面向俄罗斯市场的中国跨境出口电商的市场策略分析

王玉莹

[摘 要]随着俄罗斯电子商务的发展和中俄贸易的进一步扩大，跨境电子商务成为中俄经济合作的新模式。俄罗斯跨境电子商务市场涌现出巨大潜力，吸引大量电商企业相继进入。通过对俄罗斯跨境电商的市场环境进行分析，研究中国出口跨境电商面临的竞争格局以及自身所存在的问题，提出了相应的策略建议。

[关键词]俄罗斯；跨境电商；出口

[中图分类号]F74

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）07-0019-03

一、引言

随着中俄两国经济的快速发展，俄罗斯与中国成为越来越重要的贸易合作伙伴。据俄罗斯海关统计，2016年俄罗斯与中国货物进出口总额为661.1亿美元，同比增长4.0%。①截至2016年12月，中国成为俄罗斯第二大出口市场和第一大进口来源地。

作为新型国际贸易方式，跨境电子商务发展迅速。虽然俄罗斯电子商务起步较晚，但发展潜力巨大。随着中国“一带一路”政策的深入实施，中俄两国将不断加强在政治、经济、文化等领域的合作，两国贸易规模必将扩大，为中国跨境电商扩大对俄出口提供了巨大发展契机。尤其近年来，中国本土电商发展迅速，电商企业积累了丰富经验与大量资金。在中国电子商务发展稳健的情况下，电商成功开辟海外市场，也有利于中国进一步去产能、去库存，促进产业发展。

二、俄罗斯发展电子商务的市场环境分析

（一）政策环境

1.免税额度不断下降

优惠的关税制度是跨境零售商一个极大的优势，但俄罗斯关税制度的红利正在不断缩减。早期俄罗斯规定俄居民每月从跨境电商平台的购物总金额不超过1000欧元，或商品总重量不超过31KG，就可享受免税。而2014年，俄罗斯政府改变免税限值：人均限值1000 欧元，每月限值150欧元，每件电子商务包裹限值500欧元。

俄罗斯政府规定2017年1月1日起境外购物网站发往俄罗斯的包裹需向海关部门提供收货人护照复印件。俄海关还提议将个人网购商品进口免税额由每月1000欧元降至22欧元，买家提供护照号供海关检查免税额度是否超标。如果该政策实施，将造成跨境零售电商的营业额短时间内大幅下降。

2.企业税负加重

俄罗斯决定2017年1月1日起，《俄罗斯新税务条例》开始生效，规定通过互联网提供服务的外国IT公司需提交在俄罗斯境内的销售信息，并缴纳18%的增值税。虽还未出台具体征税方案，但所有俄罗斯公司法人已收到税务局通知：在俄罗斯境内代理任何一家海外IT公司必须向俄罗斯税务局申报业务（包括销售商品或服务）。

随着俄罗斯有关法律和制度的完善，政策红利将不断缩小乃至消失。

（二）市场环境

1.电商市场规模不断扩大

俄罗斯电商市场起步较晚，但随着其境内网络及信息技术的发展，网上市场交易额大幅增长。2016年网上销售额同比增长24%，达8000亿卢布，占俄罗斯零售市场的3%。境内跨境电商销售额也呈现大幅增长，年增幅25%以上，有些年份超过50%。以卢布计价的电商销售额一直在上涨，由于2014年卢布汇率下跌导致美元计价的数额下降，如图1所示②。据Data Insight调查公司预计，到2020年俄罗斯电子商务总交易额（其中包括跨境网店的交易额）将达到2.2万亿卢布。

2.区域发展不平衡

俄罗斯是全球国土面积最大的国家，横跨两大洲，且不同地区的宽带普及率、居民IT水平以及收入水平发展不平衡，东西部差距较大。西伯利亚及以东地区互联网用户不到20%，分布相对分散，物流基础设施落后，人均购买力较低，电子商务市场发展迟缓。位于欧洲的中心城区占据国内电子商务市场的大部分规模，首都莫斯科平均市场规模约为其他地区市场规模的10倍。

3.文化差异广泛存在

俄罗斯是欧洲俄语国家，超过80%的俄罗斯人不了解外语。俄罗斯文化的发展受到东西方影响，与本土文化融合。宗教分为91%東正教，5%伊斯兰教，宗教民族主义是典型的俄罗斯现象。[1]语言问题、文化差异是跨境电商发展的一大阻碍。

4.消费者的消费特点

俄罗斯共有1.4亿人口，2014年有2600万网络购物的活跃消费者，2015年超过3000万。随着偏远地区人群、低收入人群接触互联网，数据将不断上升。

俄罗斯跨境在线购物者的核心年龄段在20到 39岁，在跨境网店购买服装与鞋类产品、儿童用品、化妆品、电子设备、家具与园艺产品等[2]。其中，服装与鞋类产品约占总交易额的35.6%。用户仍偏向于使用台式电脑购买产品，但通过智能手机挑选产品与办理订单的顾客数量持续增长。现金付款是主流的付款方式（份额正在下降）。货到付款时，现金付款为主；预付款时，银行卡付款为主。

三、中国跨境出口电商在俄罗斯市场的竞争力分析

国外网站的产品计算关税，其价格也有很大竞争力。跨境电商网站品种繁多，不仅能够满足不同层次消费者的需求，而且提供俄罗斯本国没有的商品，比如奢侈品和品牌商品，促使跨境电商的交易额上涨。俄罗斯有8000万在线用户，目前占据俄罗斯较大市场份额的是eBay和中国的速卖通，占整个市场的80%。

（一）以eBay为代表的欧美跨境电商平台竞争者分析

在俄罗斯eBay的属性依然是一个国内电商，即商家只能在本地eBay网站或eBay国际版销售商品，这种商业模式在小型商家与买家之间建立联系，无需修建仓库或货运中心，便于市场扩张。产品类目丰富、商品价格低廉、快速的邮件转运服务，是eBay的主要增长动力。eBay支持本地化的英文和俄文搜索，并以俄文版的PayPal电子支付服务加以辅助。

但2014年俄罗斯经济下行之后，eBay市场份额下降，业务调整把重心转移到俄罗斯的跨境出口业务，帮助俄罗斯用户把产品卖到全球各地的电商平台以扩大在俄市场份额。

（二）以速卖通为代表的中国跨境出口电商分析

在2014年，eBay失去了俄罗斯跨境电商的领导地位，中国的速卖通一跃成为访问量最大和跨境包裹投递最多的跨境电商平台。低廉的价格是中国商品最大的竞争力之一。中国江浙一带的小商家大力发展，有足够的生产潜力满足大量出口。商品种类齐全是中国商家的另一大优势。目前中国跨境电商企业中主要向俄罗斯出口6种商品，分别是服装、电子产品、鞋、箱包、汽配产品、珠宝首饰。

但是，虽然中国已经在包裹流入量占主导地位，这不能等同于认为是占销售货币量的主导地位。中国零售商的平均订单价值远远低于西方购买平台。

（三）中国B2B跨境电商平台在俄竞争力分析

除了速卖通等B2C销售平台外，小笨鸟、敦煌网等B2B平台也在俄罗斯快速发展。2015年小笨鸟与俄罗斯B2B平台巨头B2B-Center签订合作协议，致力于将中国的产品和设备直接投入俄罗斯市场。目前，中国占俄罗斯外国B2B市场份额达40%，具有一定规模效应。

由于俄罗斯经济滑坡，卢布汇率下降，俄罗斯消费者对价格更加敏感。与西方网站相比，中国网站具有更大的价格优势，提供的折扣与促销活动更易促使消费者冲动购买，所占的市场份额更大。加之当前西方国家对俄经济制裁，一部分消费者受爱国情绪影响，欧美国家市场份额趋于下降。[3]

四、中国跨境电商在俄发展的市场策略建议

（一）改善用户体验，提升服务品质

随着电子商务市场进一步扩大，平台之间的竞争愈加激烈，企业应提高用户黏性与顾客忠诚度。使用良好翻译的界面将产品介绍给俄罗斯消费者，招聘精通俄语的服务人员作为产品客服，避免语言不通而造成信息不对称。提供贴近俄罗斯文化的服务，可以鼓励买家写评论，发照片，奖励返利或者红包；同时顺应个性化、多样化、品质化的消费趋势，注重PC端尤其是移动端的平台搭建，如何翻译和快速整合大量的商品信息。

（二）丰富产品种类，保证产品质量

保证产品的丰富度，进一步研发新产品。现有产品应符合当地消费者的特点，比如衣服设计要符合俄罗斯人口体型特点。目前低成本的策略也意味着在商品质量和客户服务方面还有待改进，易错失高端客户。企业之间要以创新取胜，增加产品附加值避免同行低价恶性竞争。推动正品保障，打造优势品牌。

（三）完善在线支付体系

向用户提供多种支付选择，尤其是能显著提升客户数量的本地支付、信用卡支付。加强和本地支付运营商的合作，如与本地支付运营商QIWI或 Yandex.支付直接合作，也可依靠与俄罗斯本地支付系统兼容的支付服务供应商（PSP），给消费者提供电子货币选择。

（四）提高通关效率，改善物流体验

在包裹中未能正确申报的品类（申报的品类并不局限于限制货物清单上）可能会导致罚款或延遲交货。企业需熟悉俄罗斯的进口规则。推出多种配送选择，如免运费配送、快速配送，以及配送点提货或送货上门等。部分消费者愿意多花费运输成本以保证更及时地收到订购产品。降低流通成本，选取合理运输方式。随着运输成本降低，经营的范围将扩展到更便宜的产品类别甚至可以触及到小城市和偏远地区。二三线城市电子商务发展空间很大，从中心城市向周边辐射将是今后俄罗斯B2C市场的发展方向。[4]

（五）依托政府政策支持

国家政策支持为跨境电商的发展提供了必要的内生性动力，比如2015年6月20国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》支持国内企业利用电子商务开展对外贸易。作为中国“一带一路”战略的重要合作者，俄罗斯与中国将有更多经济合作。企业应该紧抓“互联网+”、“一带一路”等政策优势，大力发展跨境电商业务。[5]

五、结语

随着互联网渗透率的扩大，尤其是移动设备的普及，俄罗斯电商将继续增长。电子支付方式的使用率不断上升、物流的改善和运输成本的降低，也将对俄罗斯电商发展起到促进作用。

中国商家与商品在俄罗斯占比较大，这有利于中国企业积极参与。但俄罗斯跨境电子商务市场的发展存在不少障碍，中国跨境电商应该不断调整，发挥优势，寻求多方面的突破。

[注释]

①数据来源：商务部“2016年12月俄罗斯贸易简讯” http：//countryreport.mofcom.gov.cn/new/view110209.asp？news_id=53304

②数据根据East-West Digital News（http：//www.ewdn.com/e-commerce/insights.pdf）整理。注：俄罗斯国内网上交易额数据只是有形商品交易量，不包括服务、虚拟商品、游戏、旅游预订和其他非物质领域。

[参考文献]

[1]高明.浅谈俄罗斯文化特征[J]. 青年文学家，2012（1）：234.

[2]吴彦艳.中俄跨境电子商务发展现状及SWOT分析[J].对外经贸，2016 （10）：40-43.

[3]杨相红.中俄跨境电商发展现状及其重要战略机遇研究[J].西伯利亚研究，2015，42（4）：16-19.

[4]杨士锦，汪铭，杨木侠.“一带一路”战略背景下跨境电子商务物流发展的研究[J]. 物流商论，2016（3）：100-102.

[5]于雯婷.“一带一路”建设背景下中国跨境电子商务发展现状及前景[J].企业导报，2016（4）：58-60.

（责任编辑：顾晓滨 马琳）