大客户营销策略在地产租赁业中的应用

文/唐黎标

大客户营销策略在地产租赁业中的应用

文/唐黎标

房地产行业关系民生，在我国有着十分重要的地位，可以看到国家不断地关注着房地产行业的发展，一条条关于遏制房价上涨的条例不断出台，还发布遏制房价过快增长不放松的口号。基于科学的分析方法通过对杭州房屋市场现状环境的了解，通过把大客户营销策略的理论运用到地产租赁业中，从而提高租赁服务的效率以及盈利率。

一、地产租赁业大客户的确定

在租赁行业中，应从多方面对客户的贡献度进行汇总，从而筛选出大客户。

1.客户资金状况良好、充裕。客户的资金状况不仅决定着成交速度，更决定着成交价格，在客户资金状况良好的情况下，客户考虑更多的是长远利益，会选择偏高的价位进行房屋的出租，支付方式并没有起到很大的吸引作用，而这种房屋的性价比不一定是最高的。当客户资金状况良好时，将会在支付方式、公司资金保有率上得到资金效益。

2.客户出租房屋主要目的不是营利。现在客户出租的房屋一般有以下几种来源。第一种，投资房屋，这种客户从买下房子的那一刻起就是为了进行投资，但这种情况在杭州市中心已经几乎不存在了。房价与房租的比例关系已经使投资房屋的年收益率降到了2.2%-2.5%之间，再加上风险的不确定性，使得收益率更加降低。但是在杭州市中心以外区不乏这样的房屋。第二种，空置房屋，这种房屋在杭州属于大多数，这类居民一般是原来房屋的常住居民，然后因为家庭原因搬到了远离市区的地方居住，从而导致空置。第三种，剩余资产。因为非主观原因导致的资产额外增加，其中有一部分为房产，来源有抵债、继承、单位分房等。从三种租赁房屋的来源看，客户期望的回报值第一种最高，其次是第二种，第三种最低。所以，当出租房不以营利为主要目的时，会客观降低客户对出租房屋的心理价位。

3.客户现住址比较远。客户现住址离出租房屋的远近、交通方便的程度也将大大影响房屋中介的存在价值以及创造的价值，如果客户在其他城市，不方便来去，那么房屋中介的存在价值就会大大增加，不仅可以得到房屋托管权，更重要的是较好的关系维护会使房屋资源被其长期持有，这样会更加增加竞争的砝码。

4.客户对出租行业的了解度较低。房东第一次对外出租房，一般都是不了解行情或者情况比较紧急，了解度的不足会影响创造产品的价值，置业顾问的作用便突显出来。一般不了解该行业的人对租房价格没有足够的敏感度，在挖掘自己的房屋价值方面更没有足够的敏感，同时也没有足够的渠道对自己的房屋进行全天候大批量的宣传，导致房屋的时间价值并没有很好地体现出来，从而在不知不觉中大量流失了本能够创造的效益。这里的大客户主要为初入市场、对情况了解未深的客户，要求对其做诚实并有技术性的咨询。

二、租赁方中大客户的确定

（一）客户租赁房屋要求明确

一般需要尽快入住的租客都有着比较明确的要求，在未经询问的情况下会对自己需要房屋的装修、结构、地段、价格有自己的看法，反之，有些租客并没有明确的要求，并不知道自己需要什么样的房间，有时更会因实际情况与自己想象的不一致而产生抵触情绪。所以，有着明确要求的客户是我们的大客户。

（二）客户消费结构

在判断客户消费结构时，并不是越有钱的人租的房子就越好，还需要结合顾客对房子的期望值来确定顾客的资金实力，即：他很有钱，却租便宜的房子，因为他对房子没有很高的期望，只是将其视为落脚处，那么对于他来说，最便宜的房子是真正会成交的房子。同时要注意房租最小值，有些人只能负担一点点，连最低房租的一半都不能达到的话是不能进行交易的。同时又要让客户调高心理价位，从而增加成交可能性与客户满意度。

（三）客户原住址远离租住区

如果客户的住址在省外且其刚到本地，那么他成交的几率会极大提高。顾客住在市郊而准备往市中心搬的话，成交率会降低。顾客若住在本商圈内，则多为改善性租房，优质房子并不是很多，也不排除房租到期需要及时更新住房的，这样的租客成交机会会增大许多。

（四）客户入住时间紧迫

客户入住时间的要求可以直观看出其对房屋的需求度，有些人提前一个月就开始找房子住，这种人并不是很紧急，更多的是寄希望于找到更加合适的、带有投机性的优质住房，所以这种租客的成交几率十分低。对租房时间要求十分精确并紧急的，成交几率十分高。

三、地产宏观环境分析

（一）政策环境

1.国家政策性法规。2013年2月20日，国务院常务会议确定了五项加强房地产市场调控的政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。

在限购措施的不断引导下，房价并没有因为政策的影响而降低，只是放缓增加速度。

2.地方政策性法规。杭州市于1996年9月6日颁布了《浙江省房屋租赁管理条例》，目的是保护租赁双方的合法权益，维护租赁市场的正常秩序，加强房屋租赁管理。

2006年11月9日，杭州为规范房屋租赁市场，特别发布了《杭州市房屋租赁管理规定》，执行日期为2007年1月1日，其中对于租赁方、承租方、中介方都有了一定的地方性法规约束，从而使杭州租赁中介走向合法化。

（二）经济环境

杭州经济连续23年保持两位数增长，房价均价从2008年的14000元/平方米上涨到2016年的29000元/平方米。杭州市中心房屋价格以及土地价格连年飙升。

（三）社会环境

我国整体宏观环境政治稳定、经济繁荣，而杭州作为中国软件产业以及电子商务的核心地区之一，发展势头十分可观。历史原因导致这里是除珠江三角洲外的另一个重要的轻纺产业基地，同时决定了当地的第三产业工作者众多，租房产业也会相对较发达。同时，也可以看到杭州房价涨速已经远远超过杭州经济增幅，社会贫富差距拉大，从而拉动社会对出租房屋的需求。

（四）技术环境

电子办公的无纸化就快实现，很多材料通过网络信息传递，HRM以及ERP等相关客户管理软件已经接近成熟，同时大量本科毕业生流入市场，对高新技术的运用日渐纯熟，对新的服务体系的建立、服务规定的制定，可以起到积极的推动作用。

四、提高大客户营销能力的对策

（一）合作理念的培养与树立

合作共赢自古以来作为为人处世的法则，充分说明了在公司中合作的重要性。在这个竞争激烈并且交易周期短的行业，各个经济人之间除了不理世事的争抢之外更多的是恶性竞争，为了满足个人利益而不顾顾客的感受，体现在为一个新房源争得头破血流，为争一个看房的机会轮番“攻击”一个顾客的电话，为保证个人利益隐瞒实际跟进内容，这些问题使顾客得不到实际有效的服务，相关人员更是直接忘记了自己身处服务行业的道德标准，更多的是利益的驱使。要保证合作中的利益分成，更要保证合作中的权责分配，最重要的是要提高企业整体素质，通过职业道德约束人们的职业行为。

（二）资源整合

第一个面对的问题就是有些客户在一个城市不是仅有一套房子，有人甚至是专职的小房东，手里有五六套房子。因为利益问题，现在房屋内网系统被划分为不同的工作区域，不能看到全市的房屋，更没有配对功能可对这种大客户进行挖掘。需要对整个内网系统资源进行重新整合，给拥有3套以上房屋的房东标上VIP标志，引起各分店的重视，并附赠VIP会员价格，以改进对大房东的服务，提高行业进入壁垒，增加房屋维护年限。

（三）组织结构变化

专门设立大客户营销策划中心，对贡献值达到一定程度的客户提供VIP客户专享优惠。制定VIP客户专人跟随计划，组织大客户房产等不动产的运作投资计划讲座。建立专属大客户专用信息平台。

设立红钻客户营销专员，选择有礼貌、脾气好的服务人员对大客户进行长期跟随，作活动安排汇报。进行红钻客户房源的跨地区共享，实施客户的专人负责，代理房东进行议价安排。

利用VIP客户的HRM系统管理进行排队分类，VIP客户的房屋可以被全系统人员看到。

（四）服务标准的建立

明确最基本的服务用语，对与客户争吵等有恶劣影响的事件进行严肃处理，不得随意骚扰VIP以及红钻客户，需经过专门培训，考试合格后方能与其进行交谈。

增加行政部门权利，不受地方经理管制，严查纪律，把考核标准做量化指标，进行集中考核。

增加房屋配对率，首推优质VIP的以及红钻客户急速租房专享计划。

（五）定价策略

对VIP客户执行中介服务费八折优惠，保持长期委托合作的VIP客户委托费支付方式由原来的一月一付更改为半年一付，经纪人成功租出VIP客户房屋的红利提成在原有基础上增加5%。

对红钻客户进行中介服务费八五折优惠，保持长期委托合作的红钻客户，委托费支付方式由原来的一月一付改为一季度一付，经纪人成功租出红钻客户房屋的红利提成也可在原有基础上增加3%。

（六）宣传策略

出于保密需要，这个会员政策要长期低调地进行，为积累客户资源而不懈努力，从而厚积薄发，迅速在两年内压制其他竞争对手的房屋占有率。

宣传要分三步走：第一步，向老顾客介绍VIP与红钻会员优惠，同时自动将其升级为VIP或红钻会员，为会员讲解最新的优惠政策和最近房屋走势与行情，持续时间大概为2个月。第二步，向新顾客讲解会员待遇，鼓励其再次成交，持续时间为1年。第三步，做大面积宣传，张贴海报。

（七）关系营销策略

关系营销策略是以客户为中心，通过不断满足客户需求，为客户创造更多价值，与客户建立和保持长期友好的合作关系。当前在我国，大客户营销本质上是关系营销，因此，应把关系营销策略作为整个大客户策略的重要内容。

（作者单位:杭州市房地产经济学会）