网络情境下服务补救对重复购买意愿的影响

阮丽华，黄梦婷

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

网络情境下服务补救对重复购买意愿的影响

阮丽华，黄梦婷

(湖北大学 商学院，湖北 武汉 430062)

通过设计因子实验进行实证分析，结果表明：在网络情境中顾客重复购买意愿受到产品类别及网络广告因素的交互影响；服务补救公平正向影响补救满意度. 补救满意度在服务补救结果、过程公平及对重复购买意愿的正向影响中起到中介作用. 文章旨在探究网络情景中服务补救感知公平对顾客重复购买意愿的影响及内在机理.

服务补救；重复购买意愿；补救满意度；网络广告

网络购买行为存在较大的风险和不确定性，常会产生服务失败[1]. 对于遭遇服务失败的顾客，当其处于不同地理位置时，服务提供商能够快速对服务失败做出响应是相当重要的[2]240，服务补救能够增加顾客对服务提供商的满意度[3]31. Collie提出基于顾客感知公平角度，通过交互公平、结果公平、过程公平三个维度对服务补救进行测量，这3个方面都对顾客满意度有积极影响[4]512.

顾客满意度分为整体满意度和补救满意度. 服务补救感知公平正向影响的是补救满意度[5]99.

有研究认为，网络零售情境中只有结果公平对重复购买意愿有显著影响[4]529. 即使采取补救措施，顾客重复购买的意愿也不会有效提高[6]189. 网络情境中，服务补救对于重复购买意愿并没有显著的直接积极作用. 而线下服务情境中，关于服务补救对重复购买意愿的影响结论有所不同[3，7]. 网络情境中服务补救对重复购买意愿直接影响不显著，但有可能通过增加补救满意度来影响重复购买意愿. 此外，服务补救对于顾客行为意向的影响应该考虑失败归因[8]. 而现有与此相关的研究还比较少.

本文以补救满意度为中介，研究网络情境中服务补救感知公平对顾客重复购买意愿的影响. 此外，对网络广告因素与产品类别对重复购买意愿产生的影响进行研究，以期丰富现有的服务补救理论，探究其内在机理，为电商企业应对服务失败与维系顾客提供参考.

1 文献综述

1.1 网络情境中的服务失败

1.1.1 服务失败的含义及分类

服务失败是指在服务接触或交付中引起顾客不满意的事件[9]. 对网络购物的服务过程，当顾客得到的实际服务低于服务期望值时，要求没有满足，服务失败就会发生[4]520. 对此，不少在线零售商又不能及时采取有效的服务补救措施[10]355. 根据顾客对失败程度的感知可将服务失败分为严重与不严重[6]187. 现有的关于服务失败分类是从顾客存在的不满意方面进行归纳. 从本质上说，不满的原因是顾客在购买和使用某产品前，对产品实物和服务质量能够达到的水平有某种预期. 顾客购买和使用后对实物和服务质量形成了实际感知. 在网络环境下预期与感知很容易产生差异，由此就产生了服务失败.

1.1.2 网络广告因素引起的服务失败

网络情境下顾客购买或使用前，对产品或服务的感知与预期主要来自于广告. 依据广告营销“AIDMA”(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)理论，网络情境中顾客受到网络广告刺激而产生相应期望. 广告内容往往经过了一定程度的艺术处理或加工. 因此，顾客对于网络交易的预期可能高于顾客的理性期望，顾客完成网络购物后容易发生服务失败.

1.2 网络广告因素与不同产品类别影响重复购买意愿

产品属性服务失败，是指在服务接触或服务交付中引起顾客不满意的事件. 产品类别也是对产品属性的一种描述，不同类别的产品引起顾客不满意原因也不一致[10]355. 产品类型分为搜索产品、体验产品和信任产品[11]. 搜索产品是顾客在购买前，就能够对产品质量和适用性进行了解；体验产品是顾客在购买前，对产品无法直接体验了解；信任产品是普通顾客无法识别产品主要属性，只能给予信任[12][13].

1.3 服务失败后的服务补救

服务补救是服务提供商为了响应因服务失败而引起的顾客抱怨所采取的行动[14]. 具体措施分为11种：给予折扣、改正行为、进一步改正、换货、道歉、退款、商店退款、修正不满意、失败升级、不处理和在实体店换货[15]287. 服务补救行为也被分为解释、道歉、协助和心理层面、物质层面补偿[16]. 总之，对于企业来说，服务补救是为了改正服务失败所采取的行为和态度的整个过程的总和. 关于服务补救，E-RecSQUAL量表从响应能力、补偿、接触3个维度进行测量[17]. 在评估服务补救时，顾客对公平感知决定其满意程度[18]，而顾客对公平感知来自于交互公平、结果公平和过程公平[19]. 以往对于服务补救的测量，更多关注于顾客与网站的交互，忽略了其它方面. 对此，提出了基于顾客感知公平对服务补救的测量[2]239.

网上零售业采取的具体服务补救措施对顾客满意度有显著正向影响. 网络情境中服务失败出现后，企业进行服务补救能够使顾客产生更高的满意度. 服务补救感知公平正向影响的是补救满意度[5]99. 但是，补救满意度高并不能说明顾客整体满意度也高[19]. 在网络情境中，将补救满意度单独区分研究是十分必要的. 在网络情境中，交互公平、过程公平对重复购买意愿影响不显著[4]529，采取补救措施后顾客重复购买的意愿也不会有效提高[6]189. 当考虑服务补救对重复购买意愿的直接影响而不考虑补救满意度，或者只考虑整体满意度而不做具体区分时，学者们认为服务补救对重复购买意愿没有直接显著影响.

综上所述，已有研究多从服务失败的不同类型、等级方面展开研究，并未考虑到产品类型引起的重复购买意愿的差异、产品类别与网络广告因素的交互作用. 网络情境中服务补救对重复购买意愿的影响可能是通过补救满意度产生的. 但是，以补救满意度为中介来研究网络情境中基于顾客服务补救感知公平对重复购买意愿影响的相对较少，本文拟对此进行讨论.

2 研究模型与假设

2.1 服务失败与重复购买意愿

电子商务网络广告具有将购买欲望转化为购买行为的优势，从而促进购买行为的发生[20]. 将引起服务失败的原因归纳为网络广告宣传因素和非网络广告宣传因素具有现实意义. 在网络情境下，顾客购买不同类别的产品会注重产品属性的差别[21]. 因此，本研究中主要讨论搜索型产品与体验型产品.

产品类型和网络广告会对服务补救后重复购买意愿产生影响. 针对此提出假设：H1a由非网络广告引起的服务失败中，搜索型产品的顾客重复购买意愿更高；H1b由网络广告引起的服务失败中，体验型产品的顾客重复购买意愿更高；H1c对于体验型产品，由网络广告引起服务失败的顾客重复购买意愿更高；H1d对于搜索型产品，非网络广告引起服务失败的顾客重复购买意愿更高.

2.2 服务补救与补救满意度

在网络情境中，当服务失败发生时顾客产生了不满意. 如果接下来采取了顾客认可的补救措施，会对顾客的补救满意度产生一定正向作用. 本文研究服务补救感知公平的3个维度，对补救满意度的具体影响提出假设：H2a网络情境中服务补救交互公平正向影响补救满意度；H2b网络情境中服务补救结果公平正向影响补救满意度；H2c网络情境中服务补救过程公平正向影响补救满意度.

2.3 补救满意 度的中介作用

图1 服务补救与重复购买意愿模型

满意度与行为倾向具有确定的联系，直接或间接地通过它影响到态度[22]. 对服务提供方的满意度增加，会使顾客倾向于再次选择同样的服务提供方[23]. 网络情境中整体满意度会正向影响顾客重复购买意愿[24]；网络情境中，补救满意度也可能对顾客重复购买意愿产生影响. 同时，网络情境中顾客服务补救感知公平的各个维度，可能是通过补救满意度对重复购买意愿产生积极作用. 对此提出假设：H3a网络情境中补救满意度正向影响顾客重复购买意愿；H3b网络情境中补救满意度对服务补救交互公平、顾客重复购买意愿的影响起到中介作用；H3c网络情境中补救满意度对服务补救结果公平、顾客重复购买意愿的影响起到中介作用；H3d网络情境中补救满意度对服务补救过程公平、顾客重复购买意愿的影响起到中介作用. 基于上述诸假设，给出如图1所示模型.

3 研究设计

本研究采用2(产品类别：搜索型产品VS体验型产品)×2(网络广告因素：网络广告VS非网络广告)的双因素组配实验设计.

3.1 情境设置

设计的实验情境中，搜索型产品选取电脑，体验型产品选取预订酒店. 网络广告因素引起的服务失败，选取顾客在购买前受到了网络广告宣传的吸引. 非网络广告引起的服务失败，选取快递延时包装破损、到达酒店发现没有房间无法入住. 以J网站代表销售电脑的网站，Y网站代表预订酒店的网站，设计4个不同情境. 情景1：搜索型产品在因网络广告原因导致服务失败；情境2：搜索型产品在因非网络广告原因导致服务失败；情境3：体验型产品在因网络广告原因导致服务失败；情境4：体验型产品因非网络广告原因导致服务失败.

在填写问卷前，参与者阅读相关材料. 进入相关情境后，使用李克特7级量表测量被试者感知服务补救公平、补救满意度及顾客重复购买意愿. 服务补救测量基于感知公平的角度，主要借鉴了Joel E. Collier and Carol C. Bienstock[2]249量表并经过适当修改. 补救满意度测量主要参考了James G. Maxham III and Richard G. Netemeyer[24]、Taegoo (Terry) Kim[25]et al. 量表. 顾客重复购买意愿的测量主要参考了Chao-Min Chiu[26]296等、Katherine E. Harris[27]等、Blodgett[28]等量表.

3.2 数据收集

表1 参与者年龄分布

年龄段频率百分比%累积百分比%18岁以下62．12．118～2524586．688．726～30238．196．831～4031．197．941～5062．1100．0合计283100．0

预实验 为了提高问卷的信度和效度，发放前测问卷共计150份，回收有效问卷128份. 使用SPSS 19.0软件，对问卷中各测量题项进行探索性因子分析. 采用正交旋转方法，以特征值大于1提取因子，删除因子负荷低于0.5的问项. 对初始问卷进行修改和调整，最终得到包含5个变量、22个测量题项.

正式实验 线下实验主要以大学生作为实验参与者，线上问卷主要使用问卷星进行滚雪球式发放. 共发放350份正式问卷，被试者随机分配到4种实验情景中，剔除无效问卷67份，回收有效问卷283份. 其中女性68.2%、男性31.8%. 年龄主要在18～25岁86.6%，这一人群具有一定的网络消费能力，同时具备网络情境消费经历，具有代表性.

4 数据结果与讨论

4.1 信度与效度检验

具体测量指标设计参考了国外相关研究文献[2，24-28]，并通过专家讨论和预调研对语言做了适当调整. 使用李克特7级量表进行测量(1—7依次表示“非常不符合”到“非常符合”，或者“非常不同意”到“非常同意”过程). 结合验证性因子分析来检验各变量信度，如表2所示，各变量的Cronbach α值均大于0.7、合成信度CR值均大于0.7、测量项因子载荷均大于0.7，说明模型中的各变量量表具有良好的信度.

表2 信度检验

表3 验证性因子分析结果

如表4所示，各变量AVE值的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数值，表明测量量表具有较好的区别效度.

表4 潜变量相关系数和AVE

注：对角线上的数据为各变量AVE值的平方根，其他数据为各变量间的相关系数.

如表5所示，采用正交旋转主成分分析法提取6个因子，多项目度量载荷于各自独立的因子，解释了74.362%的总变异.

表5 各变量测度项因子载荷表及解释总变异

4.2 共同方法偏差检验

为了减少或避免共同方法偏差的潜在影响，采取了一系列程序控制方法，意在了解顾客对服务体验的真实感受. 对所借鉴的英文版成熟量表采用双盲互译，并经过两次预调研以确保内容效度和文化的适应性，尽可能清晰、简洁和明确地表述测量项目. 由于本文数据来源于单一受访者的自填问卷，因此仍可能存在共同方法偏差.

为了避免因数据的共同方法偏差，对数据的效度和模型的检验可能产生影响，本文采用了两种方法对数据进行检验. 第一种是Harman单因素测试法，采用SPSS 19.0对所有变量测项做未旋转主成份分析，提取因子数大于1，且第一个因子的方差解释率占46.434%，低于50%，表明本文所采集数据没有明显的共同方法偏差问题. 第二种是检验潜变量之间的相关系数，由表4可知潜变量之间相关系数在0.388～0.759之间，表明CMB可以接受. 综合两种检验方法可知，本文的数据受共同方法偏差的影响较小，共同方法偏差在本研究中没有威胁.

4.3 假设检验

服务失败对重复购买意愿影响方差分析 以顾客重复购买意愿为因变量，如表6所示，当服务失败是由网络广告因素引起时，体验型产品通过服务补救形成的重复购买意愿大于搜索型产品(0.125>-0.277)，p=0.018<0.05显著，假设H1b得到支持. 当产品类别为搜索型产品，服务失败是由非网络广告因素引起时，通过服务补救形成的重复购买意愿大于有网络广告因素引起(0.201>-0.277)，p=0.005<0.01显著，假设H1d得到支持. 说明网络广告与产品类别对重复购买意愿的影响是交互的.

表6 方差分析：网络广告及产品类别对重复购买意愿的影响

注：***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05

主效应检验 利用结构方程模型和AMOS 17.0对主效应进行检验. 如表7所示检验结果，表明假设H2a成立、假设H2b成立、假设H2c成立. 说明服务补救的感知公平3个维度对顾客补救满意度都有正向影响. 假设H3a成立，说明补救满意度的提高能够正向提高顾客的重复购买意愿.

表7 主效应检验

注：***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05.

中介效应检验 使用Bootstrap方法对中介效应进行检验，设定Bootstrap抽样5000 次，设置Bias-Corrected和Percentile置信区间为95%. 若间接效应Z值绝对值大于1.96，Bias-Corrected和Percentile置信区间的间接效应内不包含0，则表示中介效应存在，反之中介效应不存在.

如表8所示，I-SSR-RI路径中，Bias-corrected 95% CI和Percentile 95%CI均包含了0，故H3a不支持. 说明补救满意度在服务补救交互公平与顾客重复购买意愿关系中起中介作用是不成立的. D-SSR-RI路径中，间接效应Z值=3.049>1.96，Bias-corrected 95% CI为[0.153，0.558]，Percentile 95%CI为[0.146，0.549]，均不包含0，表示间接效应存在，假设H3b得到支持. 同时，直接效应Z值=2.025>1.96，Bias-corrected 95% CI为[-0.492，-0.22]，Percentile 95%CI为[-0.515，-0.034]，均不包含0，表明直接效应同时存在. 这说明补救满意度在服务补救结果公平与顾客重复购买意愿关系中起部分中介作用. P-SSR-RI路径中，间接效应Z值=2.250>1.96，Bias-corrected 95% CI为[0.063，0.451]，Percentile 95%CI为[0.054，0.431]，均不包含0，表示间接效应存在，假设H3c得到支持. 这说明补救满意度在服务补救过程公平与顾客重复购买意愿关系中起中介作用.

表8 补救满意度的中介作用检验(Bootstrap 5000次)

5 结论与启示

5.1 结论

本文采用实验法进行相关实证研究，结果表明：1)顾客重复购买意愿受到产品类别以及网络广告因素交互作用的影响；2)服务补救公平3个维度均对补救满意度有正向影响；3)补救满意度在结果公平及过程公平对重复购买意愿影响中起到了中介作用. 假设检验结果如表9所示，变量间路径关系如图2所示.

表9 假设检验结果

图2 变量间路径关系

图2( ***P< 0.001，**P <0.01，*P<0.05)中关于服务补救公平度和补救满意对重复购买意愿影响的结果表明：1)当服务失败原因来自网络广告时，体验型产品的重复购买意愿更高；当服务失败原因来自非网络广告时，搜索型产品的重复购买意愿高. 说明当顾客已经认为造成服务失败的原因是网络广告时，体验型产品可以通过有效的补救措施来获得更高的顾客重复购买意愿的；当顾客对服务失败归因为非网络广告因素时，顾客对搜索型产品更能够保持相对较高的重复购买意愿. 2)服务补救结果公平、过程公平通过影响补救满意度，从而正向影响顾客重复购买意愿，服务补救交互公平的中介效应不显著. 说明当服务失败发生后，顾客感知服务补救感知公平越高则补救满意度也越高. 补救满意度越高又能够促进顾客产生更高的重复购买意愿.

5.2 理论意义与实践启示

5.2.1 理论意义

首先，本文研究了在服务失败后，产品类型与网络广告因素对于顾客重复购买意愿的影响，提出了在分析顾客重复购买意愿时，应当考虑产品自身特点及顾客对于服务失败的归因(网络广告因素)；其次，进一步挖掘服务补救的积极意义，建立了服务补救感知公平与重复购买意愿模型，丰富了现有的服务补救理论；再次，文中分析了服务补救对于重复购买意愿影响的内在机理，明确提出了补救满意度并验证其中介作用，丰富了现有的服务补救相关研究.

5.2.2 实践启示

本文旨在为电子商务网站在营销服务方面提供一定的理论基础和参考，明确服务补救对于企业营销的重要作用. 目前网络情境下易发生服务失败，如何维系顾客、提高顾客重复购买意愿，已成为电商需要迫切解决的问题. 首先，认识到服务失败后进行有效服务补救的意义和作用，在交互、过程、结果方面通过有效的服务补救，是能够提高顾客重复购买意愿的. 其次，在实施服务补救中应该有所侧重. 相对更多地给予顾客高过程公平与高结果公平. 同时充分抓住与认清顾客抱怨服务失败的原因. 如原因来自于网络广告，则针对顾客购买的体验型产品应进行更高质量的服务补救. 再者，开展服务补救应当根据企业经营的产品类型和特点. 如企业经营搜索型产品，要主动引导顾客将服务失败归因为非网络广告因素，有利于提高顾客重复购买的意愿.

5.3 存在的不足

补救满意度在服务补救交互公平中对重复购买意愿影响的中介效应不显著，当然存在其它影响因素，有待进一步挖掘；本研究主要使用了量表自测，可能存在偏差的风险；本研究是基于网络广告和非网络广告因素，适用性上还需要做进一步探索.

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(责任编辑：陈 丹)

2017-04-05；

2017-05-02

国家社会科学基金项目(16BGL194)；教育部规划基金项目(12YJA860012)

阮丽华(1964— )，女，湖北武汉人，湖北大学商学院教授，主要研究方向：网络广告与电子商务； 黄梦婷(1992— )，女，湖北荆州人，湖北大学商学院硕士研究生.

F719

A

2095-4476(2017)08-0059-08