互联网+语境下电视剧现行评价机制探究①

魏 佳（南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013）

互联网+语境下电视剧现行评价机制探究①

魏 佳（南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013）

电视剧作为观众喜闻乐见的一种节目类型，同时是所有电视节目中所占比例最大的一种类型，对于电视剧评价机制的探究意义重大。在互联网+语境下，电视剧评价方法有收视率、欣赏指数、评奖、网络点击率、网络评分，本文详细分析了这几种评价方法的优劣，并从自身状况、所有者、舆情评估、受众自身分析四个方面建构了新的评价体系。

互联网+；电视剧；评价机制；收视率；点击率

改革开放后，电视作为大众生活中越来越重要的媒体，地位稳步攀升，频道逐步增多，节目类型也更加丰富，而对于电视媒体的评价方式也由业余走向专业、由单一走向多元。在上世纪80年代初期，央视会不定期地邀请观众，通过座谈会的形式收集观众评价，这是零散式随机式的观众评价的方式。中国第一次较为正式的观众调查是1982年中国社会科学院新闻研究所联合北京新闻学会在北京做的观众抽样调查，这是国内媒体首次科学的抽样调查行为，主要调查了收视习惯、钟爱的节目内容等。从这以后，电视媒体的评价和调查逐步走向一条正规之路。

1986年，央视首次进行各类节目的收视率统计调查，收视率随之成为电视重要的评价数据并适用到全国各级电视台。1998年，央视市场调查中心参照英国BBC和其他国家的欣赏指数调查经验，推出了中国电视节目满意度调查。中国的电视评估终于在定性和定量的结合道路上逐步走向规范。2012年8月，国家广电总局发布了《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》，目的是建立一套符合社会主义价值的客观、公正、权威的广播电视评价体系，全面提高影响力、传播力和公信力，更好地发挥出广播电视引导舆论、推动发展的社会责任。意见中提出了思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力、融合力等六个方面的评价指标，并提出满意度、竞争力、融合力等指标可通过招标或委托方式，请专业调查机构进行量化调查。同时，总局更建议这六项指标的权重比例高于收视率和收听率的权重比例。

电视剧作为观众喜闻乐见的一种节目类型，同时是所有电视节目中占比例最大的一种类型，对于电视剧评价机制的探究意义重大。目前对于电视节目评价体系研究的著作不多，2000年后才逐步出现。2006年，张君昌、王志云主编的《广播电视节目评估概论》是国内第一本较为系统、全面探讨广播电视节目评估系统的专著；另外还有张海潮的《电视节目整合评估体系》、王兰柱的《中国电视节目评估：理论与实践》等；刘燕南著有的《电视收视率解析——调查、分析与应用》以电视收视率为切入点，是国内第一本系统研究电视收视率的专著。这些专著大多是对于电视节目的评估体系分析，针对电视剧的评估体系探究的专著几乎没有。研究论文中，张国涛的《电视剧播前评价与播后评价的差异研究》、喻国明的《收视率全效指标评估体系研究—以电视剧为例》、高福安的《引入模糊综合法提高评价体系质量》、周文力的《建立剧本评估体系提高电视剧制作质量》等一批论文，分别从电视剧的播前和播后的评价比较、电视剧收视率全效指标评估、模糊综合法、剧本评估体系建立等多重维度来探究电视剧的评估体系。

除了研究性的成果外，电视台针对电视剧评估的实践方法也引人注意。上世纪40年代，美国数学家、民意调查组织者乔治·盖洛普就发明了由普通观众来进行样片测评的方法，在影视剧播出前邀请部分观众观看样片，并用现场投票或问卷的方式来对影片名称、演员表演、情节发展等评分，而这种方法已成为世界通行的评价环节。中国最大的市场调查和媒介研究公司，央视市场研究股份有限公司（简称CTR），上世纪末开始了电视剧测评方面的探索，而且这些测评的主要着眼点并非传统意义的专家意见，而在于观众，通过观众看片、小型座谈会、问卷调查等方式来获得统计数据。但是仅观看样片也会有走眼的时候，现在的电视台在引进新剧时方法更为科学。山东卫视从2012年起，在购买电视剧时运用了“二加二”评估体系，第一个“二”指代项目评估和职业评估两个专业的评估的体系，第二个“二”指观众评价和数据分析两个市场评估体系，实践证明效果很好。

综合前人的研究成果和各级电视台的实践成果，笔者总结了目前电视剧评价机制中四种评价主体，分析出他们的关注点和注重价值（见表1）。

表1.电视剧评价主体表

政府、商业机构、研究机构和观众是目前电视剧评估的四大主体，他们的代表人群不同，对电视剧的关注点和注重价值自然也存在较大差异。传统电视剧评价体系中主要依靠的方法有收视率、欣赏指数，另外各级政府主办的电视剧奖项评比也是衡量其优劣的重要方法。在互联网+时代，电视剧的播出平台已经由传统电视频道转移到互联网，更多的观众尤其是年轻观众习惯于从视频网站来点击电视剧观看，电视剧评估方法中又多了网络评分和点击率两大新的方法。

一、电视剧评价体系的方法建构

（一）收视率

收视率是目前作为电视剧评价系统中运用最为广泛也相对比较客观的评估手段。所谓收视率是指“一个时段（时刻）在某一地区范围内收听广播、收看电视的人数与该地区可能收听收看广播电视的总人数的百分比”[1]。

在上世纪后半叶，电视逐步取代广播成为人们消遣娱乐的主要手段，收视率便是通过数字的手段、科学的步骤获得较为客观的收视数据的一种方法，是一部电视剧受欢迎程度的数字化表现。世界上较早将收视率数据作为评判电视剧优劣的重要标准的是美国。在中国，对于电视剧的各种收视数据调查，目前最主要有两家公司，分别是央视－索福瑞媒介研究公司（CSM）和AC尼尔森。其中在全国电视收视率市场中，央视－索福瑞占据85%左右的份额，AC尼尔森占据了10%左右。

传统收视率的采集有两种方法，日记法和人员测量仪法。日记法是随机抽样选取样本户，样本户中所有4岁以上的家庭成员每天将自己收看电视的情况，如收看时间、时长、频道、具体节目等记录在事先发放的日记卡上，一般一张记录卡可以记录一周的收视，一段时间统一回收。和日记法的耗时耗力、难免会出现遗忘等情况比较，人员测量仪法会先进很多。人员测量仪事先给样本家庭发放一个类似测量仪的手控器，手控器有样本家庭每个成员的专用按钮，还留有客人按钮。每一位成员在开始看电视和结束看电视时都需要按下自己的按钮，这样每个人收看电视的信息就被测量仪精准记录下来并随时传送到收视率搜集中心，可以随时分析数据。日记法测试的数据收集和分析较慢，一般需要一周至两周的时间，而人员测量仪法因为全程的计算机参与，一般隔天就可得到收视数据，更加精准，但相对成本较高。

收视率反映了电视剧的接受程度，其重要的功能是反映了电视剧的商业价值，最为直接影响的是每天电视剧的广告投放。另外，因为收视率是电视剧的播后评价指标，是一种事后运作手段，对于投资商其实是一种预估的判断，并会直接影响同一个电视团队下一部剧的制作。比如2012年，郑晓龙团队的《甄嬛传》在安徽卫视、东方卫视首播连续一个月获得收视前两名，各类奖项拿到手软。当这个团队拍摄另一部古装大戏《芈月传》时，整部剧集投资过2亿，首轮售卖单集成本为200-250万元之间，单集版权价格在400-500万元之间。《芈月传》在东方卫视首播当天，单集收视率在本地破6%，全国收视达1.8%，创东方卫视全年最佳成绩。虽然《芈月传》收视率高开低走，后期成绩并没有那么耀眼，但这部剧集的收视成绩与《甄嬛传》的收视成绩具有明显相关性。

（二）欣赏指数

欣赏指数（Appreciationgdex，简称AI），也就是通常所说的观众“满意度”，是观众对于节目水准、品质等的评价指标。相比于硬性指标构成的收视率，欣赏指数则较为软性一些，体现了观众的情感需求和品质需求，是一种精神层面的指数，体现了影视作品的社会效益。

较早推行欣赏指数的是英国的BBC，BBC一向视节目质量为媒体发展第一要义，推出过大量高质量、高品位的电视栏目，深受观众好评，与此同时其收视率自然也表现不俗。在BBC之后，加拿大广播公司推出过“享受指数”，其他国家如法国、荷兰、新西兰等也分别采用不同方法来测量观众的欣赏指数。欣赏指数的常用测量方法是问卷调查的方法，常用五级量表、十级量表或者百分制量表。主要评判的指标有：电视剧的故事吸引力、人物关注度、情绪感染力、制作水准、社会影响力等。

欣赏指数与收视率在大多数时候是相辅相成的，收视率重“量”，而欣赏指数重“质”，欣赏指数可以弥补单纯依靠收视率统计带来的片面和缺陷。但也不绝对，有时候高收视率未必带来高欣赏指数。比如从2015年就大火屏幕的玄幻剧，高收视的同时带来是口碑的两极化。

传统营销学中认为口碑（Word of Mouth）是指数以万计的消费者持续发表的对企业、产品或者服务的意见积累而成的一种认知，口碑对于商业品牌的推广具有极强的引导作用。在电视剧推广中，口碑营销作用也是极大，欣赏指数在很大程度上就是口碑的体现。2015年获得第30届飞天奖优秀电视剧奖的《琅琊榜》，最初播放的收视率也并没有非常出挑，前景并没有被看好，随着在北京卫视和东方卫视的逐步播放，口碑越来越好，欣赏指数逐步升高，网络影响力也急速提升。这种低开高走的情况在电视剧发展中并不少见，因为电视剧本身的高质量而带动收视率，其中欣赏指数的影响力不可小觑。

（三）网络点击率和网络评分

当2010年1月，时任国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，明确了三网融合的具体时间表，并决定加快电信网、广播电视网、互联网三网融合以来，电视已不再是收看电视剧的唯一平台。2014年11月，李克强总理出席首届互联网大会时认可了互联网是大众创业、万众创新的新工具，是中国经济升级的“新引擎”，随即“互联网+”成为国家战略发展热词，这种影响渗透到各行各业。据中国互联网信息中心发布调查报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，而手机网民的规模更是飞速提升，已达6.2亿。加上4G网络在全国的迅速推广，网络看电视剧更是成为了一种随时随地可以完成的行为。

由于数字技术的参与，相比较传统电视的收视率来看，网络点击率是一种更为直接、准确的判断一部电视剧是否受欢迎的数据。另外，网络评分也是网络评价的一大优势，看完后直接在网络上打分，方便快捷而数据统计及时，这两种方法是互联网+背景下电视剧评价体系中的新成员。

目前，网络中专业的电视剧评分网站似乎没有权威性，大家比较习惯去查看的是豆瓣网，这是一家针对影视、书籍、音乐等的社交型网站，它不附属任何影视公司，作为第三方的影视评论指南网站，它附带的评分功能颇得到网民的认可。除了豆瓣，爱奇艺、优酷等视频网站也自带评分系统，同时他们也都存有每一部电视剧总的网络点击率。这些点击率和评分都是网络口碑的直接数据。网络口碑是消费者利用互联网平台发布和积累的消费体验，并会对后来的消费者产生影响，其三大特征为“网络口碑是一种以消费者为主体的沟通活动；该沟通活动需要借助电脑媒介和互联网平台；沟通的文本是消费者的消费体验”[2]。

2016年新剧《小别离》一经播出，由于其现实主义的题材、典型的社会话题性、制作精良等特点，自开播之日起就受到关注，因为良好的口碑发酵，热度持续走高，在卫视频道播出时，连续十几天都是收视冠军。截止9月8日，爱奇艺播放量达到10.88亿次，网络总播放量过50亿次，豆瓣评分8.0、爱奇艺评分8.3，连续三周登上“豆瓣一周热门影视榜”，综合成绩是2016年国产剧最好的。从《小别离》可见，网络点击率、网络评分与电视剧的收视率有着密切的关系，它们往往是相辅相成的关系。

2007年，由中国广播电视协会、中国传媒大学、中央民族大学等四家机构推出一个实战课题“中国电视网络影响力”，每年推出一次总结名单。他们将网络影响力化解为四个指标，分别为知名度指标、被关注度指标、网络收视度指标、网络美誉度指标。其中知名度指标主要依靠网站搜索结果总量为依据，被关注度指标主要看网络各大论坛被讨论的量，网络收视度指标就是各网站的点击率和下载率，网络美誉度指标是指网民的欣赏指数。而这四个指标的加权平均就是网络影响力指数，这一网络指数的评判与本文观点不谋而合，可帮助我们在互联网+背景下建立新的电视剧评判体系。

（四）评奖

评奖是电视剧评价体系中另一重要衡量指标，是电视剧综合实力的体现。国外也设立了电视剧的奖项，如美国的艾美奖、金球奖、皮博迪奖（Peabody Awards）等，孙俪就凭《甄嬛传》获得第41届国际艾美奖最佳女主角，这是国内电视剧获得的为数不多的国际重要奖项。

表2.中国重要电视节梳理表

中国的电视剧奖项很多，在上表中，笔者选取了国内最具代表性的几大电视剧奖项，如上海国际电视节白玉兰奖、四川国际电视节“金熊猫奖”、中国金鹰电视艺术节“金鹰奖”、飞天奖和五个一工程奖，就它们的主办方、时间、规则和活动等进行了详细的梳理。（见表2）

从上表中，我们可以得知飞天奖和五个一工程奖这两项是纯奖项活动，由国家级政府部门主办，评委多为专业人士，五个一工程奖为体现评奖的大众化，还邀请了群众评委。上海国际电视节、四川国际电视节和中国金鹰电视艺术节已经不单单是电视剧奖项的评选，还配套了大量的活动，这使得电视剧评选已经被做成了一个系统性、狂欢性的“节”。当地政府出面参与筹办，这些电视节也成为当地政府的文化名片。这三大电视节还各有侧重，四川国际电视节“金熊猫”奖原本偏重纪录片评选，电视剧评选2013年恢复，放眼全球电视剧；上海国际电视节的“白玉兰”奖分国内和海外评选，四轮评选均由专家投票；而“金鹰奖”的评选范围仅在国内，自称是观众奖，以观众意见为主评选结果。

二、对于目前评价方法的分析

（一）收视率的“万能”

收视率调查是21世纪电视评价的重要衡量指标之一。在很长一段时间内，收视率是评估电视剧欢迎程度的不二法门。但渐渐人们发现，仅以收视率来评估会出现很多问题，长期对于收视率的崇拜也导致了“唯收视率论”这样极端的情况出现。

对于收视率的质疑主要体现了两个方面，第一是数据的可信度。首先在样本家庭的选择上，各个调查公司对于样本家庭的选择方式都讳莫如深，视其为重要商业机密。不管如何抽取，如何保证样本家庭在性别、年龄、职业、收入等数据上所具有的典型性，其说服力一直是大众质疑之处。另外，整个的数据分析、质量监控、调查方法等任何一个流程的失误都会导致对最后数据的质疑。曾经出现过这样的例子，山东一家地方电视台的一个栏目已停播了3个月，但调查公司居然不知道，依旧提供该栏目的收视率，甚至还高达30%，这类的事件层出，给收视率的可信度带来了阴影。

另一个质疑是收视率的作用。收视率直接对应是经济价值，合理使用收视率是可以更加合理地引导频道的资源配置，更加合理地进行节目的编排，更加准确地判断目标受众，更加紧密地联系市场，提升广告传播价值。但是一味的追求收视率，使其成为评判内容优劣的唯一标准，一味地讨好观众，也会造成电视剧的低劣化和无下限。例如近些年层出不穷的抗战雷剧就是典型的例子，为追求收视率任意编造历史情节，夸张情节，2013年广电总局已针对这些现象着手整治。

“收视率只是一些冷冰冰的数字，拥护它的人说它是检验节目的唯一标准，反对它的人说它是万恶之源，而它真正的价值在于，你对它的使用有多合理，它的价值就有多大。”[3]其实收视率是柄双刃剑，能发挥多大作用就在于如何科学地使用它。

（二）欣赏指数的“主观”

虽然从世界各国来看，欣赏指数已经被认定是评价电视剧的重要指标之一，但其实在业界对于欣赏指数的实际运用并不如收视率调查那么多见，还只是停留在理论层面。究其原因，主要是因为相比较收视率中简单明了的数据分析，欣赏指数的测量属于定性研究，主观色彩比较浓厚，难以做到客观公正、科学实用。

欣赏指数的收集多用问卷设计和实际的一对一调查，首先，问卷设计中对于欣赏指数评判指标的设定就因人而异，难以达到统一。各级电视台对于欣赏指数的调查手段各有千秋，有自己台组织的小型调查，也有委托专业公司来完成的调查，调查结果往往存在较大偏差。

其次，问卷设计后对于观众的调查也存在极大的人力、物力的消耗，整个运作周期很长，反馈较为迟缓。这些因素都导致了人们对于欣赏指数科学性的质疑，所以现在欣赏指数并不能作为投资商、电视台的主要评判标准。

（三）网络分数的“水分”

网络时代，普通老百姓有了很多的参与权，进行网络购物或者网络观剧时都可以做出实时的评价，当个人的网络评价累积一定数量就是网络口碑，网络口碑会直接影响后来者的判断。

网民们都有网络购物的经历，当去某家店家购买商品时一般会有查看店家的网络信誉和消费者评分的习惯。正常情况下，这些信誉和评分是每一位参与购物的消费者评出来的，但互联网上商家无数，想要在平台上脱颖而出，必须要有很高的评分，这就催生了网络的另一个行业——“刷手”。“刷手”的任务就是用特定手段专门完成对于某家店铺或某个商品的“刷分”，分数高了，商品自然好卖。

这样的方法也适用于各视频网站，正是因为网络的隐匿性、分散性，也给了网络“刷手”们可乘之机，而“刷手”的存在，也给电视剧的网络评分和点击率带来了很大“水分”。

（四）评奖的“质疑”

如今，每一个电视奖项的颁布都几乎都被做成了一场盛大的晚会，红地毯走秀、明星闪耀、记者蜂拥。然而，这辉煌的表现并不能掩盖其背后的质疑。几乎每届金鹰奖评选结束都能听到反对的声音，假票盛行、评选黑幕、暗箱操作等质疑声音不绝于耳。

人们对于评奖的质疑主要集中在以下几个方面：第一，专家评委如何诞生，纵观各大电视节的评选过程，评委的意见对于最终奖项的决出具有决定性的作用，白玉兰奖评选中100位专业选片人关系重大，他们要有两次投票的机会，第一轮初选40部作品，第三轮对入围名单给予评分决出终评名单。据了解，这100位选片人多为影视研究者和一线工作者，而这种构成与其他大多数奖项评选相似。但如何选择这100位选片人，选择标准是什么，却无从查证。尤其是每个奖项神秘的终评委更令人生疑，即便自称为“观众奖”的金鹰奖，其实也是由终评委产生最终结果。

第二，专家意见与大众标准之间经常会产生巨大差异。2016年第22届上海白玉兰奖最佳中国电视奖由《芈月传》获得，打败了呼声最高的《琅琊榜》，引发大众巨大争议。豆瓣评分中《琅琊榜》的得分是9.2，15万人打五星的占比是71.1%，《芈月传》得分是5.2，4万人打五星的比例是8.6%，大众口味与专家意见相左。

表3.电视剧评价机制建构表

第三，选票如何能够得到可信的监控。在一些电视节观众投票阶段，假票现象层出不穷，据说金鹰节假票最多的一年最终无效票竟超过30%，这种评选结果的可信度会大大降低。

其实，各类奖项都是希望利用奖项本身的权威性和公信力来对电视剧的发展进行总结，以开创未来。这是一种市场导向，体现了一个阶段的市场趋势和政府关注倾向。评选奖多并不意味着创作繁荣，有时只不过是排排坐、分果果的幼稚游戏。有些奖项为了保持平衡，一奖给两片甚至多片的“多黄蛋”情况并不鲜见。如何以评促创，用权威性、影响力的评价体系带动更繁荣的创作，这才是今后要思考的议题。

三、电视剧评价体系探索

建立健全、客观、公正的电视剧评价机制是一项迫在眉睫的工作，具有重要意义。对于电视台来说，自2015年国家广电总局实施“一剧两星”“每晚两集”的政策以来，按平均每部电视剧40集来算，一家卫视一年的黄金时间段播出的剧集在18部左右，资源极其有限。现在电视剧首轮售卖价格动辄上亿，如何选择到更优质的电视剧，对于卫视来说是关系全年广告收益和后续发展的重要因素。对于创造者来说，健全的电视剧评价机制可以从源头上就进行更好地把关。对于观众来说，这样能更好地帮助自己在信息爆炸的时代选择更适合自己的优秀电视剧，这反过来也会影响创作者。

笔者综合前人经验和对于现实的分析，为实现电视剧宣传价值、经济价值、文化价值、社会价值四位一体的综合价值，从自身状况、所有者、舆情评估、受众自身分析四个一级指标、纵向三级指标尝试建构了新的评价体系，期望能通过全方位、综合性考量的评价体系的建立，促进电视剧的生产和传播（见表3）。

[1]陈玮.电视剧收视率辨析[J].中国电视，2003（4）.

[2]陈素白，章怡成，高诗劼.锚定效应在网络口碑领域中的考察-以豆瓣电影在线评分为例[J].国际新闻界，2016（3）.

[3]华明，卢锋.遭遇全球化——中国南方电视博弈[M].广州：广州出版社，2006：1.

（责任编辑：李小戈）

J902；J905

A

1008－9667（2017）02－0049－07

2017-04-13

魏 佳（1980— ），女，江苏南通人，艺术学博士，南京艺术学院传媒学院副教授，紫金文创研究院特约研究员，研究方向：新媒体理论、艺术与传播。

① 本文为紫金文创研究院项目《影视作品影响力的评价体系研究》（项目编号：KTSYZ20160701）阶段性成果；江苏省“十三五”重点学科项目“戏剧与影视学”阶段性成果。