传统代理商实现精准营销的关键点

邱麦平

大数据时代，客户的行为是精准营销的重要数依据，通过数据分析客户的行为，然后做到精准定位，精准营销。在这样的前提下，线下做精准客户的定位要比线上的困难，因为线上的数据面更多，信息流也更强大。

精准营销的关键在于如何精准的找到产品的目标人群，让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。因此，精准营销首先要选对品类，选对人群，选对渠道，选对内容。

选对品类，算好精准营销的投资效益比。

不同品类做精准营销的效果也不同。首先要看产品品类是否适合做精准营销，并要考虑产品本身的特性以及其精准营销成本的核算，也即投资效益比。如果精准定位对这个产品的销售成本更高，就不如遍地撒网更有效果。

如对于小家电而言，一方面属于耐用消费品，成熟类产品，另一方面随机购买性更强，因此这个品类的精准销售有可能成本很高。因此，小家电不适合大面积的去精准营销。一般情况下，如果产品就是局限于某一类顾客，有这个特殊需求，那么就需要精准定位。像烟灶行业，会有需求特别集中的时间段，做精准营销会使销售规模增长明显。再如空气净化器产品因为针对性较强，比较适合做精准营销。通常，在雾霾季来的时候，针对肺部不好的老人，有哮喘病的人，以及容易感冒的孩子，精准性销售效果较好。

新零售中亚马逊做得比较超前，目前也出现了一些无人销售的商店，有一些产品确实可以这样去做销售，如生活必须品和易消耗品。通常消费者会根据方便和快捷性去选择去超市或者网上。因为消费者常用的东西也没必要去比较，也大都有经常选购的品牌。更重要的是，这些产品的价位基本上是透明的，统一的，相差也不是特别多，就算有差价基本都在顾客承受的范围之内。7-Eleven的创始人认为，不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地。这就是7-eleven做得成功的原因。因为针对目标消费群体提供了更有针对性的产品和最便捷的服务。

选对渠道，选对人群，精准传播。

小家电产品也不是没有一点精准营销的可能性，贵在抓好渠道，如电饭煲，电压力锅等，顾客有更新换代的需求，因此，以旧换新的效果就较好。沟通中，某做了近二十年的小家电代理商，因为其代理品牌的售后网点比较健全，因此，其公司的样品处理就在售后的网点通过以旧换新的方式给到消费者。

这个措施一方面可以方便该代理商消化一些不良库存。另一方面，对于顾客来讲，也更合适。因为现在机器维修的成本太高，一个200多元的产品，维修成本在100元左右。据该代理商介绍，下一步，随着维修服务业成本的上升，在售后网点做以旧换新，会是个很好的发展趋势。

在渠道选择上，要知道这些消费群体所在的场所，选好目标消费群体所在的渠道，找到他们去做精准营销，并精准的运作渠道和通路，做精准的传播形式。如针对病人的产品，要通过医院或者通过相关的沟通媒介。如当孕产妇住院时，可以将那些很方便用来煲粥或者热饭的小饭煲产品放在乐友等妇婴用品店，针对目标消费群体进行推广。再如可以控温的电水壶，能方便的给小孩子冲奶粉，也可以放在这类渠道上针对产妇销售。

对空气净化器产品而言，公共场所包括学校、医院、新装修房子的业主也都是目标群体。此外，家装的团购等对销售的带动都较大。

制造需求，推高利潤产品销售。

单单这些还不够，在营销和推广过程中，还要注重营销的内容。小家电中新的品类，如破壁料理机，原汁机等产品，这些产品随机性消费较大，没有特别精准的目标消费群体，且因为这些产品是高端定位的产品，精准销售很难。以前，成熟产品如电压力锅，电饭煲等产品，因为消费者的客观需求存在，但这些新品类还需要普及消费知识。因此推高端新产品必须制造需求，不制造需求很难产生销售。以前，销售产品，坐在店里等着顾客上门就行，但现在需要加大推广力度，主动为给顾客介绍产品，并让顾客体验产品。通过种种努力，让没有购买需求的顾客也能产生购买需求，并且购买产品。

对消费者来讲，高品质的产品需要推广，但是推广需要投入促销费用，据这这位做了多年小家电代理的老板讲，通过制造需求，与去年同期相比，销售额已经超出去年同期。但因为加赠的东西成本很高，本来销售两台500元的产品，赠品以及推广宣传一台50元，100元的推广和营销成本就够了。现在销售这种高品质的产品虽然一台就达1000元，但因为推广新产品，首先是想办法把顾客拉过来，人工成本较高，拉到顾客以后，还要让顾客产生购买欲望，也需要加赠品，无形中，整体成本就提升了很多。最终成本可能要增加到150到200元。

据该代理商称，虽然大家都在说今年整体的市场环境不好，但其公司的经营还不错。其公司以前是销售量大，今年是销售额大，因为产品的销售单价提升了，高毛利的产品销量更大，但投入也更大。终端导购人员做起来更辛苦，压力也更大。以前是等顾客来，现在需要去拉顾客制造需求，但每天销售两台就能完成任务，而以前需要销售七八台产品。

对于小家电新兴品类而言，做好产品的推广是较好的尝试。因为产品单价高，需要更加精细的营销，高效的推广，找对目标客户，为目标用户提供他们需要的产品和服务，才能赚到应得的利润。endprint