浅谈电视购物

丁蠲

每每在我们年轻人群中提起电视购物，必然会在脑海中浮现出负面印象——夸张表情的电视导购员，夸大功效的言辞，严重虚假功能、高价格却低品质的商品。电视购物自1992年在中国大地诞生以来，初衷是建立一个方便广大消费者的重要服务通道，亦方便商家以此方式能够展示和推广自己的产品，减少销售的中间环节，为厂商和消费者建立直接联系，使双方通过电视频道这个中间渠道建立联系，消费者获得方便与实惠，商家获得销量，达到双赢。

一、电视购物的定义

电视购物指电视上播放广告片进行产品宣传，通过品目显示等免费电话达成订购的销售方式。i

二、电视购物的起源

电视购物的起源需要追述到上个世纪70年代，电视产业发展较早美国就已经具备了电视购物的雏形。1992年，率先推出电视购物节目是珠江电视台，这种购物模式就逐步走入消费者的生活。北方市场于1995年，北京BTV开播一档电视购物栏目，从此，中国电视购物市场开始蓬勃发展。ii

三、电视购物的特点

（一）商品品种多而且独特

“新奇、特别”往往是商品在电视购物栏目的特点，这也是抓住消费者心理并构成冲动消费的重要因素。所以，上电视购物频道的商品，都能使观众有耳目一新的感觉，不断吸引观众下单购买。从而，催生出大多数的厂家选择创新，电视购物上的产品多大数是由厂家特别设计、定制，产品形式独特、新颖。

（二）购物方便快捷

电视购物刚开始时，作为一种新型的销售模式，冲击传统的购物方式、消费方式，為消费者提供高效、快捷、方便的购物方式，带来全新的消费观念。

电视购物分为节目现场销售和客服销售两个部分。节目播放时段，通过促销人眼解说、模特示范、产品展示、销售业绩展示、倒计时、订购电话号码展示等方式，以直观刺激和详细解答等最大限度展示产品，刺激消费者购买欲望。客服通过接听或者回拨有意愿购买的消费者电话进一步追踪和说服消费者下单。

（三）定价策略巧妙

商品在购物栏目中所用策略均为“心理定价策略”。心理定价，也就是产品分别以“原销售价”和“促销价”展现，通过观众自行在心理进行比较，使得观众感觉能够买到该商品便是占了便宜的心里。在各档电视购物栏目中，均可以看到“今日特价”，“一次性销售价”，“厂家直销价”，“本栏目价”、“特价”，“大促价“等等，有时价格差异达到90%以上，吸引力超强。

（四）促销方式多种多样

电视购物栏目成交中，“冲动消费”占居绝大比例。顾客在观看购物栏目之前并无购买欲望，只是因为看到节目，突然对购物节目的商品产生兴趣，并立即下单购买。另外，这种促销方式来自示范效用，在电视屏幕上势必会标注出成交量，当观众看到这种连续上涨等成交量时，会心理暗示这正是一种所有人认同的物美价廉等好货，所有人都在购买，造成“从众心理”。

四、电视购物的发展及现状

自2006年7月19日中国国家广电总局和工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。iii 《通知》决定从2006年8月1日起禁播药品、丰胸、医疗器械、减肥、增高等五类电视购物节目，电视购物公司纷纷进入反思阶段。2007年开始国产手机大规模登陆电视购物频道，橡果国际在华尔街成功上市，让中国电视购物走出国门。中国银行、太平洋保险、中国网通都进行了电视购物尝试，通过橡果全国统一销售号码可购买手机产品，亦可在后台系统开放式选择联通号码，中国电视购物迈进步子更加笃定。iv

电视购物发展到今天2017年，我们看到大量的电视购物栏目充斥着我们的生活，一些电视台专门开办了电视购物频道。电视购物市场鱼龙混杂，商家良莠不齐。这个产业仍旧在努力结合内外力量弥补经营的不足、不断加紧国际化进程。但伴随着网络时代的到来，网上购物的蓬勃发展，电视购物目前还能在老年人群中获得一席之地，但电视购物的变革势在必行。

五、电视购物的发展策略

（一）建立信誉品牌

这个信息流时代，人们需要花多少时间看一档栏目，直接取决这档电视节目的价值，一个具备良好品牌信誉的电视栏目，将会产生无限商机。所以品牌化经营电视购物对发展尤其重要。从电视频道本身来说，品牌的塑造应该注重多层次的品牌塑造、培养、运用，例如：频道、栏目、节目、主持人等层次。

（二）购物栏目多样化

电视节目应该明确受众群体，并将目标客群划分层不同层次，同时伴随着社会环境变更而动态调整对策。建立良好会员制度、信息系统、客户关系维护系统，从而了解客群的消费习惯和服务需求。针对不同客群、不同需求，主动运用微信、QQ、短信、电话、邮件、信件等多种联系方式提供适当的商品信息活着促销方案，让既有客群感受到“尊贵”的待遇，增加对电视购物栏目的粘合度。

根据客群分配时段、产品，例如：白天家庭主妇较多，在白天可以考虑以保养品、化妆品、珠宝、首饰、服装、婴幼儿产品为主；晚上黄金时段，目标客群可拓展为夫妻或者全家范围，家电、家具等单价较高产品可主推。老年人对保健关注，在老年的关注的健康档栏目可上保健品等产品。

电视购物需要优化细致工作流程。产品搜集阶段，工作人员录入系统后，选择可销售的产品。在节目播出过程，可通过系统科学监控进线与销售情况，决定节目的重点与时长，并随时插入抽奖和送礼等大力促销信息，一旦下单，系统系统发送至仓库或商店，通过人工选货及包装处理，最后分拣和配送。

产品选择和服务模式有很大关系。为了迎合客户喜新厌旧的心理，电视购物栏目强调的是商品开发的重要性，不断推出更多元化、更新颖的产品形式，以抓住观众的目光，刺激消费频次。

中国电视购物的前景，依托庞大的中国人口基数，同发达国家相比。我国还有还有大量未开发的市场。但如今面临的困境需要深思如何完善的售后体系，这才是电视购物未来的变革方向。需要引导这个市场逐步走向正规——规范服务流程、规范产品形式，向良性循环发展。随着中国的国际化发展，中国传媒必定会与国际市场接轨。中国电视购物也在此过程中规范、并吸纳国外的先进经验，并优化成中国特色的电视购物产业链。

注释：

i MBA智库 百科——电视购物

ii 百度百科——电视购物

iii 百度百科——电视购物

iv 百度百科——电视购物