新媒体传播与社会主义核心价值观建设

许瑶

摘要：创建社会主义政治文化离不开对政治文化内涵广泛有效的宣传。基于新媒体的传媒特征与政治属性，它给政治文化宣传带来新突破，不仅催生了“精细化”宣传策略，还通过网络民主衍生出“参与式”宣传模式，提升了政治文化传播的有效性。政府已具备利用新媒体进行社会主义核心价值观宣传的经验基础，或可根据新媒体提升政治文化宣传有效性的两项机制来规划核心价值观宣传，全面合理地开发新媒体作用，提升宣传效果。同时，鉴于新媒体的潜在弊端，还需推动媒介融合趋势，激活传统媒介的舆论引导功能，以其权威性与公信力引导政治文化宣传的大方向。

關键词：新媒体；精细化；网络民主；社会主义核心价值观

中图分类号： G206；D64

文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0006

在政治文化的“创制-宣传-再社会化”过程中，宣传环节肩负着传播政治文化的重要任务，宣传效果的好坏，直接影响着民众对政治文化的认知、认同和再社会化。新媒体的兴起与兴盛，给政治文化传播带来了新突破：它不仅催生了“精细化”宣传策略与模式，还通过新民主平台提升了文化宣传的政治效果。可以说，新媒体传播特有的传媒属性与政治属性，使它成为当代政治文化建设过程中的重要工具。

一、传播学中的新媒体及其特征

（一）新媒体的概念

新媒体已经不是传播领域的新词汇了，在探讨新媒体传播与社会主义核心价值观建设之间的关系前，势必要对新媒体相关概念建立共性认知，厘清新媒体传播的特性。

宫承波在《新媒体概论》一书中将新媒体定义为利用数字技术、网络技术、移动通信技术，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等为渠道，以电视、电脑、手机等为输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称[1]。有学者给新媒体列举了三个属性，分别是数字性、可交互性以及传播上的非线性[2]。其中，数字化传播方式是新媒体最重要亦是最根本的特征。数字化技术促使新媒体内部实现了有机整合，彼此呼应、依赖和完善；也使得生活在数字化时代的人们、尤其是接受了科技熏陶的新生代，普遍离不开数字化科技衍生出的新媒体。可以预期的是，随着代际更替，数字化的新媒体将会走进每个人的生活，新媒体传播也将跻身传播主流。可交互性意味着新媒体提供了这样一个平台：在这个平台上，每个人都是内容中心，每个人都能对他人进行二次传播，亦即“所有人对所有人的传播”。这一特点也使新媒体传播具备了双向传播的互动属性，受众能自主选择传播内容和反馈传播效果，因此有别于传统媒体的线性传播特征。

除此之外，彭兰还列举了新媒体的其他基因特征，包括通过包装主题增强内容的吸引性；注重受众体验以便形成用户共鸣；将传播活动紧密结合到社交活动中，并为受众扩展力所能及的服务链接；以及将用户作为新媒体“基石”等等[3]。

随着手机、平板电脑等可移动终端的流行与普及，推动了新媒体下微传播的发展。所谓微传播，是“以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式”[4]，它使用户能随时随地通过移动终端接入虚拟世界，直接参与到互动式传播之中。这种不受时空限制的便捷性和传播精准性，使微传播显示出对传统大众传媒的优势。

总的来说，新媒体传播诞生于技术进步，它比传统大众传媒更加便捷，更注重对个体的精确吸引与服务，将被动受教转变为可交互的双向传播。作为数字时代新宠儿的新媒体传播，因其便捷、精准、可交互、受众为中心的客户体验等优势，越来越多地走进和影响人们的工作生活，深刻改变着人们的交流、工作、生活方式。这种改变趋势，放在与传统大众传媒的比较中，能更为清晰地展现出来。

（二）新媒体传播的特性

新媒体与传统媒介的差别，建立在特殊的传播形式上。传统媒介常常是封闭性的，这种封闭性首先表现在从业门槛上——只有拥有相应资格才能进入专业媒体行业；其次表现在对内容的独占上，传统媒介发表了消息内容，受众就只能在该媒介上获取，这种获取渠道不仅受到媒介间的阻隔，还受到区域性阻隔，比如A区域的地区性报纸上发表了散文，那么B区域的受众就无法阅读这篇散文（除非B区域的地区性报纸也得到了授权）。新媒体则具有相当的开放性，人人都可以通过终端进入传播渠道，谁能成为传播者不再受到高门槛限制。同时，在新媒体的社交属性作用下，通过新媒体生产的消息内容也往往具备了分享目的，比如微博就常常以转发量和点赞量来衡量一则消息内容的发布是否成功。此外，新媒体的便捷和广阔的覆盖面也使得传统媒介在时间空间上受到的限制瞬间化解，A区域网站发表了散文，全国的网民都将可以阅读享受。

其次，传统媒介因其自上而下、传者中心的结构，也因其专业性，往往在传播链条中占据权威性。这种权威性赋予了传统媒介引导舆论的重要使命，也促使传统媒介更为注重对社会整体价值和共性目标的表述。而新媒体以个人为中心，使传播具有去中心化的趋势，传者的权威地位被不断分化，每个人都能利用新媒体进行自我表达、实现自我价值。

此外，传统媒介与新媒介在容错性上也有不小的差异。显然，传统媒介要维护其权威，就必须不断提高和保障其专业性，因而它原则上不允许出现传播事故。新媒体参与者多元，专业水平参差不齐。更何况如果将传统媒介当作点对面的宣讲台、大喇叭，新媒体则是人们自娱自乐的演绎场、娱乐园。因此尽管也有纠错机制，但新媒体出现主观或客观错误内容的几率以及人们对此现象的容忍度显然比传统媒介大得多。

新媒体与传统媒介的差异，既体现了新媒体在人际传播上的优势，也突出了它的一些弊端，这些弊端虽不会掩盖新媒体的好处，但仍应引起重视。

现代社会的快餐文化在新媒体传播上表现得尤为突出，各种“微”传播的流行代表着浅阅读在新媒介时代的繁荣，碎片化阅读逐渐成为新媒体下受众的主要阅读方式。

阅读的碎片化一方面体现为阅读信息被不断切割成短小内容，另一方面则体现在阅读时间的零碎、小段化。这种阅读模式有其优点，比如，能利用起或零碎或短暂的时间，提高时间利用率，也能通过信息的短小化提高人们接收信息的效率，加快人们对信息的处理速度，等等。这是硬币的一面，另一面则是碎片化阅读带来的不可忽视的负面作用。比如，习惯了碎片化阅读带来的信息接收速度后，人们将逐渐丧失对长时间和深入阅读的耐性，主动积极思考的能力也会随着浅白的、无需求证的信息冲刷而衰退；再如，“跳跃式地获取信息无需高度集中精力，久而久之，人们便无法长时间地关注某一条信息，而是习惯性地希望尽可能快地获取知识，最终导致无意识的浮躁心理”，造成注意力分散等情况[5]。尤其是，当占据网民总数四分之一的学生群体[6]进入到网络阅读流中，逐渐习惯碎片化阅读方式，可以想见，碎片化阅读模式的潜在弊端会给教育带来何种负担。

新媒体传播的方式除了对阅读本身带来的挑战外，还因其与生活的紧密联系而将负面影响渗入到人的生活状态之中。正如上文所述，与传统媒介相比，新媒体传播跨越了时间与空间对传播的限制，在虚拟世界中建立了新的实时接入与共享的传播平台。“尤其是移动互联网迅速发展的近两年中，时刻在线已成为多数人的生活常态，继而影响了我们对时间和空间的感知……新媒体在改变时空经验中给我们带来的精神冲击和心理紧张状态，就是……‘时空紧张感现象”[7]。时空紧张感对生活产生的负面影响，被举例为速度与断裂的影响、真实与网络自我混淆的影响、虚假的信息满足感，等等。更有甚者，时刻在线的生存状态消耗着人们对现实生活的投入精力，導致部分人几乎丧失了现实生活的社交热情。

新媒体传播的第三个潜在弊端是虚假流言的传播。上文所描述的开放性特征一方面带来了新媒体传播的繁荣，另一方面也使得虚假流言在这个平台上得到更顺利的传播；网络技术的普及、网络匿名性和相关法律法规制度的不完善，则大大降低了传播虚假留言的成本。况且，截至2016年6月，中国网民在职业结构上仍旧以学生群体占比最高，学历结构上中等学历群体为主[6]。这些特征无疑为虚假信息和负面舆论提供了便利，无形中扩大了新媒体传播弊端产生影响的渠道。

二、政治文化传播中的新媒体及其意义

媒介传播一直以来都与政治统治息息相关。早在古希腊就流行着修辞术和辩论术；到大众传媒发展之后，政治宣传和政治营销更是屡见不鲜。从影响公共舆论，到议程设置、媒体监督等，大众媒体履行着影响公共舆论、政治社会化和实现政治统治的功能[8]。而新媒体不但具备传统媒介的这些政治作用，还因其“新”特征，将政治功能从“线下”延展到了“线上”。

数字时代催生了一种新的民主形式——网络民主。美国学者马克·斯劳卡（Mark Slouka）将网络民主视为以网络为媒介的民主或民主中渗入网络的成分。马克·波斯特（Mark Poster）将网络民主定义为公民通过网络公共领域加强和巩固民主的过程[9]。随着数字时代的迅猛发展，网络开辟出新的“线上”领域，网民权力意识逐渐觉醒，网络民意成为公民新的话语表达方式。网络的权力分散属性使它天然地亲近民主，信息资源在网络上相对自由的流通为网民提供了更加开阔的政治参与空间，强化了公民个体参与政治的能力。尤其对弱势群体而言，不同于现实中日趋严重的阶层差异阻碍着他们的利益表达，“线上”世界提供了新的平等身份，使他们有了新的公共参与途径，网络话语权成为现代公民介入社会公共事务的新方式。

总的来说，基于新技术的网络民主推进了民主信息化进程，一方面拓宽了现代代议制民主的形式，另一方面，也是更突出的方面，是网络空间中的参政议政、政治协商、电子广场等等在线民主形式，无疑焕发了直接民主的新生，从某种角度来说为公民提供了更为纯粹的民主方式。

鉴于此，新媒体在政治文化传播过程中发挥的作用，也呈现出民主的特征来。其典型表现是，信息传播的双向性更为明显，在传播和反馈过程中都具有自由平等开放的特征。政府在使用新媒体进行政治文化宣传时，公民不再是被动接受，而是能自主地、有选择性地接收政府传播的信息内容。他们能从任何愿意的网络平台（微博、微信、社区、论坛、新闻门户网站、客户端等）选择感兴趣的标题展开阅读，而无法引起兴趣的标题内容则连被阅读的可能性都没有。同时，公民对政治文化传播的回应也更加自主、透明和多样化，甚至通过网络舆论影响到政府进行政治文化传播的策略选择。并且，公民还能利用自媒体进行政治文化的二次传播，无须代理即可直接表达自身意愿，增强传播与社会化效果。

但是，网络民主并不都是优点，新媒体亦给政治文化传播带来一些阻碍。不同于现实世界的是，网络中虚拟身份具有匿名性，网民常常能在不同“线上”活动中变换身份认同，从而给理性讨论带来阻碍，使得网民就“公共”问题难以达成共识[10]，对公共领域的构建造成破坏。更何况，现阶段网络民主也并非真正广泛与平等，接受和掌握信息技术成为一道门槛。截至2016年6月，中国网民以10-39岁群体为主，尤以20-29岁年龄段占比最高，呈典型年轻化现象。农村互联网普及率为31.7%，不及城镇地区互联网普及率的一半，有68.0%的农村非网民因“不懂电脑/网络”不上网，10.9%的农村非网民则认为上网“不需要/不感兴趣”[6]。这表明，真正能积极参与网络公共生活的，往往是较为年轻的社会群体，受过一定教育，拥有一定经济能力。相反，现实生活中难以发声的底层与弱势群体，在接触不到网络的情况下，也无法在网络民意中留下自身诉求。而在能经常上网的群体中，普通网民的言论效果也比公知、各行业领域精英等意见领袖低得多。

网络民主存在的这些问题使政治文化传播难以把握“度”的问题，在网络公共领域发育不完全、公私容易混淆的情况下，新媒体精细化传播的优势很可能转化为劣势：一方面匿名身份和多样化认同使网络群体具有较大变动性，以群体特征为目标的传播策略难以生效，另一方面当政治文化传播从公共领域蔓延到私人领域后，也容易造成民众的疲劳与抗拒。这是其一。其二则与网络公共空间的主体结构有关，网民构成的结构失衡使政治文化传播的广泛性大打折扣，必须辅以其他媒介手段才能做到全面传播。

鉴于此，利用新媒体进行政治文化传播时，不得不时刻对网络民主保持审慎态度，一方面积极探索政府与民众在网络民主下的合理实践方式，一方面则要努力避免网络民主的双刃剑对政治文化传播带来伤害。

三、新媒体与社会主义核心价值观传播的有效性

截至2016年8月，中国的网民规模已经达到7.10亿，互联网普及率达51.7%；手机网民规模6.56亿，占到网民规模的92.5%[6]。这表明，新媒体传播在范围上已经覆盖了半数以上的中国人；其中，至少九成人得益于移动互联网的便利，能够随时随地、实时接收信息传播。

如此便捷、广泛的传播手段，给社会主义核心价值观提供了更有效的宣传渠道。新媒体对核心价值观传播有效性的提高，源自上文所述的两种属性及其特征：基于传媒属性开发的精细化宣传，以及基于网络民主政治属性开发的参与式宣传。

（一）精准投放与宣传策略精细化

宣传策略精细化，要求政府从消息内容的选择、输入、修辞，到传播平台的构建、传播频率的设计及交互回应期望等，都根据传播对象的群体性特征作区分处理。精细化的传播策略不仅有现实的物质技术支持，也在理论上对提高宣传有效性有益。在传播学理论中有这样一则认知：大众传播与人际传播相结合的方式有助于提升传播效力。新媒体既能兼顾大众传播功能，又具备人际传播能力，显然较依靠传统媒介来宣传核心价值观的效果要好；尤其是新媒体传播的精准投放能力，使宣传形式与宣传内容能够根据人群特征进行更加细致有效的精准传播。

不同于一对多的大众传媒，新媒体“以海量、非结构化为特征的用户及其行为轨迹的数据，构建了全新的传播环境……基于大数据技术，可以对新媒体场域中‘惯习，即用户的网络消费习惯和行为模式进行深入研究”[11]，从而使新媒体中消息内容的传播有了针对目标特征的精准性。大数据对传播的贡献是显著的，它使传播者能基于传播对象特征进行精细化投递，有更明晰的传播预期与可行性计划。

对于有复杂内涵的消息内容而言，精准投放显得更有意义。后者能使前者在有限的传递单元内，尽可能地以最恰当的方式向传播对象释放最为有效的信息，从而提升传播效果。换句话说，大众传媒下打包宣传的方式将在新媒体平台上迎来宣传策略无限精细化的转变：如果将社会主义核心价值观的复杂内涵针对不同层次、不同背景、不同习惯的受众制定独具形式和内涵的宣传内容并精确投放，很可能大幅提高受众对宣传内容的理解度、认同度，甚至提高自主性二次传播的可能。

比如，根据职业群体的特征区别化、精细化宣传策略。互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年8月，中国网民的职业结构中占四分之一比例的网民是学生；其次为个体户/自由职业者，比重达21.1%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计为13.1%[6]。精细化宣传策略，就是根据大数据所反馈的特征，对不同职业者的客户端，投放从内容到形式更贴合其职业特征的广告。企业/公司的管理人员和一般职员是中产阶级的重要组成部分，他们普遍关注的共性问题包括改革、技术发展、民生，注重提高生活体验等；自由职业者则更为在乎社会保障与福利，在乎收入与消费、医疗、养老、保险、理财等。针对这二者的区别，可在核心价值观内涵中选择更符合其预期价值的部分作为宣传重点，增强传播受众对核心价值观的认同。而学生群体生活重心集中于校园，有关教育、就业等实践性问题与人生价值等规范性问题都是他们的兴趣所在，因此针对学生群体的宣传应当更贴近校园，形式生动活泼，亦可多利用时下流行用语，拉近学生与政治之间的距离。

精准投放结合特殊时间空间，还能起到事半功倍的宣传效果。比如在各种节日到来时投放节日主题的宣传条目，这在传统媒介时代也许要消耗许多前期准备与资源，但在新媒体宣传中仅仅需要一个良好的创意，便可在网络宣传中收效。如推送节日背后蕴含的故事与精神、开展网上纪念活动等等。

（二）主体意识与参与式传播

新媒体下网络民主的发展，增强了核心价值观宣传过程中的个体参与及回应，民众更有主体意识。公民主体性与参与感的增强，有助于强化核心价值观的传播效果。

随着数字技术与网络民主的发展，相对来说，低成本、低门槛的新媒体使受众摆脱了信息传播过程中的被动地位，不仅能在信息传播过程中发表意见，更能创办媒介、表达意志、成为传播主体。

“由于网络的非中介性和平等性，公民只要有条件能够链接网络，就能够接受信息、传递信息……网络基本消除了身份歧视……能够实现平等地对话……自媒体意见表达内容和途径的自主性和个性化设置特征，能够让公民表达自我最真实的心声和愿望……辅以网络的隐蔽性……一定程度上提高了公民的参与热情……民众能够直接面对政府而不必经由中间组织和群体……提高了民众话语表达的实效性”[12]。

新媒体的这些优势促进了公民主体意识的成长，民众在政治事务上更有主人翁的自觉与姿态。公民主体意识与主体行为，对提高“核心价值观”等政治文化的传播有效性，有极大益处。一方面，大众更加积极主动地参与核心价值观的政治宣传，不再只是旁观者。主体意识的增长使他们愿意留下评论或点赞，愿意转发进行二次传播。而在他们点赞、评论甚至转发的过程中，势必或多或少地包含了民众对宣传内容的阅读、思考、共鸣、反馈，增强了民众对核心价值观的理解。而只有公民确实接收和理解了政治文化的内涵，才可能进一步认同它，实现新政治文化的再社会化。

另一方面，比起传统媒介宣傳，新媒体传播的互动性亦能更好地让政府收集民意，及时调整宣传内容与方式，让核心价值观宣传更符合民众利益与喜好。在网络平台上，政治文化宣传不再是单向的，而是“参与式”传播、互动性传播。根据民众阅读与回应的数据，政府能更加明晰地掌握宣传效果。同时，由于宣传手段与效果更加透明、明晰，政府便不能只根据自身利益与喜好决定宣传策略。来自上级和社会的监督将使政治文化宣传手段优胜劣汰，最后胜出的将会是民众更加喜闻乐见的内容与形式。而那些不受民意支持、甚至为民反感的宣传终将消失于新媒体之中。

可见，在网络民主蓬勃发展的今天，公民参与的社会主义核心价值观传播方式，不仅有助于提高公民接收核心价值观宣传内容的有效性，也通过网络舆论影响政府政治文化传播的策略选择，从而提高政府宣传行为的有效性。

四、新媒体下政府对社会主义核心价值观的宣传趋势

新政治文化的树立离不开充分有效的宣传。基于数字时代传播媒介发展和网络民主下政治宣传的新形势，借道新媒体已成为政治文化构建的重要路径。当下中国政府要构建以社会主义核心价值观为代表的新型社会主义政治文化，势必要充分发挥新媒体优势，扬长避短，同时激活传统大众媒介活力，实现文化传播的多元发展。

（一）政府已经在政务工作中积累丰富新媒体经验

政务微博最早出现在2009年。2013年，国务院办公厅明确发文提倡政务微博和微信的应用，到2016年，中央再次提出创新政务公开方式，让政务微博微信成为党政部门“标配”，“逐步实现各地区、各部委、全系统覆盖”。政府如此青睐新媒体，往往是因为它为政府治理提供了创新平台，诸如平等性、开放性、及时性、交互性等特征不仅便捷了网上政务的办理，尤其能满足当下媒介传播越来越突出的个性化需求；还增强了民意对政府的监督，有利于拉近民众与政府、大众与精英之间的距离。

尤其是，新媒体技术使公共服务更加便捷亲民。比如，不少政务微信都开设了预约功能，门户网站增加了政务办理板块和渠道，简化了公民办理业务的程序，有助于增强公民对政府的满意度。2016年3月，李克强在“政府工作报告”中提出“大力推进‘互联网+政务服务，实现部门间数据共享”，同时加速政企合作，政务机构与互联网企业相结合，进一步提升政务服务水平。截至2016年6月，中国在线政务服务用户规模达1.76亿，占网民总体近四分之一，这个用户规模还在不断扩大，表明了中国在线政务服务的发展潜力。[6]

公民对政府越认同，越容易在政府治理过程中表达支持态度。随着民众对政府提供公共服务能力的认可度提升，政府获得的合法性支持也更多、更稳固。这为政府在社会上确立新政治文化提供了积极环境。

（二）合理利用新媒体，提高核心价值观宣传有效性

前文已分析了新媒体通过何种机制提高核心价值观宣传的有效性。基于此，政府或能在对新媒体大量的尝试和运用中，逐渐与这些机制靠拢，减少政府在宣传过程中的无效行为，将新媒体的作用全面开发、充分利用。

其一，政府在选择新媒体平台，以及制作宣传内容时，可使其与政府层级及治理区域相匹配。新媒体发展至今，平台众多，且时空壁垒几乎可以忽略不计。当各级政府纷纷开发利用新媒体进行宣传时，难免在各自为政之下造成消息内容重复、打乱仗的情况。面对众多新媒体渠道，政府也易挑花眼，疲于应对。

在认识到新媒体提高核心价值观有效性的机制后，政府可以尝试根据其治理区域以及治下民众的社会特征，选择针对其治理区域与公民的新媒体平台，宣传内容多贴近民众。而目标的明确性也使政府在操作精细化宣传时更加容易做到群体分类与区别处理，最大限度地发挥新媒体精准投放的优势，从而减少低效或无效的宣传行为，提升宣传效果，降低政府成本。

其二，善加利用网络民主，通过增加公民参与，提升核心价值观宣传品质。新媒体有利于公民主体意识的增强，政府应在网络世界中正面积极应对网络民主发展与公民参与诉求，在推进政务公开，让群众“看得懂、听得懂、能监督、好参与”。涉及到核心价值观宣传方面，则是建设好宣传平台的互动交流机制，多制作一些民众易读、易懂、爱转发的宣传资料，激发民众的参与热情，让核心价值观宣传从政府主动变为全民自发，利用公民主体性推动核心价值观宣传的最大化。

（三）激活传统媒介活力，顺应媒介融合趋势

新媒体能为公权力所用，广泛应用于政府治理领域，但它带来的并非都是好处。网络民主虽有利于提高传播有效性，但同时也带来挑战：一则使传播负面消息的代价极低，破坏社会和谐与正义的成本几乎可以忽略不计；二则为对抗行为提供了匿名游乐场，滋生矛盾、制造对立与分裂。

当民主遇上网络，意味着网络平台上的平民化，大众通过互联网进行政治参与，上至国计民生的大事，下至柴米油盐的小事，都可以自主、自发、平等地表达自己的意见。网络民主在促进民众参与公共生活的同时，也带来了多数人暴政的威胁。在新媒体平台上，人们很容易就能通过各种话题、圈子结成群体，产生从众心理，放纵自身行为。且因网络的平等性、无界性和扁平化，群体联合与利益表达较现实中容易得多，这也使得新媒体平台上更容易出现多数人联合起来倾轧少数人权利的可能。情绪化宣泄和非理性暴动的发展比现实世界更加容易与迅速。当这种暴力潜力被故意利用，新媒体便化身成了滋生矛盾和制造分裂的温床；政府一旦在这场没有硝烟的网络战争中丧失了主动性和主导权，难免身陷各种突发事件中，疲于应对，良好治理更无从谈起。

因此，权威与公信力在核心价值观的宣传过程中仍旧是必不可少的。一直以来，中国政府对传统媒体拥有较强的控制力，电视、报纸等大众媒介享有公信力，民众大都对此持肯定态度。随着数字技术的发展，传统媒体也开始走向数字化、网络化，将单向传播、延时传播向双向传播、及时传播转型。例如，截至笔者撰稿之日，《人民日报》在新浪法人微博上的粉丝数就达到了4782万。2016年7月12日，《人民日报》发布的有关南海仲裁“#中国一点都不能少#”的微博，获得了308萬次的转发，在微话题中阅读量达到63.4亿次，鲜活地体现了公民的爱国情怀，表现了中国公民在涉及国家主权问题上的高度凝聚力。[13]

在宣传社会主义核心价值观、构建社会主义政治文化的过程中，政府不仅需要充分地、大量地利用好新媒体，还应当顺应媒介融合的大趋势，鼓励传统媒体转型，激活传统媒体活力，利用其权威和公信力做好主流文化的引导工作，把握大局。将传统媒体舆论引导功能与新媒体及时、开放、可交互的传播方式结合起来，使社会主义政治文化收获最佳的宣传效果。

[参考文献]

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[11]倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略：基于场域理论视角[J].现代传播，2014（2）：99104.

[12]向长艳.自媒体意见表达与公民参与的关系构建[J].云南行政学院学报，2016（1）：133137.

[13]人民网.人民日报法人微博四周年数据分析[DB/OL]. （20160722）[20161012].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/0722/c35431828578737.html.

（责任编辑文格）

Abstract：Comprehensive and effective dissemination is of great importance for constructing new socialist political culture. In the light of its media characteristics and political nature， the new media brings new tops to the dissemination of political culture， not only refining advertising strategies， but also deriving benefit from a more participatory strategy on Cyber Democracy， in order to improve the effectiveness of the dissemination of socialist political culture. The government has gained some basic experiences of using new media to disseminate the core values of Chinese Socialism. It is possible to improve the dissemination effectiveness by adjusting government conducts to the media characteristics and political nature of new media. Meanwhile， owing to the potential drawbacks of new media， the government also needs to activate traditional media for its function of public opinion guide in the ways of media convergence.

Key words：newmedia； defining； cyber democracy； the core values of Chinese socialism