偶像、归属感与粉丝经济

徐欣 李洪君

[摘  要]通过访谈和参与观察，本文发现，粉丝在追星过程中的消费行为并非完全由偶像主导。偶像崇拜所蕴含的情感寄托，是粉丝对归属感的诉求。偶像在逐步成为商品的过程中，其形象代表的符号意义乃是粉丝在消费时所追求的目标;是否消费、投入多少取决于粉丝对这种符号的认同程度，以及归属感的诉求程度。

[关键词]粉丝经济;偶像;归属感;符号

[中图分类号]C911    [文献标识码]A    [文章编号]1672-2426（2017）08-0055-05

一、问题的提出

大众文化衍生的“粉丝经济”愈演愈烈，相关的文化研究也日益成为显学。由于受到传统大众文化的结构主义研究进路的影响，多数研究认为粉丝经济利用了粉丝对偶像的崇拜，粉丝消费行为也受到了商业运作的引导或控制。在相关研究中，偶像的形象往往被视为大众文化媒介所生产、塑造出来的符号，笔者认为，粉丝在偶像身上的自我投射更能代表粉丝群体在消费过程中所追求的符号意义。若将文化工业视作消费文化产生的前提，技术性的文化生产在法兰克福学派学者眼中成为了一种霸权，那么消费社会中的消费者面对产业便会处于弱势，文化的统一性和标准化剥夺了消费者选择的权利。在目前的大环境下，文娱产业的可操作性导致人们常常忽略偶像崇拜的多元化，将受人追捧的偶像形象当作是文化工业生产出来的市场化、商品化的产品，粉丝在追星过程中的消费行为便会或多或少受到影响，但其自主性、选择权的归属究竟该如何界定，依然值得进一步探讨。本文更多地站在粉丝的角度，从社会归属感的角度解读这类消费行为。

有人将粉丝经济看作“是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。”[1]而张嫱在《粉丝力量大》一书中对“粉丝经济”做出的定义则是：“粉丝经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”[2]在粉丝经济的相关研究中，这两种定义引用频率较高，无论是侧重于分析粉丝经济操作方法的研究，还是探析粉丝经济成因、影响的研究，都以利用粉丝的“信任”、“情感”为主要视角。关于粉丝消费行为，在其文化意义层面的相关研究中，围绕偶像衍生的产品被视作代表着粉丝品位、生活方式的符号，这种消费行为也由经济行为进而演变成为了被符号化了的文化行为。[3]此外，杨玲认为，“就文化领域而言，粉丝经济崛起的根本意义在于打破中心化的权力结构，重新分配生产、流通和消费环节中的权力和责任，为消费者赋权。”[4]

偶像崇拜由道德崇拜到自由崇拜再到价值崇拜，由崇拜传统的道德楷模转变为明星崇拜，这是偶像多元化带来的结果。偶像崇拜是由于大众心理需求而产生的，对于偶像的社会认同和情感依赖实际上是内心的投射和放大，无论是投射、补偿还是认同，本质上都是自我的现实化和理想化。[5]关于偶像崇拜的变迁研究，大多数落脚点都在关注偶像崇拜商品化上，这既是我国转型时期价值观念发生的变化，又是大众文化媒介推动的结果。在大多数相关研究中，依托于大众传媒的文化工业及其产物时常遭受到延续传统大众文化研究者的反对，对于文化工业产物的界定却往往停留在早期研究者的判断上，这方面还存在进一步讨论的空间。

二、偶像形象何以产生：情感寄托

诸多研究将偶像明星视作文化工业的产物，文化工业的统一性和商品化消解了艺术品以及个体的个性化特征，将其视为具有强制性和控制性的文化工具。诚然，偶像形象的塑造离不开大众文化媒介，也逐渐形成了固定模式，但以微观的视角进行观察不难发现，文化娱乐产业的发展方向与大众审美相互制约，并非单向度的影响，更谈不上控制。偶像形象的形成也同样并非单纯受到文娱产业的刻意引导，作为追星主体的粉丝对于偶像的期许、幻想才是他们所追求喜爱的偶像形象，因而本文选取参与观察法和访谈法，从粉丝个体的角度出发，探究何种形象在粉丝眼里才足以成为偶像。

1.因相似的性格特征、经历、爱好等共同点而产生的偶像崇拜。科比的粉丝Monsieur Zhang将科比奉为全联盟带伤打球的典范，好胜心十足，Monsieur Zhang“从小被教育的就是要当第一才光荣”，因而本人也是好胜心较强的人，相同的性格特质以及孜孜不倦追求的态度使得他在众多NBA球星中选择了科比当作自己的偶像;Comptine曾经因黄雅莉性格开朗而成为粉丝，又因身边开朗的朋友多，将开朗的黄雅莉和自己身边开朗的朋友们作类比，将其代入了“朋友”的身份并心生喜爱;网友“西伯利亚的冰箱”因与长相清秀的鹿晗同样遭受过人身攻击，又发现两人共同爱好足球，因而产生了与其相似的感觉，并因此成为粉丝。[个案材料来源于对虎扑论坛网友“Monsieur Zhang”、豆瓣论坛网友“Comptine”、“西伯利亚的冰箱”三人的访谈。]

2.受到自身所缺少的特质的吸引，进而演变为对拥有这种形象特质的偶像的崇拜。

Hanabusa年少时喜欢比较叛逆的动漫角色，这种她本人不具备的性格特质使其心生向往;DQicon追星时，偶像身上一些周围人身上看不到的特质，会成为她被吸引的原因;对“咖啡不拖兔”来说追星这件事本身就是未曾接触过的，因而在追星过程中的经历都是其本身未曾拥有的，喜欢的偶像跳舞很好也使不擅长舞蹈的她产生崇拜的心理。[个案材料来源于对天涯社区网友“Hanabusa”、新浪微博网友“DQicon”、“咖啡不拖兔”三人的访谈。]这种因为向往自己本身没有的特质而追星的行为，是出于补偿心理发生的，能给粉丝带来一种替代性滿足，反映了粉丝将对自己本身的认可投射于偶像，将对自己的期待寄托于偶像。

3.出于逆反心理而进行的追星行为，大众对于打破规则心怀渴望，对于具有反叛精神的人物形象产生崇拜也是较为常见的。M路M对于网民的跟风行为不满，认为因为喜欢某位明星就被无条件冠以“脑残粉”的称号是不合理的，进而出于争辩的心态加入追星的行列，反对大多数人的看法是她追星的缘由;Hanabusa接触到性格叛逆的动漫角色后，因为年少时期的逆反心理对于这类具有叛逆精神的形象产生崇拜。[个案材料来源于对新浪微博网友“M路M”、天涯社区网友“Hanabusa”两人的访谈。]

4.出于对偶像所具有的优越特点的仰慕，比如长相、才华、能力等。“梅梅姐May”认为“演员就要演戏好，歌手就要唱歌好”，容易被演员的演技所吸引，较为看重明星完成本职工作的能力，能够理解并接受明星身上的包装痕迹，认为根据自己喜好选择的偶像会比较容易得到她的欣赏;“呦悠优”对于明星优越的外表感兴趣，长相符合其审美的明星更能吸引她的注意力，即使是在人数众多的组合中也是如此，进而成为粉丝。[个案材料来源于对新浪微博网友“梅梅姐May”、天涯社区网友“呦悠优”两人的访谈。]

很多人因日常生活中缺乏情感寄托而将热情倾注于追星，心理满足的缺失使得他们容易被某种自身向往或熟悉的形象所吸引，又会因偶像明星过人的优势而产生崇拜。偶像身上的某种特质是吸引粉丝的关键，对于偶像的崇拜和喜爱实际上是依托于偶像所代表的形象，偶像本身作为这种形象的载体，所代表的符号意义远远大于其本身的意义。正因为如此，被塑造出来的偶像形象尽力迎合大众的需求，却无法控制大众对这些种种形象的选择，正如赵倩所说，“粉丝之所以成为粉丝，是因为自身具有辨识力与生产力。粉丝自身很清楚自己的喜好，并且能够在自己喜爱与厌恶的人或物之间划出清晰的界限。比如，Lady Gaga的粉丝Monster（粉丝对自己的称呼）很清楚，值得他们着迷的必须以奔放的曲风和前卫的衣着为主，并且能够以女权主义者的身份向男性社会不断反击。”[6]近年来明星们热衷于“卖人设”的营销方式也表明，粉丝们崇拜的偶像形象不在于其个人，偶像展现在大众面前的形象比其真实的一面更招人喜爱，因而可以说是粉丝的喜恶决定了偶像形象应该是什么样。

三、粉丝主導的消费行为：粉丝经济

在粉丝经济盛行的今天，文化娱乐行业内的投资方、厂商对于商品化的追星行为乐见其成，并针对粉丝特有的心态打造出一系列周边产品的产业链，正是这样的现状，让相关研究对于粉丝群体的自主选择权持悲观态度。然而从另一个角度看，许多研究是站在粉丝的立场对其消费偏好进行分析，并以此为基础提出相关产业运营策略，主张投其所好地运用粉丝经济，向着满足粉丝需求的方向发展。这样看来，粉丝反而成为了消费中的主导者。通过访谈调查，可以清楚地了解到粉丝在追星过程中的经济投入，那么粉丝的这种消费行为究竟反映出了怎样的心态，下面试图给出答案。

1.以个人实际需求、经济状况为主导，兼顾偶像崇拜。对于个人生活中需求较大的快销品，“梅梅姐May”会在有需求的基础上首选偶像代言的产品，并可能会因偶像的代言而对以往不关注的产品产生兴趣，但不会盲目购买自己完全不需要的物品;对于“咖啡不拖兔”来说，能用到的化妆品会选择偶像代言的品牌，用不到的偶尔也会买来当作礼物，但总体以自己的需求和习惯为主，用不惯的洗发产品不会因偶像代言而购买;“暂时的不死马”因为学生身份在追星的经济投入上较为理智，偶像对日常用品的代言在她会选择购买的范围内，将自己的需求和经济承受能力当作消费的首要标准。[个案材料来源于对新浪微博网友“梅梅姐May”、“咖啡不拖兔”、“暂时的不死马”三人的访谈。]尽管还有许多人对于追星有诸多不理解，甚至反对为明星花钱，认为这是不可理喻的行为，但对某位粉丝或某类群体有了深入了解之后，人们很容易看到粉丝们的理性所在，大部分粉丝在为明星消费时首先出于对实际的个人需求以及经济状况的考量，其次才会受到明星效应的影响。这类消费通常不会过量，将实用主义的考量放在首位，以追求产品的使用价值为主，在此基础上兼顾产品的符号价值。

2.基于支持和喜爱偶像的情感需求。DQicon希望自己购买的偶像周边产品或代言产品能够帮助他提升商业口碑，进而在事业上有所发展，也怀抱着让偶像增加经济收益的想法，但对于超出自己消费能力的、用不到的产品依然不会选择购买;“西伯利亚的冰箱”认为大数据时代偶像的网络数据十分重要，因此会为偶像刷数据甚至是买数据，认为这种消费能够展现其人气和商业价值，是对偶像实实在在的帮助;Hanabusa直言追星时花钱才能让明星赚到钱，对于有机会和偶像接触的消费行为十分热衷，认为和偶像的近距离接触能够得到心理满足，即使知道自己喜欢的明星也有让自己讨厌的一面，让人喜爱的一面有可能是包装出来的假象，甚至人品并不好，调侃自己“人傻钱多”。[个案材料来源于对新浪微博网友“DQicon”、豆瓣论坛网友“西伯利亚的冰箱”、天涯社区网友“Hanabusa”三人的访谈。]粉丝希望自己的消费行为能为喜爱的偶像带来经济上以及口碑上的收益，此时粉丝的消费行为就未必会考虑自己的需求了。这类消费行为带有粉丝特有的“无私”，属于为偶像着想的经济奉献，尽管如此我们依然可以从访谈中看出，粉丝对于粉丝经济背后的运作模式较为了解并且不排斥。

3.粉丝经济中也存在炫耀性消费。昂贵的篮球鞋在Monsieur Zhang看来属于奢侈消费品，并表明大部分男生会在篮球鞋上存在炫耀心理，也怀抱着想和偶像穿同款的想法，认为和偶像挂钩的奢侈消费品能够吸引人眼球;呦悠优认为自己比其他粉丝更具购买力，就会选择较为昂贵的偶像代言产品，不仅如此，她还将偶像代言大品牌当作一件值得在其他粉丝社群面前炫耀的事。[个案材料来源于对虎扑论坛网友“Monsieur Zhang”、天涯社区网友“呦悠优”两人的访谈。]粉丝将购买、使用偶像代言的高端奢侈产品当作自己身份地位的象征，不仅仅是炫耀购买力、品位，偶像的行业地位也成为其炫耀的一部分。吸引旁人和粉丝社群内的炫耀行为往往能够使其成为焦点，在粉丝社群内的定位也得以明确和巩固，由此所获得的注意力给粉丝带来了心理满足。

4.炫耀性消费往往还会引发攀比现象。“呦悠优”认为帮助偶像刷销量使其能与更高级别的明星比肩，偶像代言高端大牌的产品，都是她愿意消费的理由，与别的明星和粉丝社群之间的攀比是她消费的动力之一;DQicon不希望偶像在与别的明星对比时被压制，包括商业价值方面的压制，因而愿意以消费换取偶像占据上风位置。[个案材料来源于对天涯社区网友呦悠优、新浪微博网友DQicon两人的访谈。]部分粉丝的消费行为便是出于攀比心理，将攀比的心态投射于追星行为以及消费行为，偶像有能力与高端产品合作成为了一件可以在别的粉丝社群面前炫耀、攀比的资本。在粉丝文化的潜规则中，偶像地位在一定程度上可以等同于粉丝群体的地位，对于偶像成就的攀比来源于粉丝的自我投射，同时也饱含着粉丝对于自身可能有所成就的期许，此时粉丝与偶像感同身受、共同进退的意味十分明显。与第二种奉献型消费比起来，炫耀和攀比两种心理支配的消费行为更多地是为了粉丝的自我满足，偶像只是该过程中的工具。

5.粉丝消费或迫于偶像社群的压力。M路M受到贴吧、微博等社交平台其他粉丝的影响参与应援活动的集资，而其本身并未曾在应援活动中接触过偶像，只是觉得“大家都这样”“不参加不太好”，她的消费行为是在响应粉丝群里的号召;呦悠优受到邀请一起去韩国追星，因被别的粉丝质疑而多买专辑晒购买量，这都是迫于粉丝群体带来的压力，尽管本人并不喜欢偶像的歌，也会因集体的压力而消费。[个案材料来源于对新浪微博网友M路M、天涯社区网友呦悠优两人的访谈。]这是一种在粉丝社群中彼此之间的相互影响甚至是鼓动带来的被动的消费行为，此时的消费也脱离了需求的因素，大多是过度消费。受到集体行为影响的消费带有无奈的色彩，从众心理引发的消费行为常常并非出于消费者本意，更不是因其需求或心理满足而发生

从上述访谈材料中能够看出，除了第一种原因引发的消费行为，其余均属于过度消费。粉丝的过度消费常常是粉丝文化批判者们常用的依据，但上述几种缘由也使我们清楚地看到粉丝参与过度消费时的动机，即使是迫于群体压力的消费行为也并不是没有选择的，消费与否、投入多少都是由粉丝自主掌控的，更不必说显然并非所有粉丝都会在追星的过程中有经济方面的投入。粉丝们十分清楚造星的“套路”，粉丝愿意配合粉丝经济的商业模式是其得以持续活跃的根本原因，大部分人在追星过程中较为清醒，明白自己消费的偶像形象带有商业包装的意味，但却并未觉得自己受到引导或控制，认为自己的行为具有自主性，也拥有选择权，也承认实际上消费的并非是物品而是偶像的形象。粉丝文化视角下的消费行为是为了凸显自我，消费的意义是以消费凸显自我主体。[7]粉丝经济学的相关研究表明，粉丝的消费行为从目标群体的划分开始便在相关产业的掌握之下，他们消费的产品更是被有针对性地生产出来的。但是所谓粉丝经济的“受众群体”的确定，该过程的主动权是否完全掌握在产业手里，消费者是否會顺应其意图成为目标群体的一员，粉丝又是否都会加入粉丝经济的浪潮，这些问题在相关研究中都鲜有提及。

四、专属于粉丝的消费品：符号化

商品化的偶像不再是“奉献型”偶像，消费偶像的形成带来了隐性的生产力，因而围绕追星行为产生的可能成为商品的东西越来越多，尽管粉丝经济并非将偶像本人商业化，但很显然如今的偶像已然成为商品，越来越多的新兴产品能够随之成为专属于粉丝的消费品。

1.能与偶像产生共鸣的产品：偶像自创品牌的产品，有纪念意义的周边产品，如明星自传、写真集、见面会衍生产品、为应援活动集资购买的产品等，偶像同款的产品。消费这类产品能给粉丝带来心理满足，从心理上拉近与偶像的距离。

2.能强调偶像身份、地位的产品：对歌手来说指的是唱片、专辑的销量，对演员来说指的是电影票房、电视剧收视率，代言方面则以奢侈品为主，国民度高的口碑品牌也包括在内。消费这类产品能使粉丝的奉献精神得以释放，也给粉丝带来了可以炫耀、攀比的资本。此外，应援活动也属于这类产品，粉丝组织的应援活动能够突显该粉丝社群的组织能力、策划才能、财力、忠诚度乃至整个粉丝群体的情商，应援活动的质量一定程度上代表着明星及其粉丝的质量。

3.有实际需求的产品：以明星代言的快销品为主，如日化用品、食品、服饰、连锁超商或快餐店等，这类产品因需求量大而占据大部分市场份额，粉丝作为消费者在市场上筛选时会依据偶像的代言、合作状况做消费决策。

4.虚拟产品：消费虚拟产品的现象并不少见，但在大多数粉丝群体中这部分消费比例并不高，反而会根据不同定位的偶像以及不同市场需求而异，如短信投票，微博送花，打赏，热搜、点赞、转发、评论数量等网络数据的购买，粉丝俱乐部会员费用等。尽管身处于大数据时代，并非所有偶像都依靠虚拟产品的销量安身立命，因此不同粉丝在该类产品上的消费也有所差异。

5.粉丝文化产品：粉丝社群内的粉丝小说、视频、歌曲、绘画作品等文化产品，在粉丝社群内流传、共享，基本上并不需要支付版税，是作为礼物免费共享的。[8]该类产品产生的侧重点并非消费，而是作为维系粉丝身份认同的工具活跃于粉丝社群。

偶像成为商品离不开产业背后的商业运作，偶像及其衍生品之所以以上述形式成为消费品，还是基于其符号意义，泛商品化带来的符号拜物现象早在现代社会中扩展到了非经济领域，粉丝经济的盛行归根结底和偶像的符号化紧密相连。由于功利性的目的容易被满足，满足后人们的热情往往大不如前，因而要为粉丝们塑造出某种诉求，以维持“追”星。文娱产业所打造的偶像形象便是具有这样作用的载体，将粉丝对于物的追求转化为对于形象的渴望，维持其持久性，并结合粉丝群体之间的攀比心态营造出一种竞争环境，提升其忠诚度以及积极性。正如菲斯克所说，“大众文化迷具有生产力”，[8]粉丝的追星行为激励他们生产自己的文本，例如粉丝文化产品，应援活动等。这种自主生产进一步增强了粉丝的主体性，他们在追星时并非处于被动，在消费市场中也并非处于弱势地位，选择权的掌握是粉丝开始追星的根源，也是粉丝在追星时拥有的强有力的资源。

从微观视角，试图对人的行为构建经验性的假设，这是本文的立足点。通过访谈材料分析粉丝个体的特征，发现追星时粉丝的自我投射，追求心理满足而产生偶像崇拜，这实际上影响着偶像形象的塑造。通过调查发现，粉丝的消费行为比我们想象的理智得多，他们清醒地点明粉丝经济的逻辑并乐于主动接受、配合这种运作，粉丝消费品的符号化是偶像商品化得以成形的基本原因，粉丝在追星时的消费行为来源于对归属感的寻求。值得注意的是，无论是在适度消费还是过度消费中，粉丝手中掌握的选择权都不曾变更。粉丝消费品大多具备情感寄托的功能，根据王宁对“情感消费品”相关产业的分类，[9]其中流行文艺产业、娱乐产业、体育产业、大众传媒产业、电脑网络产业都与偶像崇拜紧密相联系，这些产业及其产品给粉丝带来了社会情感支持。

粉丝经济大行其道的当下，对于控制性大众文化的担忧不无道理，却时常忽略其真正的定位。偶像崇拜以及与其相关的消费行为还有巨大的讨论空间，“鸦片”式的定论是不公且盲目的，粉丝在追星行为中寻求归属感的心理具有明确的主动意图，粉丝群体的主体性值得在相关研究中占据更多的注意力。

参考文献：

[1]叶开.粉丝经济[M]北京：中国华侨出版社，2014.7.

[2]张嫱.粉丝力量大[M].北京：中国人民大学出版社，2008.19.

[3]马竹音.粉丝消费行为的社会学分析[D].吉林大学，2009.

[4]杨玲.粉丝经济的三重面相[J].中国青年研究？熏2015，（11）：12-16.

[5]秦攀博.大众偶像崇拜中的社会心理及其疏导[J].理论研究，2016，（02）：56-60.

[6]赵倩.近十年中国粉丝文化研究[D].新疆：新疆大学，2012：54.

[7]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014，（06）：136-148.

[8][美]约翰·菲斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2001.173-174.

[9]王宁.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2011.94-96.

责任编辑  张小莉