略论顾客品牌依恋的关键影响因素

张艳霞+高翔

摘 要：顾客的品牌依恋是品牌关系和品牌情感研究的核心构念，积极作用于顾客品牌忠诚的形成。影响顾客品牌依恋的关键影响因素，首要为品牌个性，其次为品牌享乐主义价值，再次为顾客怀旧情感以及顾客品牌涉入度。本文在原理阐释的基础上对“苹果”品牌所引发的顾客品牌依恋做出解读。

關键词：品牌依恋；品牌个性；品牌享乐主义价值；怀旧情感；品牌涉入度

《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》要求加快供给侧改革，推动企业自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快培育品牌核心竞争力，发展和拥有国际知名品牌。以上目标实现的关键在于品牌忠诚度的提升。品牌营销已发展到关系营销和情感营销的层面，品牌营销者需要做出观念更新，开发和挖掘品牌自身的情感价值和精神属性，创设与之呼应的沟通媒介，增加顾客品牌体验的精神纽带，深化与客户的情感关系，激发、迎合和满足顾客的情感需求。品牌依恋是关系营销和情感营销的重要变量，对品牌忠诚具有积极影响，增强顾客的品牌依恋是提升品牌忠诚度、造就国际知名品牌的必由之路。近年来苹果等品牌在全球引发的顾客品牌依恋热潮也给予品牌依恋的理论研究以典型例证和现实意义。

“依恋”在学理上来自于西方研究文献，意译自英文“attachment”，发端于发展心理学研究领域，是专门描述婴儿与其照料者特定情感依赖关系的概念，进一步引申发展为泛指存在于特定主体之间或主体与客体之间具有精神依赖特质的情感关系，一般通过主体与特定对象在分离时的焦虑加以体现。依恋理论的奠基者、英国心理学家Bowlby指出，依恋是人类自始至终精神生活的组成部分。不同个体间对于同一对象的依恋强度可能存在很大差别。个体间生活经历的不同也对依恋风格的形成施加影响。顾客品牌依恋即指顾客对特定品牌的情感依赖，是产生并存在于顾客与品牌之间的亲密关系。顾客一旦对特定品牌产生情感依恋就有可能产生强烈的品牌归属感，使之宁愿付出时间、金钱、精力甚至名誉的巨大成本来达成其品牌忠诚。影响顾客品牌依恋的主要影响因素，首要为品牌个性，其次为品牌享乐主义价值，再次为顾客怀旧情感以及顾客品牌涉入度。

一、品牌个性

品牌个性（brand personality）是指能够令顾客认同进而得到共鸣的由品牌生发的拟人化的个性和特质。体现出品牌对特定顾客自我个性诉求的反映能力和顾客基于自我表达初衷而对品牌的认同和接受程度。品牌本是无生命的客体，通过营销沟通与顾客互动而获得“灵性”。品牌个性的功能在于体现或满足顾客对当下以及将来的自我的希冀和表达，具有拟人化和多元化特点。

品牌个性与人的个性相类似，可以是外向的、友好的、认真的、古板的、现代的或带有异国情调的，品牌个性的内在结构由五大基本元素组合而成：外向、严谨、随和、开放和神经质。品牌个性可以借助于多元介质加以体现，例如：品牌名称、品牌标志、品牌形状、名人背书、产品的功能、原产国、产品价格、产品包装、促销和场景音乐等。品牌个性是特定品牌使用者自身个性的类化；是其关系消费者心中的情感附加值；是特定消费者生活价值观的体现。

品牌个性对品牌依恋具有显著影响，说明顾客非常在意品牌所传达的情感要素与其精神气质的匹配。那些能够满足顾客自我个性表达的特定品牌易于得到顾客的接纳，这种接纳随着品牌与顾客间个性特质匹配程度的提升可能发展到顾客对特定品牌产生情感依恋的深度，令顾客对特定品牌产生分离焦虑并维系出牢固的品牌忠诚关系。

品牌个性大众化定位战略对于市场先入者而言，可以使其品牌尽可能争取广泛的目标顾客，从而透过规模化使经营成本得以降低。而对于欲参与市场竞争的后来者而言，采取同样的品牌个性定位则必然遭遇与既入品牌的恶性冲突，故可选择小众化品牌个性定位，楔入市场缝隙，创造利基市场，挖掘市场机遇。品牌的个性定位须基于现实的市场需求，通过切实详尽的市场调查，开发品牌的精神价值，通过迎合细分市场顾客的情感表达需要，与特定顾客群建立起牢固的情感关系，通过满足个性诉求强化品牌关系，进而上升到品牌依恋的层次。

作为强势品牌的苹果品牌以其突出的品牌个性能够对顾客依恋施加强烈影响。苹果以其创始人独领风骚的生平传奇和引领潮流的设计风格而著称于世，成就了苹果品牌别具一格的品牌基因。追求变革、崇尚前卫和完美主义倾向的顾客可以通过亲近苹果品牌从而获得独特的精神激励和情感共鸣。以苹果品牌为例，苹果的品牌个性对消费者依恋的形成有着显著影响。自苹果创立以来就以其创始人特立独行的人格魅力和划时代的工业设计传统而在数码领域独领风骚，造就了苹果品牌鲜明的个性特色。追求变革、前卫和完美个性的顾客能够从亲近苹果品牌中得到精神的力量和共鸣。

二、品牌享乐主义价值

享乐主义（hedonism）本意是指源于希腊伊壁鸠鲁学派所创立的一种哲学学说。主张趋利避害是人类的本性，平衡生活的身心健康是人生追求的幸福生活的终极目的，欲达此目的人们需学会取舍和扬弃。但该学说却在演绎发展中脱离本意，常常被误解成对物质享受为所欲为的追求。品牌心理学中的享乐主义概念依然坚持其积极正面的本来之意，与“为所欲为，穷奢于物欲”之意不能苟同，往往和功利主义予以映照，一起进行研究。在此，享乐主义指的是顾客的娱乐性的精神需求；功利主义指的是顾客的实用性的物质需求。与顾客的前述两种需求对应，品牌价值也可分化为享乐主义价值和功利主义价值两个方面，这是对应视角的一体两面。

品牌享乐主义价值透过对特定顾客享乐主义需求的满足，与之建立起情感关系，进而促成顾客的品牌忠诚。生而为人，所有的顾客皆具备娱乐的精神需要，倘若特定品牌给予消费者的精神体验能够在满足顾客功利主义需求的基础上并满足顾客的享乐主义精神需求，那么顾客自然倾向于选择此品牌。品牌发展的纯功利主义历史已然远去，泛享乐主义的顾客需求在发达的欧美市场早已普及，在全面消费升级拉动供给侧剧烈变革的中国市场也日渐成为主流，这在大部分消费品营销领域都表现得极为明显。endprint

娱乐的精神元素已全面侵袭各行各业，企业经营者日益关注到那些兼具娱乐价值和实用功能的产品和服务更加易于得到顾客的青睐。这就倒逼企业在品牌定位及其产品开发方面须重视顾客的娱乐需求，在功能开发和形象传播等方面导入泛享乐主义的理念，持续更新享乐主义元素，不断增加品牌魅力。品牌产品对特定顾客享乐主义需求的满足程度直接决定了顾客与品牌之间情感联系的强度。这一高强度的情感联系可能催生出顾客对品牌的情感依恋，进而作用于顾客品牌忠诚的形成。因此，企业经营者要从品牌战略的高度，充分重视顾客的享乐主义体验，这是泛享乐主义消费时代对品牌建设的要求。

以苹果品牌为例，娱乐倾向、追求便利和完美主义倾向是人类的本能，而一贯以来苹果品牌的产品及其服务的完美化设计和功能体验成就了其极高的品牌美誉度，蕴含于其中的享乐主义体验迎合了人们的天性，其新产品每每引领时代，令顾客趋之若鹜，使得诸多顾客对苹果品牌产生依恋。

三、消费者怀旧情感

怀旧（nostalgia）即是主体对过往事物存在的偏好。主体出生之前的时代也包含在此处怀旧对象之中。怀旧对象无处不在，形式极为丰富，即可将人类历史的所有经历视作怀旧的对象。怀旧具有镇痛和减压的心理调适功能，通过对美好过往的回忆，人们从当前的压力和痛苦中得到短暂的解脱。品牌可以作为顾客怀旧的介质，唤起和满足顾客对过往的缅怀。品牌营销的怀旧策略在于赋予品牌相关的含义和象征意义，激发顾客个体深刻的、美好的生活体验和人生感受，唤起其沉眠于心的经历回忆。此品牌策略取决于顾客怀旧诉求所产生的移情联想对品牌的情绪和情感的积极回应，通过设计具有怀旧意味的品牌形象、场景传播和体验内容等与目标顾客特定生活经历产生积极的情感共鸣从而获得良好的客户沟通效果。

顾客怀旧情感只要和特定品牌发生契合就易与该品牌建立起较为牢固的消费关系，并趋向于随着品牌与顾客怀旧情感匹配程度的增加而促成顾客对品牌的依恋情结。品牌营销者可以运用各种策略，为顾客提供怀旧体驗的平台，借以唤起顾客的怀旧性记忆。这可使品牌和顾客之间建立起独特的情感联系并借由口碑吸引新的顾客，从而增加品牌价值。顾客通过怀旧体验可以唤起自身的美好感受，当此感受与特定品牌加以关联时，即会使顾客与该品牌建立起情感契约，而情感契约则是顾客与特定品牌发生承诺效应的前提要素。在品牌承诺的关系约束下，顾客的消费数量和频次及其对品牌的忠诚度会大为提升，顾客和特定品牌遂形成一种稳定的纽带联系。对企业经营者而言，则需做实客户调查，挖掘情感需求，谨慎选择怀旧介质，锁定顾客特定怀旧诉求，创新怀旧平台建设，激发顾客对美好过往的向往。

市场经济的变革对中国人传统生活方式的颠覆效应以及由此引发的诸多社会问题使得相当一部分人渴望通过各种怀旧介质唤醒内心对过往的美好回忆从而得以从充满压力的现实生活中得以短暂的精神解脱，这就为企业经营者的品牌情感塑造提供了一个可供选择的方向。顾客怀旧情感可对其购买决策产生积极影响。在品牌定位、品牌传播、产品研发、广告内容设定和客户关系管理等营销策略方面，诸多企业都已进行了包含怀旧元素的营销实践，产生了积极的营销效果。从企业利益出发，怀旧营销可以丰富品牌营销的路径选择，更使得诸多老字号起死回生、非物质文化遗产发扬光大、经典品牌的价值挖掘最大化等。此方面的案例层出不穷，如“回力”鞋和“解放”鞋通过“怀旧”卖点，在欧美市场获得巨大成功，成为我国自主品牌国际化营销的成功典范。需要指明的是，怀旧策略并非适用于所有品牌的情感营销，它仅限于那些基于自身禀赋确实可为顾客提供怀旧介质并可与顾客一起追忆往昔、分享情感记忆的品牌。

以苹果品牌为例，苹果品牌本身就是一个不朽的传奇，30余年来创造出一系列引领时代潮流的产品，给当代人的数码生活打下深深烙印。而其创始人乔布斯偶像化的传奇人生更是跌宕起伏、令人拍案。苹果品牌及其杰出人物创造的品牌故事为顾客提供了景仰、膜拜与追忆的丰富素材，打造出苹果品牌的耀眼光环。苹果用户在体验苹果产品和服务的同时也难免不被其伟大的品牌传奇所洗礼，而留恋于苹果品牌奋斗史并对其加以挖掘和分享也成为苹果爱好者怀旧生活的重要元素。

四、消费者品牌涉入度

涉入（involvement）即指主体基于相关性的感知而对客体的关注和参与，分为心理与行为两个维度。涉入理论认为主体对客体的自我涉入程度越积极，其就外部关于客体负面意见的抵触心理就越强烈。消费行为学将涉入的对象导入到了品牌，从而产生了对顾客品牌涉入度的研究。品牌涉入度是顾客对特定品牌参与的深入程度以及顾客对该品牌所感知的关切程度。特定品牌对顾客自身的价值理念或自我概念发生作用时，就会引发顾客品牌涉入。所感知到的品牌与顾客自身关联性的强度会直接决定顾客对品牌的涉入程度。顾客对特定品牌的高涉入会使得顾客不惜投入大量的时间、精力和金钱搜寻品牌信息，审慎对比品牌间的差异，力求基于充分了解做出对自身价值最大化的决策。

人类对于一般事物的情感依恋有赖于高涉入度作为基础，品牌依恋亦然。顾客对于品牌的了解需要时间、精力或金钱上的保障，随着顾客品牌涉入度的提升，碍于对自身既往涉入成本的考量，顾客往往会在其它条件相同的情况下选择与自己涉入较深的品牌。且当顾客愈加坚持选择特定品牌其就愈加倾向于认为该品牌契合自身需要。这种从行为到心理不断累积的转化效应可进一步升华为顾客对该品牌的情感依恋。在海量广告讯息充斥、相互抵消传播效力的时代，单纯的广告影响已不足以引起顾客的高涉入度，只有体验营销才能切实拉近顾客与品牌间的距离。因此，品牌营销者应创造机会尽量增加顾客体验性涉入的频次和深度，将其作为与顾客深入沟通的重要手段。

经营者在营销预算中往往不舍得为顾客体验增加投入，认为这只会徒增营销成本，就体验对顾客发挥的直接和间接影响力缺乏足够正面的认识。其实，品牌体验可显著吸引顾客增加品牌涉入度进而拉高顾客对品牌的认知和情感水平，并积极影响顾客的购买意愿和情感偏好。品牌网络社区即是增加品牌高涉入度的体验营销形式，以虚拟俱乐部的形式通过与顾客和潜在顾客的资讯分享和情感沟通不断加深顾客在认知和情感方面的品牌涉入，继而发展到品牌依恋的程度并对顾客的品牌忠诚产生影响。endprint

以苹果品牌为例，追求完美设计、丰富功能并拥有传奇历史的苹果品牌具有极强的品牌魅力。而其强势品牌魅力则会吸引顾客主动靠近，苹果也通过不断强化和扩张产品体验网点的品牌策略以尽可能高的水准满足顾客的体验需求，使得其品牌体验店在纷至沓来的顾客中保有极高的口碑。苹果品牌的创新能力往往会使顾客与之接触旋即难以抗拒，除价格外，似乎鲜有因素可以阻止顾客拥有苹果产品的渴望。苹果体验店使顾客深深地涉入，以致流连忘返。苹果品牌所引发的顾客依恋几乎发展为世界性的抢购风潮，“果粉”们宁愿忍受待购的漫漫长队和“黄牛党”的疯狂加价也要争先体验苹果新品的刺激，这种基于依恋的忍耐正是顾客忠诚度的最直接体现。

综上所述，品牌营销人员可以通过带有依恋元素的媒介，激发和强化顾客的品牌依恋情感，提高品牌忠诚度，增进品牌价值。若要开展顾客依恋营销，关键点有两个：其一，通过市场细分，着眼依恋源头，认真研究顾客依恋偏好，找出目标顾客；其二，创新沟通媒介，加强互动体验，充分满足目标顾客的依恋情感需求。我国正在大力发展品牌经济，作为情感营销和关系营销重要变量的品牌依恋对于提升品牌忠诚度和品牌价值大有裨益。自主品牌应以品牌个性、品牌享乐主义价值、顾客怀旧情感和顾客品牌涉入度等关键因素为着力点，不断丰富营销思路，培育和发展顾客对品牌的依恋情感，进一步增强以品牌建设为支柱的企业核心竞争力。

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作者简介：张艳霞（1974- ），女，湖南华容人，讲师，硕士，广州工商学院教师，主要研究方向为品牌管理、经济管理法规；高翔（1978- ），男，甘肃临洮人，讲师，管理学博士，主要研究方向为商学理论与营销管理endprint