浅谈视频网站自制剧的营销策略与发展

冼卓桑

摘要：视频网站自制剧作为大众文化产业链中新崛起的一环，具有强势的生命力，在传统连续剧的激烈争夺市场中，视频网站也不甘示弱，社会对自制剧的褒贬不一，众说纷纭。本文将从视频网站自制剧的营销模式，火热原因以及发展困境中浅谈视频网站自制剧的发展策略。

关键词：视频网站；自制剧；网络剧

1.视频网站自制剧研究现状综述

1.1视频网站自制剧的定义

结各位学者的观点，笔者认为，视频网站自制剧就是电视臺、文化公司和具有视频网络平台的视频网站合力制作或由视频网站独资制作的，拥有永久版权的，时长和剧情比传统电视剧集短小精简的电视剧。该种类的电视剧具有题材多元化趋势，都市白领工作压力大，平时看喜剧类节目放松心情，释放压力是不错的选择；其次是爱情和悬疑题材受大众喜爱。

1.2视频网站自制剧的研究背景

我国电视剧发展已有很长的历史，最早的一部电视剧可以追溯到1958年6月的《一口菜饼子》，从那时候开始，我国电视剧经历了跌宕起伏的发展历程后，至今已经有成千上万部。但是传统电视剧从开拍到播出之间的程序复杂，耗时漫长。加上传统电视剧拍摄成本高，要求专业，电视剧版权日渐得到重视的今天，一套电视剧的价格水涨船高。电视台都越来越难以负荷，视频网站若想得到电视剧的播出版权，就更是资金不足。在这样的中国电视剧环境下，如果视频网站依旧按照老路子，购买版权播出电视剧将令视频网站不堪重负。

近年来，随着互联网宽带普及率的提高，微博、微信等自媒体的崛起，“微”文化在中国互联网环境下逐渐红火起来。网络光纤技术逐步进入千家万户，视频服务成了继电子商务、电子邮件、搜索引擎之后的第四大互联网应用。大多数的视频网站都是免费观看网络视频，而且因为网络视频独有点播、连播、互动聚合的媒体特征，给受众提供了控制时间、选择内容的空前自由度。电视台在制作拍摄方面具有历史悠久、技术成熟的人力物力，视频网站拥有电视所缺乏的自由选择空间。这也为视频网站的“新宠”——视频网站自制剧的发展提供了无限商机。这是传统媒体和新媒体强强联合、各取所长的产物。

1.3视频网站自制剧的阶段性特征

第一阶段，是网络剧刚刚生成的阶段。在这个阶段，还没有视频网络电视剧，还只能称之为网络剧。此时的网络剧弥漫着一股恶搞山寨的风气。2001年的《大史记》，2005年的《一个馒头引发的血案》都是网络剧形成的雏形。这个时期的片子，还不能称之为视频网络自制剧，只能算是一个雏形，是由非视频网站团队或个人独立制作好后放在视频网站上，最终在视频网站上红火起来的自制剧。尽管如此，这些恶搞自制剧却引起了广大网民和视频网站的注意，为视频网站打开了新的商机。2006年由宁财神编辑，阿甘执导的《大电影之数百亿》则是把山寨风格推上大银幕，此时视频网站的网络剧受山寨影响，恶搞风行。

第二阶段，是视频网站电视剧形成的阶段。2008年，优酷网以《嘻哈四重奏》重磅推出该视频网站第一部网络剧，一直持续至今，按季度拍摄并在该网播出，2013年以播出第五季。2009年中影集团和土豆网联合打造的《Mr.雷》为首部真正意义上的视频网站自制剧，引发了一轮视频网站自制剧的收视狂潮。第2010年，土豆网斥资600万投拍“纯爱”偶像剧《欢迎爱光临》，这部剧是土豆网第一部独立投资拍摄的自制剧，播出后大获好评。由此打开了各大视频网站酝酿已久的自制剧拍摄发端。

第三阶段，视频网站自制剧成熟阶段。这个阶段，国内各大视频网站开始投入到自制剧的制作和拍摄中，视频网络自制剧成爆发式的势头出现在网民大众的视野当中。2009年，优酷网、搜狐视频网、乐视网等各大视频网站纷纷展开各自的自制剧的拍摄制作。2011年优酷网的《泡芙小姐》，2012年搜狐视频网推出的《[吊]丝男士》，2013年万合天宜和优酷网合作推出的迷你剧《万万没想到》，这些自制剧的爆发式产出，使得视频网站自制剧的势头不可小觑。红红火火的视频网站自制剧吸引了大量的眼球，也吸引了不少商机。2015年底播出的《太子妃升职记》，一经播出就引起了众多用户追捧，凭借这一部自制剧，乐视网不仅获得了大量的用户转换，广告费也是赚得盆满钵满。更加重要的是，视频网站历来推行的会员制也在这部剧的大火之下对其正确性得以印证，这也为视频网站加速实行会员制打了一针强心剂。

2.视频网站自制剧的盈利模式

2.1满足自己造星的出口，形成新的产业链

无论是哪个视频网站的自制剧，还是电视台独立拍摄的电视剧，启用的明星都是关键的一步棋。能否走好这步棋，关系到今后整个平台的发展趋势。最典型最成功的国内自制剧造星案例当属湖南卫视，通过湖南卫视独立的选秀节目打造的明星，用在自身的电视剧拍摄中，形成一条成熟的娱乐文化产业链。而在视频网站自制剧中，也打造了一批新面孔。例如《万万没想到》中的王大锤，《[吊]丝男士》中的大鹏，《11度青春系列电影》中的筷子兄弟。这些由视频网站自制剧中走出来的新一批明星，打破了传统文化公司打造明星的模式，加上微博等自媒体的宣传加入，新的明星产业链逐渐形成。

2.2度身打造广告剧情，广告投放更加精准

由上述自制剧特征中我们可以看到，视频网站自制剧每一集的时长都几乎比传统电视剧少一半，甚至更少。而且视频网站自制剧考研时边拍边播，可以度身为广告主打造剧情，使更短的视频网站自制剧植入的广告比传统电视剧更加自然。有更甚者，可以毫不夸张地说，一些迷你剧本身的剧本，就是一则长广告的文案脚本。《万万没想到》里的广告占了几乎每集的大部分篇幅，其中网络游戏的广告占大多数，还有一些电子产品广告。可以说如今广告是视频网站自制剧盈利的顶梁柱。《泡芙小姐》迷你剧植入的广告则多为都市年轻男女接触到的手机应用软件、冰淇淋等都市生活添加产品。但都不可否认的是无论是视频网站自制剧还是微电影，这些团队运作的主要收入来源，都是商业广告。只是相对于电视中的广告时间，这些广告植入得更加软更加容易被受众接受而已。endprint

3.视频网站自制剧发展的困境

3.1同质化严重

和很多红火的电视娱乐节目一样，一旦成熟了，就会呈同质化趋势，视频网站自制剧也不例外。几乎无一例外，视频网站自制剧中的广告植入占了绝大比例。《泡芙小姐》最新一季的迷你劇和《万万没想到》的情况最为典型，几乎每一集都可以看成是篇幅更长剧情更丰富的软性广告。而且纵观这些年制作的视频网站自制剧，几乎都是以都市情感、怀念青春为剧情主旨，打造草根文化和亲民形象，这也是视频网站自制剧收到广大受众喜爱的原因。也造成了同质化的后果。

3.2主流意识形态缺失，剧情内容无厘头

视频网站自制剧的势头已经不容小觑，作为大众文化产业链中的一环，视频网站自制剧同样担负着宣传主流文化和价值核心的历史使命。可是如今看来，几乎无一例外的，视频网站自制剧的发展现状几乎都呈现无厘头搞笑趋势，笑点缺乏、庸俗、低俗，缺乏正确的价值导向。另外一些缅怀青春、都市情感为主打的网络自制剧如《11度青春系列电影》《泡芙小姐》等，虽然迎合了现在草根文化的大众心理，可是过多的渲染容易引起都市青年男女消极情绪，不利于社会文化发展。

3.3面临广电叫停整顿

自制剧由于规模初成形，规则尚未完善，存在许多传播隐患，进而存在被随时叫停的风险。爱奇艺自制剧《余罪》，2016年播放量前十中排名第二，因暴力、涉黄被禁播整顿。被叫停整顿的还有《盗墓笔记》《太子妃升职记》《心理罪》等自制剧，前不久法医专业题材剧《法医秦明》播出后因为血腥被整顿，后来再看，剧情中出现的尸体都被打码，只有局部近景才会露出。这意味着，什么样的内容才是安全的，目前标准尚缺。

4.视频网站自制剧的改良建议

4.1抓住主旋律，发挥草根精神的引导作用

作为草根文化的引领者，视频网站自制剧更应该摒弃庸俗、媚俗的风气，引导广大受众树立正确的价值观和人生观。这个物欲横流的消费主义社会，更加需要价值观正确的文化产品来为社会进行精神指引，戒除现代人的浮躁心态。除了煽情的情节外，更应该宣传正面的积极的、健康的人文关怀，构建一个符合社会发展积极方向的精神家园。

4.2鼓励创新，国家给予一定政策扶持

总的来说，视频网站自制剧还是一个新鲜事物，包括微电影和各网站的连续剧都应该鼓励创新，而不是一味地从某一点情感入手。国家也应该对该产业给予一定重视和政策扶持，鼓励年轻人在创意上下功夫。彰显大国文化风范，引导大众文化百花齐放，给世界展现一个包容的中国，一个开放的中国。适当管理广告在其中的作用，给年轻人提供一个有序的健康的发展平台。

参考文献：

[1]徐佩.视频网站自制剧与传统电视剧之比较[J].新闻世界，2013（09）

[2]危怡.当下网络剧创作的主流文化价值导向探究[J].电影文学，2012（17）

[3]蔡明.碎片化传播时代的“整合”营销新法则[J].声屏世界广告人，2013（01）endprint