能。例如，提到中国的雪乡和冰雕，人们首先会想到哈尔滨。

由于特殊的地理位置和国有经济实力较弱，温州公共资源中的历史文化等“软”资源丰富，而“硬”资源和设施的建设相对滞后。这样的资源基础，决定了城市经营应选择政府（行政）化与市场化结合的模式，即政府与社会企业协同并行，也更加要求城市产品开发必须要拓展思路。本文试图以“整合”的思路，探索策划城市新产品。

二、温州城市的优势资源

（一）时尚之都：鞋服产业引领时尚

与其他城市不同，在温州经济发展中，民营经济是温州经济的重要组成部分。在温州前50强企业中，鞋服行业占据12个位置，远超其他行业。温州鞋行业年产量超过20亿，占全国鞋行业总生产量的大约四分之一。温州鞋业经过的多年的发展，已形成较为完善的体系，具有从产品设计、原料采购、成品加工，一直到商品销售已经形成了完整的生产链。并且在温州制鞋企业的周围，还聚集着上千家的鞋机、鞋饰、鞋底以及皮革生产企业，形成了发达的专业市场。温州拥有中国男装名城、中国休闲服装名城、中国鞋都等佳誉，是一个引领时尚的城市。

（二）山水智城：悠久文化和自然美景

温州是一个拥有丰富的自然旅游资源的城市，旅游景区集山、江、海、湖、岛、泉之大成，在温州国家级重点风景名胜区有雁荡山、楠溪江等；有中国第一个海岛海域生态系自然保护区南麂岛；有世界地质公园2处，1个5A级国家旅游景区、5个4A级国家旅游景区。同时，温州是人文精神和历史文化的集大成者，温州的瓯越文化、山水文化、民族文化等源远流长，拥有非物质文化遗产例如黄杨木雕、温州鼓词、永嘉昆曲、细纹刻纸等。温州各地还有丰富且具有特色的各种节日如“泰顺百家宴”“高楼杨梅节”等特色节日。

温州在2012年进入首批国家智慧城市试点名单中，新型的通信技术已经覆盖温州全境，而且90%以上市级部门统一采用协同办公自动化系统，通过网络上已经有上百个政府项目可以直接通过审理，政府服务效率明显提高。现在新建成的温州市城市规划局展览中心便是智慧城市建设的成果。

（三）民营高地：中国民营经济的发祥地

温州的品牌归纳其实就是一个字——商。在改革开放之初，温州人第一代的商人，以小家庭为单位，手工作坊开始发展。第二批温州商人因为具有独特的见解，勇于创新，开始实行股份制公司制度，同时通过民间资本流通和一系列的管理手段和发展，将手工作坊变成了家族企业。第二批企业家中更有一些人后来引领了新的行业，如正泰、德力西、奥康等，在不断地创造新的温州传奇。

温州的“商”字，传递给世界的不仅是企业的发展，还有温州人敢为人先、开放和冒险的精神，温州人善于生活、洒脱、顽强乐观的态度。在世界各地都活跃着兢兢业业、勇于创新的温州人。商人和商业精神是温州特有的城市资源。

（四）温商家园：全球温州人心中的理想家园

有超过220万温州人在外打拼，其中有华侨70万。每个在外的温州人心中都念着自己的家乡，每到春节时，大量温州人从世界各地和祖国各地回到温州与亲人团聚。也有许多温州人，在外创业成功或退休后回到温州。他们希望温州更加的进步，环境更加完善，人与人更加和谐。

在2015年8月20日，中国社会科学院城市与竞争力研究中心发布的《2014中国宜居城市竞争力报告》，在289个城市中温州居38位。温州增添了许多的绿地，温州人均绿地面基达到了12.3平方米，这一指标达到了创建国家园林城市的水平。另外，城市里公园也变得越来越多；进行了“五水共治”专项活动，使得城市水源得到净化；不仅仅解决了断头路的问题，还兴建了许多停车场，并且实施了严苛的监管，使交通问题获得了许多改善；通过“三改一拆”，让城市的空间变得更加的通透。

三、独特的城市产品总体设计

城市产品就是温州这所城市本身。为了能设计和展现一座全新的富有特色与魅力的城市，笔者采用战略分析中常用的矩阵方法，分别把温州的四大优势资源作为矩阵元素，利用他们之间的交叉和组合关系，设计出城市产品的雏形。

四、城市旅游产品设计

（一）自然风景与历史文化旅游

温州有雁荡山、楠溪江、铜铃山等自然风光景点。木活字印刷术、玉海楼藏书阁、江心屿纪念馆也是非常具有特色。温州本身就是一个中国优秀旅游城市，在自然风光旅游方面有自己的一套完整的基础设施和体系。自然风景与历史文化旅游是温州的一项重要城市产品之一。在自然风光景区，可以适当地降低门票，吸引更多的人流量，摆脱以门票收入为主的模式，改变成为靠周边服务为主的高附加值的模式。endprint

（二）商务旅游

商务旅游的景点是拥有温州民营经济发展历史、温州企业文化或产品展示的博物馆或企业展馆。

商务旅游的面向人群可以是外来的游客与商务人士，也可以是本地的商务人士、高校和中学的学生、家庭等。温州的鞋业、服饰行业、电气业、汽摩配、机械等产业集聚区和这些产业中的龙头企业，自然形成了一个个商务旅游的节点，稍加组织和整合，可以建立起一条条精彩的商务旅游线路。

如图所示，每一个产业集成区都可以是一个商务“旅游圈”或线路。当然，也可以跨产业集群，来设计不一样的商务旅游产品。甚至，还可以把自然和人文风光游和商务游结合起来，设计新的多样化的旅游产品。图中，红色代表的是“鞋行业集群”，绿色是“服装行业集群”，蓝色“汽摩配行业集群”黄色“电器行业集群”

（三）创新创业、新型社区建设考察专线

科技将是温州在未来的发展方向，温州的一部分产业将会从现在的劳动密集型转型，新兴行业也会在政府的支持和企业的参与下出现。

温州市政府为了将温州现有零散分布或者小面积块状分布的电子信息产业以及其他的相关高科技行业进行整合，实现产业集群化效益，建立了中国电子温州产业园。现在以及有数十家企业进驻产业园，他们涉及各类创新性行业与高科技产业。同时温州重点打造的大学生创业平台浙南科技园也已经与各大高校签订协议。“千人计划”产业园也在建设中。这样一些新商业社区和新兴企业群的率先出现，自然也会带来新的旅游考查项目的产生。

五、博物馆系列产品

温州原有市博物馆、市科技馆和市图书馆，面向市民开放，承载着记录、宣传温州历史文化、科技史以及进步进程的公共服务功能，受到广大市民的喜爱。

新建的温州市城市规划展示中心，是現代的“城市之窗”。运用了大量的科技技术和信息技术，翔实地回顾温州城市发展的历史，用丰富的信息传递温州城市蕴含的独特魅力。同时对温州未来的规划做出了详细说明和精彩演绎，有助于增强公众对城市的认同感、荣誉感与归宿感。

温州很多企业也建立了自己的文化展示厅和产品展示厅，例如：红蜻蜓的鞋博物馆，奥康的企业文化展厅，正泰的电气产品展示厅，润新的水处理产品展厅等。

笔者提出博物馆类城市产品的策划思路是：1.建立温商博物馆，选址在惠民路图书馆、科技馆、博物馆附近，将其归到“三馆”系列中变成第四馆；2.将城市规划展厅归并到城市“三馆”中，形成“五馆”的格局；3.倡导共享城市优势资源，在“五馆”格局中，加入企业展馆新成员。

新增的城市规划展示中心、新建的温商博物馆，以及各类富有温州企业特色的展厅展馆的加入，无须增加过多投资，只需整合优势资源，定能使温州城市产品中的博物馆系列熠熠生辉。

对于有吸引力的展馆，还可以做进一步的商业活动策划。例如，开发和销售纪念品、最新的企业产品或试销品、限量版的产品等；温商博物馆内可设立一个小型的书吧，销售温州商业发展的书籍、温州商人传记和故事的书，也可销售周边产品，如温州一家人，两家人等影视剧碟等。。

六、其他的城市新产品和新服务

一是建设学习型社区，通过街道、社区、城区，融合学习型社区和虚拟社区的功能组建网络社区，将学习作为网络社区的主要功能；二是建立商业游学和商务度假相结合的项目，高校和各行会都有定期或不定期的企业家讲座、经济或商务沙龙等，这类活动可以对外开放一定名额；三是设计接受来自学生和商务人士到企业“打工游学”；最后，温州的特色小镇在未来也应成为城市新产品，温州现有2个省级特色小镇，第二批省级特色小镇创建对象3个。

参考文献：

[1]谢文蕙.城市经营的理念与模式.第一期中国现代化研究论坛，2003-08-01.

[2]刘玲玲.温州制鞋企业国际竞争力研究.贵州大学，2009.

[3]谢仙石.温州市生态旅游发展现状与对策研究.南京农业大学，2011.endprint