体验店的三个“选择”与“聚焦”

白洋

对于专卖店来讲，其功能越来越倾向于实际销售。过去，厂商对专卖店的定位更多在于品牌形象的树立和传播。对于有强大资源和政策支撑的品牌来讲，在前期会给予代理商大力度扶持，专卖店承载品牌功能更多。

而如今，厂商对专卖店的定位聚焦在销售和体验两个方面，要求代理商拥有自己盈利的能力。在“扶上马，送一程”之后，商家才真正意识到，专卖店也好，体验店也罢，需要实际的产出支撑整个后续发展。

而对于扬州泰丰电器的总经理何宝存来讲，集几大品牌为一身的体验店，已经超越了专卖店的范畴，并已经成为主要的销售收入来源。其中，今年新落成的一家门店，更是在过去经验的积累之上而形成的一次成功的门店建设。

在何总的销售网络中，目前有超过80%的销售来自于自建门店。今年，其再次出手投资，扬州泰丰电器新的地标体验门店落成。全方位展示“舒适家、健康家、节能家”的“三家”理念，并就该体验门店的建设，主要从三个“选择”，一个“聚焦”着手，围绕目标客户群作文章。

选位聚焦高端客户是硬件

目前，何总在扬州开设的几家门店都比较成功，以德国威能、斯宝亚创、倍世、水丽、布鲁雅尔等形成主要品牌阵营。涉及家用中央空调、中央供暖、中央新风、中央水处理、中央热水、中央除尘、太阳能、空气能、智能家居九大系统。是典型单一品牌、单一产品向系统集成过渡的代表。

基于产品组合的变动，何总的体验店也经过几次调整。这次新建成的体验店，选位置成为第一考虑要素。

一般来讲，体验店的位置选择有几个常规选项，包括建材家居、新建社区、商业街区等等。而这次何总所选的体验店位置，考虑到两个非常重要的因素，第一是门店需要方正，没有浪费空间，便于展厅布置和产品展示，二层门店各有功能区位划分。第二个要点是，门前一定要有停车位。

尤其是停车位的规划，是何总选门店的硬性条件。为了满足这一条件，几个稍好一点的位置都被何总过滤掉。究其原因，概因满足用户、尤其是目标用户更好的体验。“经过长时间的积累，泰丰电器在扬州，尤其是高端用户市场已经有了一定的认知度，所以，相比过去门店需要树形象、传播品牌来讲，现在我们更加注重门店的实际体验度。过去的门店过于注重形象建设，忽略了用户购物的便捷度——门前没有停车位。”

而现在目标客户群绝大部分集中在高端用户群体，开车到门店之后由于停车不方便很容易错过。所以这次何总在选位时把停车场的规划放在了第一步。

新体验店运营半年之后，销售额明显提升，基本上老用户因为对产品和品牌有了充分了解，如有需求到店一次基本下单。新客户的成单率为三次成交，即如果第三次再到店里，那么成交率几乎在百分之百。

何总对体验店的总结是“位置不一定要好，但停车位一定要充足；一层面积不用太大，但二层体验厅一定要大。”这样规划有自己的理由和打算。未来，何总将把体验店建成高级设计师会所，打造私人定制的系统集成理念，除了完成与高端品牌合作之外，还将加大与设计师群体的对接，将体验厅打造成更具个性和私密的咖啡厅、茶吧，为设计师提供与客户交流的场所，设计师可以将客户带到体验店洽谈业务，也可以体验产品。“成不成交没关系，主要是潜移默化，销售是在不知不觉中间接完成的。”。

选品由单一产品聚焦整个系统

最初，何总做的品类为空调、净水和空气净化品类，尤其是净水和空净两大品类的量非常大，后期随着采暖产品的引入，思路也发生了变化。

体验店是承载整个系统集成产品的载体，系统集成方案以及整套产品的销售有个转化的过程。基本上，系统集成的客户由过去空调老客户和热水以及净水老客户转化而来。为了实现这一转化，何总介绍有自己的一套“产品配方”。

要想实现整个系统集成的销售，在产品主推上有先后顺序，一般先推采暖、中央空调，后续推新风、净水和空净，按照这个顺序推下来，成交率很高。

因为对于扬州来讲，缺乏集中供暖，这些年中央采暖的需求越来越旺盛。而除了中央采暖之外，热水的需求是刚性的，一般来讲，有实力到何总体验店选产品的用户，基本是是别墅户型和大户型，家中两个卫生间，每个配备一台即热热水器。

热水推荐之后，软水直至中央净水的推荐水到渠成。在配套新风系统和空净也相对容易。

所以，基本上客户想购买壁挂炉，最后搭配中央净水的销售比例最大。而有购买壁挂炉意向的客户，多少对相关品牌事先做了功课了解。如果有了解，那何总代理的威能就有了足够的竞争优势，以此为切入点，依次介绍推荐同系德国品牌，则非常顺畅。从而实现由单一产品向整个系统集成的引导。

在引导过程中，同时还需要注意解释用户关注的价格问题。高端用户同样会进行价格对比，只是价格段要高于普通消费者。

一般，200平米的面积整套产品搭配下来，其他品牌的报价为9万元左右，何总报价16万元。而客户最终选择了16万元的方案，何总解释，施工工艺和辅助材料是胜出关键。

例如，客户关注锅炉主要围绕三个方面：第一，品牌；第二，价格；第三，产地。而何总要求销售团队做的，则是跳脱出产品价格，放大品牌和产地，引导用户更为关注材料和施工工艺，纯进口材料、哪种材料容易生锈、哪种材料不生锈，进口水管的好处在哪，这些都是向客户解释的要点，传递自我品牌能够给对方带来的好处——给客户带来快乐与利益，即价值；给客户减少或者避免麻烦与烦恼，以解决“价格”问题。

具体来讲，可以按照以下几步介绍：

1、讲解系统：让客户明白“供暖=锅炉”是错误的；

2、对比产品：让客户明白其他产品比锅炉更重要；

3、对比工艺：突出三分产品，七分安装；

4、节能环保：意瓦模块、混水系统，空气能热泵；

5、专业保障：让客户明白供暖是一个系统工程；

6、售后服务： 公司和团队的保障；

7、体验总结：加深客户体验的印象。

通过以上引导，基本可以实现引导客户从关注锅炉 ，开始明白供暖是一套系统，暗埋的部分比锅炉更重要；从而转向关注管路产品和施工工艺的差异。

同时，使客户从关注价格转向关注专业保障，从而转向专业公司和团队的保障。

选客户选对目标客户做一辈子朋友

按照过去与客户打交道的经验，参考客户特征以产品的受众群，很容易将目标客户划出。

基本上，购买价位段在2000～3000元之间的客户，属于大众型客户，这类型的客戶比较难打交道，要求也比较高——价低、质高、服务好，但实际情况却与客户的要求有一定的距离。而对于将单品价格预算做到上万元的客户，对价格不是最为敏感，但却将产品品质和服务放在了首要考虑的范畴。尤其是服务，于是何总就放大和强调服务，作为产品的附加价值。

何总为整个扬州地区的高端用户群画了一幅定位图，在扬州市区，高端用户群有10万户，泰丰的目标是能够做到5万户的覆盖；在扬州一些郊县，同样有非常富庶的地区，由于没有燃气，则主打空气能产品，乡镇能够做到5～10万户的高端用户覆盖，已然是不错的愿景。

当然，何总反复强调，客户花了高价位选择了泰丰，除了产品质量、施工工艺以及辅料材料质量过硬之外，还要有高质量的售后服务作保障，高端用户更注重服务，高端品牌更注重口碑。售后服务更是随叫随到，以保障泰丰电器承诺的高品质、高服务，尤其是高服务的落地。以更换滤芯为例，现在网上的滤芯价格打9.5折，很多客户提出质疑。于是，体验店零售价9折销售，0.5是服务费用，相比网上同价，但服务速度更快且质量更高，这样的解释客户就非常容易接受。

何总说自己做了这个生意，等于与客户要打一辈子交道，后期的一系列服务都由自己提供，就真的让“与客户做一辈子的朋友”成为了可能。endprint