文化移情视野下的汉英商业广告翻译探讨

吴希希

【摘要】作为应用型翻译活动的一种，商业广告翻译对推广企业形象、传播资讯和引导消费起着极重要的作用。在跨文化交际中，商业广告翻译的文化移情包含了译者对广告原文的文化内涵的研读、领会和表达以及广告受众对译文的文化认同。本文旨在浅析文化移情视野的对商业广告翻译的价值。

【关键词】商业广告翻译 文化移情 跨文化交际

一、引言

商业广告作为产品和品牌传播渠道，对企业推广起不可或缺的作用，其功能是传播产品资讯、引导消费、鼓励竞争，是经济活动中不可或缺是企业文化中重要的形象战略和对外交流的重要组成部分。而商业广告的翻译成功与否，对企业打响自身品牌、占领国内外市场起着关键作用。商业广告翻译是原作者、产品赞助商、译者和广告译文读者多方主体参与的跨文化交际过程，这一过程离不开人与人之间的精神与情感的交流和转换。

“移情”（empathy） 是美国心理学家 Edward Titchnner 于 1909 年提出来的心理学命题，首先运用于十九世紀后期的德国美学，后来被德国心理学家利普斯（Theodore Lipps）发展到人际交流领域。文化移情就是指在跨文化交际中，交际主体有意识地、自觉地摆脱自身文化的影响和约束，超越本土文化，如实感受、领悟和适应另一种文化，为交流的顺利进行提供必要条件的过程。商业广告翻译作为一种有效的跨文化交往手段，要求译者要把目的语读者的可接受性放在首位，充分考虑目的语读者对广告译文的反应，否则就无法实现产品广告的宣传效果和市场价值。

二、商业广告翻译的重要性

我国的广告翻译研究近年来虽取得一些进步，但相对于我国企业‘走出去广告宣传的急切需要而言，仍欠缺成熟。一个成功的广告在传播过程中必然产生良好的效果，包括良好的品牌、心理、经济、文化和社会效益； 而好的广告翻译则会锦上添花，好的商业广告翻译甚至会妙手回春，成为商业竞争中的制胜法宝。

1.商业广告翻译对企业形象的影响。“品牌文化不是天生就有的，它必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚”。然而消费者和译语受众对来自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠产品广告翻译的沟通效果。优秀的商业广告在推销商品的同时，也推销着企业的文化，传播着商品生产国家的生活方式、价值观和消费观念。

2012年9月，乳业巨头蒙牛公司发布了全新的品牌广告，这是自1999年以来，蒙牛首次切换形象，并打出“只为点滴幸福”的全新广告语，对应的英文广告语为“little happiness matters”。‘little作形容词时表示‘小的；而放在句首作副词，则含‘毫无、一点也不之意，而这句英文广告词的意思就是“几乎没什么幸福是重要的”。尽管蒙牛坚持认为该英文广告语声称英美谚语化用而来，但新华网刊发《蒙牛13年来首次换装广告语就出错？》一文，以权威专家以及多外籍人士的观点印证蒙牛新的英文广告语出现的翻译歧义，这件事情引发各大媒体和网友高度关注。蒙牛意在宣扬其产品力求关怀千家万户一点一滴的幸福，为每一个家庭带来幸福和快乐。而在对应的英语译文里，却犯了语义错误，与其中文广告理念南辕北辙。无独有偶，2014年，巨人网络旗下网游《江湖》在纽约时代广场电子屏幕投放巨幅广告，中文广告语为：纽约再见！相聚‘江湖（“Goodbye New York！ Meeting in Rivers & Lakes！”）。广告的‘江湖直译为‘rivers and lakes，本想在国外风风光光宣扬企业品牌，却因为翻译错误，落人笑柄，自毁形象，实在是得不偿失。由以上案例可见，企业要塑造良好的企业形象，决不可低估广告翻译的作用，否则，由于翻译错误而导致的尴尬贻笑大方，更严重则会使得企业长期建立的形象一落千丈。

2.商业广告翻译的文化障碍。不同文化之间的交往和沟通离不开语言，不同语言之间的转换和理解离不开翻译。而对于来自不同文化背景的语言所要传达的意义和情感往往会按照自身文化赋予的思维方式去理解和体会，容易产生误解和误会。英国文学家Giles在翻译我国宋代诗人王昌龄的《芙蓉楼送辛渐》时，在处理“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶。”的后半句时，翻译为：“Tell them an icy heart in vase of jade.”（告诉他们：一颗冰冷的心在玉石的瓶子里。）这样的翻译显然使得原诗意境全无，情感也变得索然无趣了，因为作为英国人它不理解汉语中“冰”和“玉”象征着“冰清玉洁”之意。

中西方文化不同，对待同一事物的联想意义也不尽相同。比如，中国著名的方便面生产商‘白象如果想要出口到国外，是不能直译为“White Elephant”的，因为在西方文化里，这个词组的意思是昂贵却无用的东西。（白象方便面目前的翻译采取了拼音直译Bai Xiang）“孔雀”牌彩色电视不宜直译 “Peacock” color television， 因为虽然“孔雀”在汉语文化中象征着美丽和高贵，用绚烂夺目的孔雀开屏来形容彩色电视所呈现的缤纷似乎是再恰当不过了， 然而在英语民俗文化里，“孔雀”象征着“爱炫耀自己的人”、“爱慕虚荣的人”。美国派拉蒙出品的《功夫熊猫2》里的大反派就是以孔雀为原型，可想而知在西方国家孔雀并不是受欢迎的动物。

每个国家、每个地区、每个民族都有各自的文化，对于每种文化长时间形成的民族风俗、文化禁忌，译者在进行广告翻译时应当给予充分的理解，否则罔顾文化敏感性就会导致文化障碍，影响跨文化交际。

三、文化移情在中英商业广告翻译的作用

文化移情就是交际主体自觉地转换立场，在交际中有意识地超越本土文化的俗套和框架模式，摆脱自身文化的约束，置身于另一种文化模式中，如实地感受、领悟和理解另一种文化”。文化是一个很大很复杂的概念，无论是从宏观还是微观方面，无数学者专家已给‘文化下过数以百计的定义。而各国的文化各不相同，所谓‘一方水土养一方人，各地域滋养出的文化土壤不尽相同。endprint

1.译者对广告原文的文化移情。刘宓庆指出：移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进 的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。“再现”即译该文，绝不是从 SL到 TL 的简单的、形式上的转化，它必须是、也必然是“凝神观照”的结果。审美移情的主要任务在“境”，在“情”。因此在跨文化翻译中，译者必须对原语文化透彻理解，原语情境深切感受，运用语言文字将其“再现”，使其文辞相应，情境相切。在跨文化翻译中，译者应该有意识地超越本土文化的框架模式，摆脱原有文化的传统积淀和约束，将自己置身于另一种文化模式中，在主动的对话和平等的欣赏中达到如实感受、领悟另一种文化的目的。翻译实质上是一种跨文化交际，是人与人借助符号的转换进行对话和交流，无不体現人的精神与情感。为了不损失原语和译语文化中的某些精神，克服文化空缺，翻译时应把情感看做是意义的一部分，以“转化”或“转换”为宜。生硬的或过分的情感“移植”会破坏情感转换的适度性和灵活性。

一个成功的广告在传播过程中必然产生良好的效果，包括良好的品牌效益，心理效益，经济效益，文化效益和社会效益； 而好的广告翻译则会锦上添花，好的商业广告翻译甚至会妙手回春，成为商业竞争中的制胜法宝。比如，建行龙卡的中文广告语是“衣食住行，有龙则灵”，化用了周敦颐在《陋室铭》的名句 “水不在深，有龙则灵”；而其英文广告语是“Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.”巧妙应用了‘Long Card而不是 ‘Dragon Card来表示龙。龙是中华传统文化中特有的神兽，象征荣耀、神秘、尊贵，但是在西方文化中却是龙却是长着蝙蝠翅膀的凶恶动物，那么如果建行要宣传该款理财产品，“Dragon Card”给西方目的语读者的感觉就是很怪异，而改成‘long一方面谐音近同‘龙的拼音，一方面含义为‘长久，寓意建行龙卡是值得信赖、安稳的理财产品。广告译者在对中西方情景进行了深切的文化处境置换后，巧妙的避开文化差异，虽然这导致了中国文化的缺失，但避免了文化移情障碍而引发的问题。

2.受众对广告译文的文化移情。受众对广告的文化移情由两方面组成，一是由形象代言人引发，二是通过阅读广告译文引发。就广告翻译而言，广告受众如何通过阅读广告译文产生文化移情是广告译者关注的重点。按照立普斯的解释，当广告受众专注于审美对象，并通过与其附带的文字信息产生与他们的文化背景相关联的文化情感时，广告就能顺应受众的情感流向，并把他们的情感成功迁移到广告产品上。

My Goodness！ My Guinness！ 此酒只应天上有！

这是健力士 （Guinness）啤酒的广告。“Goodness”与 “Guinness”并列，不仅读起来音韵和谐，而且通过Goodness这个词形象生动地展示了这款啤酒的上乘品质。英语中“goodness”用在感叹句中可以代替“God”一词，因此，西方广告受众在阅读广告文本后会在脑海中浮现出品此酒犹如入天堂的美妙景象，此酒的醇厚甜美不言而喻。由于中西方宗教信仰的差别，“上帝”一词不能在中国激起人们普遍的文化共鸣，相比之下，运用杜甫名句“此曲只应天上有，人间能得几回闻”，以“酒”代“曲”，中国广告受众追求天、地、人的完美融合的文化情感得以激发，并自然地将这种情感迁移到Guinness酒上。

世界最大的知名运动服饰品牌Nike，其名源于希腊神话的胜利女神，代表正义和美丽。Nike作为体育用品商标，译者舍弃了原有的文化意象，仅把它音译为“耐克”，暗示 Nike的体育用品经久、耐用。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词 Nike 所蕴涵的文化信息对中国人来说被舍弃了，不可能像英语国家人那样想起 Nike 女神。作者对于原文的情景能够感同身受，但是却很难将其再现。因为在中国的文化中没有一个对等的文化意象能够与之替换，作者舍弃其文化意义，用音译法翻译，重建了其中的意境，突出了体育用品的性能和品质，结实耐用。

四、结语

从文化移情研究商务广告翻译属于宏观层面的研究范畴，只有译者确定了移情的对象和移情的程度，才能选择相应的翻译技巧。在翻译广告文本时，一方面，译者应先了解原文的文化语境并对其产生文化移情，再从美学角度出发选择合适的翻译策略；另一方面，广告受众在阅读译文时产生文化认同感并对广告商品产生文化移情。这两种移情相辅相成、共同作用，最终才能引发广告受众对广告商品的购买行为。

参考文献：

[1]陈二春，袁志明.文化移情能力与跨文化意识研究[J].四川外语学院学报，2008（3）.

[2]刘宓庆.翻译美学导论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2005.

[3]李雅波.文化交往视角下的中文商业广告英译研究[D].上海外国语大学，2014.endprint