心理唤起与我想当“网红”

文/墨皈

心理唤起与我想当“网红”

文/墨皈

“我未来的理想是当网红”——面对“长大以后你想做什么”的问题，一位小学三年级女生的回答让家长瞠目结舌。看来“网红”不仅仅是一种经济行为，更是一种热门的文化现象。最近，北京多所小学的抽样调查显示，竟有八成小学生希望成为“网红”。虽然我们相信步入成年后，他们中的绝大部分人会调整自己的方向，但这个时代给予成长期少年的引导似乎已与他们的前辈大相径庭。

其实深究起来，孩子们的理想并非毫无理性，“网红”之所以成为他们羡慕的对象，无非是粉丝众多、收入颇丰，而且看似没什么门槛，所以他们的选择符合经济成本原理。“网红”作为互联网文化的产物，从一开始就有着草根化的特点。他们最早是一类网络名人，或者热点新闻的主角，其中不乏励志型人物，比如“布鞋科学家”“最美教师”等。然而，随着一些人刻意“博出位”吸引大量粉丝，一些商业公司从中嗅到商机，靠炒作、制造话题等模式“吸睛、吸粉、吸金”，才开启了一个“经济化”的“网红升级版”时代，名声、财富，一切似乎来得如此轻而易举。

心理唤起：一种互联网时代快速的自我认同

“网红”之所以能够开启一种互联网经济模式，有其心理上的渊源，我们称之为“心理唤起”，也就是受众的自我认同。在“网红”们和粉丝之间，总有着某种微妙而又息息相关的情感体验，通俗讲就是共同语言。

人有两种不同的自我感觉，一种是“独立自我”——我是独立的个体，我的想法完全由我自己决定，我就要做我自己想做的事情；另一种是“集体自我”——我是社会的一部分，我是某个圈子和集体的一部分。当人的“独立自我”被唤起的时候，人会变得更加感性和冲动，倾向于消费感性产品，比如“打赏”，而当人的“集体自我”被唤起的时候，人会变得更加理智，倾向于理性消费。当众多粉丝看到自己所认同的网络偶像日益走红，那种巨大的心理满足感足以让他们倾囊相助，纷纷“打赏”。其实此时的“打赏”与其说是给偶像资助，不如说是对自我心理唤起的一次经济认同。

心理唤起的本质，是一种很复杂的心理现象，它由众多的心理元素组成。

第一层是补偿心理。通过对一些“网红”一夜成名的调查，可以发现这些人都是由“草根”逆袭成为“网红”后，名气和利益接踵而来，这使普罗大众在审视时，也被充分挖掘出渴望逆袭的欲望，特别是逆袭后的名利更是令人艳羡。人越缺少什么，往往越关注什么。很多粉丝关注“网红”来源于一种向往，一种对于自己敢想不敢做的向往。无论是那些20多岁，模样娇美、身材迷人，不是晒衣服鞋子，就是晒旅游、晒美食的标准版“网红”，还是papi酱这种说你所想，吐你所快的高阶版“网红”，形形色色的“网红”呈现的乃是大家心中某种理想化生活——现实没法达成后在虚拟世界的满足。

第二层是从众心理。鲜肉月饼、葱油饼、青团、牛蛙火锅、喜茶……近年来，各类网红美食隔几天就能刷爆微信朋友圈，争相成为网红美食的拥趸，似乎被视作引领潮流的一种表现。然而，兴师动众买到的东西真的好吃吗？要是没有去买去吃是不是就表示自己落伍了……这就是一种从众心理。其实对“网红”的追捧也是这样。大部分人并不愿意标新立异，也不愿意因为自己与众不同而被孤立，继而保持自己的行为、态度等和别人一致：大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。这样，既不会犯错，也有了归属感和安全感。一旦这种归属感投射到自己身上，又往往升华为新的欲望，我自己也可以做“网红”，来建立一支属于自己的团队，说到底也是满足人类作为群居动物的欲望。

第三层是自我实现的心理。在当今的“网红”世界中，似乎高大上的时代成为过去，那些宏大的叙事成为过去，所以我们看到特朗普满口吐槽、时而爆粗、动作古怪、发型搞笑，我们反而会觉得：至少这家伙是真实的，他不装。我们要的不是高高在上的精英，而是有血有肉有缺点的真人。现在的年轻人更喜欢面对不利境遇的机灵吐槽和自我解嘲，更喜欢精致的利己主义。

相对而言，今天的年轻人更容易陷入社交障碍，线下无话可说他们会选择低头玩手机，网上无话可说他们会选择狂扔表情包。也许是那些可以让被买房问题压得喘不过气来的年轻人回避现实、暂时忘掉这些苦痛的项目，也许是那些可以让惶恐不安、天天担心被甩下的中产们内心重获安宁的项目，也许是那些可以让毫无自信和存在感的人们轻松获得“高大上生活方式”的项目……与其说是文化娱乐业会大发展，不如说帮助人们回避现实的产业将迎来重要机遇，这就是心理唤起的社会成因。

“网红”之所以能够开启一种互联网经济模式，有其心理上的渊源，我们称之为“心理唤起”，也就是受众的自我认同。

心理唤起的本质，是一种很复杂的心理现象，它由补偿心理、从众心理和自我实现的心理这三种心理元素组成。与其说是文化娱乐业会大发展，不如说帮助人们回避现实的产业将迎来重要机遇，这就是心理唤起的社会成因。

花无百日红，做网红其实不易

然而，正视“网红”的逆袭即便有其现实的成因，现实更残酷地告诉我们其实“网红”并不是个传说。许多人认为，papi酱走红，靠的是颜值，靠的是高学历。然而这姑娘并不走颜值范。颜值，爹妈给的；才华，专业科班培养的；用的短视频也不是什么新鲜玩意。唯一值得参考下的，可能就是其对网友心理的捕捉和对热点的敏锐，另外就是她那碗沉甸甸的鸡汤:“哎呀妈呀，当网红也得走心玩命呀，我这一个人，又选题、又设计、又表演、又拍摄、又剪辑的，我容易吗我。”既不能定位模糊，还要把握准转型的时机，当个“网红”也不容易。

这里罗列“网红”三大痛。第一痛：有周期，会过气。昨天你好像还是互联网上最火的明星，今天却很少有人再提起了，这样“过气网红”的故事比比皆是，每隔一段时间就会有那么几例。第二痛：无壁垒，可替代。“网红”当然有先天的流量优势，而这可能更多是在“网红”不多的局面下。但是试想一下，当大量的创业者和投资人开始把网红视作灵丹妙药，市场上一下子冒出一大堆“网红”呢，这个流量优势会不会稀释？当APP那样的同质化竞争、抄袭模仿横行时，“网红”又有多少真正的门槛呢？第三痛：变现难，要透支。“网红”再红，不能把流量变成钱也是黄粱一梦。问题在于，“网红”的变现常常是以“透支人格”作为代价的，要么扭扭捏捏不敢变现，要么一提钱了人们就觉得俗气。恰如锤子手机发布会让很多人趋之若鹜，可他们却拿着苹果手机进场，听完过瘾了却未必买“锤子”。

“审丑”心理与“网红”的时代变迁

去年春节期间，一个名字叫“Sunshine”的女生团体在微博宣布“出道”。本来只是普通网友的自娱自乐，但该消息经由娱乐自媒体大号传播后，迅速成为微博热门话题。网友们发现，这个组合其实是来自安徽的五位高一女生，网上唯一发布的内容也只有她们的艺术照，她们长相普通，甚至被认为“颜值太低”。

如今新兴词汇层出不穷，“审丑”也是其中之一。《私人定制》中那位一心追求“雅”的导演认为凡是自己喜欢的都是“俗”，从而全部摒弃，令观影者啼笑皆非。但在“审丑”风潮兴起的环境中，似乎这样的做法真的可以成立。“审丑”与心理唤起又有什么关系呢？

一般而言，人们总是对粗俗的人和事物表现出憎恶的态度，但同时又喜欢在一旁悄悄观看他们作怪。其实，这样的状况恰好能够反映出目前中国互联网受众的一个特点：以中等学历群体为主，其中初中网民占比为37.0%，高中、技校、中专网民占比为28.2%。第六次人口普查结果表明，我国文化程度在大专以上的人口仅占总人口的8.7%。这也就意味着，全国高中以下文化程度的人数比例在90%以上。

这个数据所体现出的“网红”现象就是，他们在视频中所展现出的内容与他们希望进入的那个圈子完全没有交集，甚至是两个完全隔绝的陌生世界。城市中刷爆的话题在他们的圈子中几乎看不见，他们的世界中虽然聚集了许多人，但却都缺乏资源和机遇。这个人群在网络中的喜好，恰恰反映出他们所认同的“审丑”文化层面也可以换来名利双收的局面，形成一种更深层次的“心理唤起”。换句话说，这么丑也可以红，那我的理想更不是一个梦。

“网红”就像一面镜子，照出世间百态，虽然我们无法短时期内改变受众的心态。但我们也不必过度焦虑，因为这只是现实心理在虚拟世界中的一种心理满足罢了，只要其不触及法律底线和一般道德标准，还是应该给予必要的宽容。若干年后，当这个社会更为追求文明、积极的文化时，相信我，“网红”自然会成为主流文化的另一种世俗化诠释。

编辑：成韵 chengyunpipi@126.com