杭州马拉松赛市场化运作现状及对策分析

李凯丽

杭州马拉松赛市场化运作现状及对策分析

李凯丽

采用文献资料法、比较分析法、专家访谈法、实地调研法对杭州马拉松赛市场化运作各方面的现状进行分析，探讨杭州马拉松赛筹备和举办过程中存在的问题，提出全面深化改革和进一步发展的可行性建议，为杭州马拉松赛赛事市场化发展提供一定的理论支撑和实践经验。

杭州马拉松；市场化运作；现状；对策分析

2014年国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中取消了商业性和群众性体育赛事活动审批，随后中国马拉松协会也放开了马拉松赛事的申办手续，促使马拉松赛事呈现井喷式发展［1］。在刚刚过去的2016年，中国田径协会拥有马拉松注册赛事328场，相比2015年增长了145%［2］。马拉松赛事的增长也给各地马拉松赛事组委会提出了更高的要求，如何在市场化的环境下更好地运作马拉松赛事，是各个赛事组委会亟待解决的问题。本文以杭州马拉松赛（以下简称杭马）的市场化运作现状为对象，分析现阶段市场化运作所存在的共性问题进行认真总结和分析，为杭马组委会市场化运作提供理论基础和实践经验。

1 杭州马拉松赛的基本情况

1.1 杭州马拉松赛事的历史沿革

杭马始于1987年，在杭州国际友好西湖马拉松赛和西湖桂花国际马拉松赛两赛的基础之上联合举办的，是国内最早向公众开放报名的马拉松赛事。其比赛线路虽然每年都略有调整，但主要是沿着美丽的西子湖畔、茶园和钱塘江风景区进行，是世界上最美丽的马拉松赛路线之一［3］。

1987年10月11日，为庆祝浙江省和日本静冈县缔结友好省县关系5周年，浙江省体育部门和日本静冈县日中友好协会联合发起举办首届“中日西湖桂花马拉松赛”。比赛起终点的紫云饭店门前，设置了11公里和20公里两个项目，54名日本静冈县运动员与浙江省600多名运动员参与，次年第2届更名为“西湖桂花国际马拉松赛”。同期1987年11月23日杭州市举办了第一届“中日友好西湖马拉松比赛”，1991年第三届更名为“杭州国际友好西湖马拉松赛”。鉴于两大赛事同一城市同一季节举行，为了节约资源，从1999年开始实现了省市联合举办马拉松赛，同时冠名为“浙江省暨杭州市国际马拉松赛”。2015年为接轨国际赛事，杭州国际马拉松赛正式更名为杭州马拉松赛。

1.2 杭州马拉松赛的赛事组织形式

大型赛事的组织机构模式主要有职能型组织结构、项目型组织结构和矩阵型组织结构。职能型组织结构是按管理职能以及职能的相似性划分工作部门所组成的层次性管理组织［4］。随着经济体制的不断完善，大型体育的组织形式呈现出了不同的运行模式。杭州马拉松赛的组织委员会采用的结构是职能型的组织形式，这个方式有利于赛事组织水平的提升，资源的有效利用，以及更有利于从整体上协调各方的活动低成本，保证赛事的圆满完成。但是这种组织形式各部门之间协调难度大，组织成员责任淡化。

1.3 杭州马拉松赛事的运作机制

我国的运动竞赛体制是政府领导下的一种条块结合的管理体制，其特征是以国家体育总局管理为主，发挥体育总会（单项体育协会），行业协会等社会体育组的辅助管理作用，实行分级比赛，分级管理的综合型管理体制，这种管理体制是与我国经济体制基本相适应的［5］。杭州马拉松赛由中国田径协会、杭州市人民政府和浙江省体育局主办；浙江省人民对外友好协会、浙江省广播电视集团、上城区、江干区和西湖区人民政府协办；浙江省体育竞赛中心、浙江省黄龙体育中心和杭州市体育局承办；智美路跑有限公司则负责赛事推广。杭马组委会将赛事的推广外包给智美路跑有限公司，相较于早前政府包办的模式，这一举措促进了杭州马拉松赛事的进一步发展，实现了杭马赛事的3年三大步跨越发展。政府主导、市场运作的赛事运作模式是政府包办到政府参与、市场运作的赛事模式的过度阶段，但是无论在哪一阶段，都需要政府出台相应政策来规范赛事运作市场，完善赛事运作机制。

2 杭州马拉松赛赛事市场化运作情况分析

2.1 杭州马拉松赛赛事现状分析

杭马赛从最开始的1987年首届中日西湖桂花马拉松赛只有20公里，中日少数运动员参赛到2016年杭州马拉松赛六个比赛项目，来自45个国家3万多人参赛，这30年，从政府包办到政府参与、市场运作，杭马也见证了中国马拉松赛赛事管理体制和运作模式的转变。由于杭马的悠久历史以及杭州的城市名片为杭州马拉松的广告招商提供了基础，杭马在赞助商方面有官方冠名赞助商、官方战略合作伙伴、官方赞助商，还有战略合作媒体和媒体合作伙伴负责赛事的推广、宣传，使得杭州马拉松组委会在招商方面相对简单，但在招商的品牌上还可以和更知名以及更符合杭州城市名片的企业合作。

2.2 杭州马拉松赛赛事产品开发现状

2.2.1 杭州马拉松赛赛事实物产品

2016年是杭马30周年，杭马赛事实物产品是预报名抽签成功后支付比赛报名费后的赛事包，包内含赛事纪念T恤衫、参赛指南、号码布、计时芯片、证书和奖牌。其中奖牌是以西湖十景为元素，每年取其一景。

为庆祝杭马30周年，组委会推出了一系列活动，杭州30周年论坛、重跑杭马老赛道、出版《跑过风景跑过你》一书，今年的杭马还将发行杭马30周年首日封，推出30周年的周边产品。

虽然，2016年杭州马拉松已经走到第30届，但是距离国内外一流马拉松赛事的目标还有一段距离，尤其是赛事纪念品的发行。主要考虑到杭马赛事的影响力以及杭马纪念品市场的营销规模、市民对产品的购买力和购买欲望还处于一个较低的水平。杭州马拉松组委会需要围绕杭州马拉松赛事和杭州地方特色景点、产品相结合，开发出新型的赛事产品，不仅需要提升赛事品质、服务，提高杭州马拉松的赛事等级以及在国内外的水准，最重要的是需要提高杭州马拉松组委会工作团队的创新能力。

2.2.2 杭州马拉松赛赛事竞赛产品

2016 杭马在赛事竞赛产品上除了全程马拉松和半程马拉松外，考虑到不是每一个人都适合跑超长耐力跑，为满足部分路跑爱好者，如老人、妇女、小孩和情侣的需求，新增了四个比赛项目：小马拉松（7Km）、情侣跑（4.5Km）、家庭跑（1.2Km），为大众提供了参与到马拉松赛事的机会。2015年杭州马拉松赛参赛人数共计32 000名，其中全程和半程马拉松18 000名；小马拉松10 600名，其中家庭跑1 800名，情侣跑1 600名，且对参数者的年龄进行了限制［6］。另外针对杭马的忠实粉丝，还将推出“杭马永久号”，凡参加杭州马拉松有官方计时的10届以上资深跑友和历届男女最长距离项目的冠军选手，通过个人申请并符合参赛要求的，都有机会获得个人终身号码簿。

杭州马拉松赛赛事产品相对国内来说种类齐全，但是相比较于赛事产品丰富的波士顿马拉松，该组委会将活动安排在一年内不同的时间，如全程马拉松比赛安排在4月第3个星期一（爱国者日），而五公里跑安排在全程马拉松比赛的前1周的周六，10Km跑则安排在了6月下旬，半程马拉松安排在十月初，每一个比赛项目开始前后都有相应的配套活动，如运动员欢迎仪式，捐赠仪式，比赛结束后赛事纪念品的销售，这样就以比赛为核心形成了立体的多层次的市场体系［7］。

2.3 杭州马拉松赛赛事运作的经济效益分析

2.3.1 杭州马拉松赛赛事运作的经济效益

杭州马拉松的经济效益有两个方面，一是直接的经济效益，即赛事本身的经济收入，主要来源是商业赞助费，还有少部分的赛事报名费；而间接的经济效益，是举办马拉松赛事期间拉动举办城市其他行业的发展。2016年杭州马拉松赛的冠名赞助商是广汽本田，赛事还有官方战略合作伙伴、官方赞助商、赞略合作媒体和媒体合作伙伴。2016年杭州马拉松赛赛事吸引了来自45个国家和地区，共计3万2千名路跑爱好者，拉动了杭州酒店住宿、餐饮、交通、旅游业的发展，扩大了消费，具体报名费情况如表1。但相比于国内的北京上海和厦门，杭州马拉松赛事的经济效益还是不够好。

表1 杭州马拉松赛事报名费（单位：元）

2.3.2 杭州马拉松赛赛事运作的社会效益

杭州马拉松赛赛事的成功举办，利用了城市营销策略，极大地促进了杭州城市形象的宣传。这一策略通过对政治、经济、文化、自然生态的整合再利用，树立杭马品牌，广泛吸引社会力量，推动赛事的循环发展，从而推动城市的发展。

3 杭州马拉松赛市场开发存在的问题

3.1 杭州马拉松赛赛事定位不准，盲目市场化

杭马组织机构在办赛过程中没有凸显杭州当地的文化特色和办赛特色。在赛事举办之前缺乏调研，没有了解赛事的利益相关者的办赛初衷，出现了盲目做大赛事、杭州市民对于赛事认同度不高等，导致杭州马拉松虽历史悠久但没有被评为国内顶尖的马拉松赛事。

3.2 杭州马拉松赛赛事产品单一，配套活动需创新

杭马赛事实物、竞赛产品单一，实物产品仅有完赛奖牌和赛事纪念T恤衫；竞赛产品也只是针对不同年龄段设置了不同的比赛项目，并没有设置特殊组别。杭马的配套活动有：“镜头里的杭马”摄影大赛、马拉松官方训练营、品牌发布会、跑者见面会、以及免费的早期心肌缺血辅助筛查活动，但是这些活动一般马拉松赛事都有类似的活动，没有凸显杭州特色。

3.3 杭州马拉松赛赛事宣传、服务亟待加强

从赛事的知名度来看，杭州的西湖等旅游景点是杭马打文化牌的天然优势，但却没有得到组委会足够的重视，由于过多看重商业赞助，赛事的文化底蕴较弱，距离城市名片的目标差距很大。从赛事的影响力来看，杭州马拉松远不及后起之秀厦门马拉松和扬州鉴真马拉松，这和组委会宣传不到位有很大的关系。

从赛事的服务来看，杭州马拉松的赛事服务不尽人意。上海马拉松被民间跑友称为中国马拉松赛事服务最佳的赛事，从报名、领赛事包、开赛、跑步途中到最后完赛，所有服务都非常贴心，尤其是赛后的保障服务更是深入跑者内心深处，赛后spa、拉伸、放松也都成了上马的独特风景线。而2016年杭州马拉松赛后保障服务不到位，赛事安排混乱，跑者未完成比赛提前收路障导致交通混乱等，由此看来，与真正的金牌赛事还是有一定的差距。

4 杭州马拉松赛市场化运作发展对策

4.1 逐渐转变赛事运作模式，推动管理体制改革

杭州市政府管理部门，应当在宏观上对马拉松赛事进行引导，放权给协会和企业，充分调动社会力量来主办赛事，做到管办分离。且要对主办方进行监管，从直接参与领导马拉松赛事向以宏观调控为主转变。杭马组委会也应加快实体化进程，不再临时组建管理部门，可以参照世界六大马拉松赛事组委会，成立杭州马拉松运动协会，与政府部门独立，但受政府部门的监管。即在杭州体育局的监管下，杭州马拉松运动协会按照相关法律，对赛事实行企业化管理，独立核算，自负盈亏。

4.2 找准定位，做好市场开发和赛事长期规划

杭马组委会首先应充分考虑城市的规模、功能定位、城市传统和发展目标等因素，自我定位，结合杭州特色，举办拥有杭州品牌的马拉松赛事。同时做好市场开发工作，不能盲目地进行招商，要对赞助商资质、品牌，以及是否切合杭州马拉松赛的精神进行严格地审查。做好杭州马拉松赛的长期发展方向规划。

4.3 钻研赛事产品及其配套活动开发

提高赛事组委会的创新能力，钻研赛事产品包括赛事纪念品，要结合杭州，杭州特色以及杭州马拉松三种元素进行开发。如2015年的北京马拉松赛，在比赛结束后联合中国邮政发行了《北京马拉松35周年纪念邮品》［7］。在竞赛产品方面，首先可建立杭州马拉松系列赛，在杭州的不同地区举办不同主题的路跑活动，进行积分制，最后通过积分排名录取一定的人次直通杭州马拉松，不用参加抽签；其次将半程全程分开举办，就和波士顿马拉松赛一样，一城双马，提高杭州马拉松赛的品牌认知度。

4.4 加大媒体宣传力度，扩大杭州马拉松赛的影响力

杭州马拉松举办多年都没有实现央视CCTV5的直播，直至2014年杭马才首次实现央视地上、空中全方位地赛事直播，全面展示西湖、钱塘江，老城和新城。除央视地方电视台的直播外，还应加大前期媒体宣传包括传统媒体中报刊杂志、广播电台，新媒体互联网宣传、直播，同时还要加大新媒体、自媒体的前期宣传和后期报道，给全国人民展示杭州风采。

4.5 提高赛事服务质量，争创杭州马拉松品牌赛事

四十六号文件发布至今，全国上下体育产业蓬勃发展，浙江省马拉松赛事举办的热火朝天，这对杭马组委会提出了更高的要求。在带动浙江省体育产业发展，为省内其他马拉松赛做好榜样的同时，要更好的结合杭州特色，把握发展趋势，提高赛事服务品质，保证参赛者良好的参赛体验。当然提供良好的赛事服务要以精彩的赛事为基础，因此要提高竞赛质量，提高赛事的级别和规模，吸引高水平运动员参加比赛的同时培养本土优秀选手，争创举办国际性的马拉松赛事。

［1］国务院政府信息公开栏.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见［EB/OL］.［2014-10-20］.http://www.gov.cn/zhengce/ content/2014-10/20/content_9152.html

［2］中国田径协会官方网站马拉松频道.2015中国马拉松年度盛典举行金银铜牌赛事揭晓［EB/OL］.http://www.athletics.org.cn/ marathon/news/2016-01-09/490695.html

［3］杭州马拉松官方网站杭马介绍［EB/OL］.http://www.hzim.org/p/ hzim/objintro.jsf

［4］高雪峰，刘青.体育管理学［M］.北京:人民体育出版社，2009: 44.

［5］季晓静，王健，黄成华.我国马拉松赛事的市场化研究［J］.扬州教育学院学报，2009（4）:38-41.

［6］杭州马拉松官方网站.2015广汽本田杭州马拉松竞赛规程.［EB/OL］.http://www.hzim.org/p/hzim/match/textrule.jsf?match=472 7040

［7］波士顿马拉松官方网站［EB/OL］.http://www.baa.org/

［8］北京马拉松官方网站.［EB/OL］.北京马拉松联合中国邮政发行《北京马拉松35周年纪念邮品》.http://www.beijing-marathon. com/html/page-5924.html

［9］李强.郑开国际马拉松赛事市场化运作现状分析与对策研究［D］.成都:成都体育学院，2013.

［10］席繁宏，张健，张建华.兰州国际马拉松赛市场化运作的现状分析和对策研究［J］.四川体育科学，2015，34（6）:94-97.

［11］李国民，过平江.杭州国际马拉松赛事SWOT分析［J］.内江科技，2009，30（3）:20-21.

［12］陈国强.中美马拉松赛的媒体报道比较研究——以2014年波士顿和杭州马拉松为例［J］.体育科研，2015，36（5）:12-16.

［13］张雪.北京马拉松赛事组织管理研究［D］.北京:北京体育大学，2012.

Current Situation and Countermeasures of Hangzhou Marathon Marketization Operation

LI Kai-li

By using the method of literature，comparative analysis，expert interviews and field investigation，this paper analysed the current situation of Hangzhou Marathon marketization operation，and explored the existing problems in the preparation and running of the Hangzhou Marathon event.It also put forward suggestions to comprhensively deepening reform and further development，in order to provide a theoretical and practical experience for the marketization development of Hangzhou Marathon.

Hangzhou marathon；Marketization operation；Current situation；Countermeasures

G822.8

：A

：1003-983X（2017）08-0675-03

2017-03-23

李凯丽（1993～），女，浙江义乌人，在读硕士，研究方向:群众性体育赛事.

上海体育学院经济管理学院，中国上海，200438 College of Economics and Management，Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China